Các công ty sản xuất công nghiệp Mỹ đang định vị lại thương hiệu

Sau khi 50 tiểu bang Hoa Kỳ cho phép người dân được mang súng ở nơi công cộng, việc các công ty đưa ra thị trường dòng thời trang dành cho những người sở hữu súng chỉ còn là vấn đề thời gian.

Remington Arms, công ty có truyền thống sản xuất vũ khí gần 200 năm, vừa công bố một bộ sưu tập quần áo và phụ kiện bao gồm "Áo khoác Smoothbore" (1295 USD) và "Áo Vest da Derringer" (300 USD).

Remington, công ty sản xuất quần áo của Mỹ đang định vị lại thương hiệu của của mình thành "thương hiệu phong cách sống" để tăng lợi nhuận.

Tháng 10, Winnebago Industries, công ty sản xuất xe motorhomes đã ký kết thỏa thuận với Brandgenuity – văn phòng cấp phép thương hiệu, theo đó công ty sẽ sử dụng thương hiệu Winnebago đối với các sản phẩm như quần áo mặc ngoài trời và dụng cụ cắm trại.

Randy Potts, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Winnebago cho biết " Sản phẩm của chúng tôi đại diện cho chất lượng và phong cách sống vui tươi". "Chúng tôi cho rằng có thể mở rộng thương hiệu công ty ra các sản phẩm khác chứ không chỉ giới hạn với xe motorhome"

Chuyển từ kinh doanh lĩnh vực công nghiệp nặng sang lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, Remington và Winnebagom có thể học được nhiều bài học từ thành công và thất bại của các công ty đi trước như Caterpillar, Deere & Co và Harley và Davidson.

Trước đây, các thương hiệu như vậy khó có thể thành công khi chuyển sang lĩnh vực may mặc, thời trang.

Bộ sưu tập quần áo và phụ kiện của Remington được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ và trên website. Sản phẩm nổi bật nhất của bộ sưu tập là chiếc "áo vét Derringer” với "túi đựng vũ khí". Remington, một trong những công ty lâu đời nhất của Mỹ, cho biết họ đã đưa ra quyết định liều lĩnh khi chuyển sang lĩnh vực may mặc để đáp ứng với nhu cầu khách hàng.

"Hình ảnh trước đây của công ty chúng tôi là một sản phẩm có chất lượng do người thợ rèn và thợ thủ công tạo ra", theo ông Ross Saldarini, tổng giám đốc của Remington.

"Vì vậy, khi khách hàng yêu cầu một số sản phẩm bổ sung và sản phẩm may mặc, chúng tôi quyết định xây dựng thương hiệu Remington cho các sản phẩm mới và cố gắng giữ lại một phần di sản và lịch sử của thương hiệu"

Adina Avery- Grossman, một đối tác của Brandgenuity, cho biết lợi ích của việc mở rộng kinh doanh không chỉ giới hạn trong việc xây dựng nhận dạng thương hiệu để tăng doanh số các sản phẩm cốt lõi.

Đây là một phương cách hiệu quả để tăng thêm doanh thu – đem lại cơ hội hấp dẫn cho các công ty như Caterpillar, Winnebago và những công ty đang cố gắng thúc đẩy doanh thu của các sản phẩm cốt lõi.

Deere , Caterpillar và các công ty khác không công bố phí nhượng quyền thương hiệu. Mark Jostes, trưởng nhóm phát triển kinh doanh bán lẻ của Caterpillar cho biết "Đây là một con số bí mật". Doanh thu từ các sản phẩm được nhượng quyền thương hiệu có thể là khá lớn.

Jostes ước tính doanh thu từ sản phẩm của các công ty như Wolverine World Wide, Summit Resource Imports và Toy Stat được Caterpillar nhượng quyền thương hiệu có thể lên tới 1,1 tỷ USD.

Caterpillar đã chuyển từ việc nhượng quyền thương hiệu sang việc nâng cấp 75 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới – tập trung chủ yếu ở thị trường Trung, Nam Mỹ và khu vực Caribê.

"Tại Anh, Chile, Trung Quốc hay Trung Đông, nếu bạn nói mình đang làm việc cho Caterpillar, nhiều khả năng người dân ở đây sẽ nói: Ồ, đó có phải là công ty sản xuất giày dép và hàng may mặc?" Jostes nói.

Deere, công ty xuất thiết bị nông nghiệp, sử dụng thương hiệu với một số sản phẩm như mũ, áo phông và giày. Tuy nhiên, Deere tránh không sử dụng thương hiệu của mình cho sản phẩm thực phẩm. Theo ông Dale Paschke , giám đốc phụ trách nhượng quyền thương hiệu của Deere "Điều này sẽ có tác động tiêu cực tới thương hiệu công ty... và ban lãnh đạo cho rằng kết quả kinh doanh của các sản phẩm thực phẩm không đáng để chúng tôi chuyển quyền thương hiệu". Công ty này đã cấp phép cho một công ty bán bỏng ngô hiệu "Johnny Pop", in lên bao bì hình ảnh máy gặt do Deere sản xuất.

Hiện nay, khách hàng của Caterpillar có thể mua điện thoại siêu bền Cat B15 chạy hệ điều hành Android 4.1 do Bullitt Mobile thiết kế và sản xuất. Theo Jostes, sắp tới sẽ có máy tính xách tay mang thương hiệu Cat.

Nhượng quyền thương hiệu hiện phải đối mặt với một số rủi ro. Sự cố ở nhà máy sản xuất quần áo Bangladesh trong tháng 4, khiến hơn 1.000 công nhân bị thiệt mạng đã gây ra tác động tiêu cực tới danh tiếng của các hãng bán lẻ và công ty may mặc có liên quan tới nhà máy. Mặc dù vậy, không có nhà sản xuất công nghiệp chuyển sang lĩnh vực may mặc nhận thấy thương hiệu của mình liên quan tới thảm họa đó.

Một rủ ro tiềm năng khác: Các công ty phải đảm bảo các sản phẩm mang thương hiệu của họ phù hợp với giá trị thương hiệu cốt lõi của công ty. Ví dụ, hình ảnh của Caterpillar là "trao quyền và đích thực", còn của Winnebago là về "thiết kế thanh lịch".

Hiện nay, rủi ro về sụt giảm giá trị thương hiệu đã được giải quyết. "Chúng tôi chưa bao giờ thấy trường hợp nhượng quyền thương mại phản tác dụng hoặc hủy hoại thương hiệu, " Avery- Grossman nói.

Deere đã từ chối sử dụng nhãn hiệu John Deere đối với sản phẩm băng dính và bật lửa. Một sản phẩm khác mà Catterpillar từ chối là rượu , cho dù phần lớn thành phần của rượu được chưng cất từ ngô do máy gặt thương hiệu Deere thu hoạch.

"Chúng tôi từ chối nhiều cơ hội tăng lợi nhuận cho công ty vì chúng tôi không nghĩ rằng các sản phẩm đó không phù hợp với thương hiệu của chúng tôi," Paschke nói.