Mỹ Hảo để yêu không để bán

Sau nhiều lần liên lạc, cuối cùng phóng viên NCĐT đã hẹn gặp được ông Lương Vạn Vinh, Tổng Giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo. Ông Vinh cho biết những lần đó ông đang tất bật đi thị trường, khi thì miền Bắc, lúc miền Tây, miền Trung rồi Campuchia... “Có khi ở ngoài nhiều hơn ở nhà”, ông tâm sự.

Từ trước ông đã giữ thói quen thường xuyên đi thị trường nhưng sau dịch và nhất là từ năm 2021 đến nay, ông đi với tần suất nhiều hơn. “Mặc dù có các nhân viên bán hàng ở tỉnh nhưng tôi vẫn muốn đi khảo sát thị trường để nắm tình hình chi tiết nhằm điều chỉnh theo nhu cầu”, ông nói. Ông cho biết chính nhờ những chuyến đi ấy, sản phẩm của Mỹ Hảo đã lấy lại thị phần bị mất vào tay đối thủ.

Biến nguy thành cơ

“Tôi cứ nghĩ thời điểm khó khăn nhất là lúc đại dịch COVID-19 bùng nổ. Thực tế 2 năm trở lại đây Công ty phải liên tục tìm hướng đi mới, làm mới sản phẩm, kiếm thị trường mới, thậm chí chấp nhận lãi bị hạ thấp chỉ còn khoảng 5% để giữ thị trường”, ông Vinh chia sẻ. 

Tính đến hết 9 tháng đầu năm 2023, Công ty chỉ đạt hơn 50% mục tiêu doanh số năm. Mỹ Hảo còn hơn 2 tháng để kiếm thêm 20% chỉ tiêu, may là đơn hàng cho những tháng cuối năm cũng đang tăng. “Năm nay chúng tôi phải cố gắng đạt được 80%”, ông nói.

Thị trường tiêu thụ chậm, sản phẩm của Công ty bán ở kênh truyền thống nhiều hơn bán ở kênh bán lẻ hiện đại. “Bây giờ người tiêu dùng muốn hàng giá tốt, chất lượng tốt nên mùa cuối năm Mỹ Hảo sẽ triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, tăng cường chăm sóc thị trường, tăng độ bao phủ”, ông nói.

Ông Vinh giao mỗi nhân viên bán hàng 240 địa chỉ phải đi thăm hằng tuần, không chú trọng số lượng hàng bán ra mà tập trung việc châm hàng kịp thời và bán đủ các loại mặt hàng. “Nếu hàng bên Phnompenh bị thiếu hay phân phối chậm thì hàng từ Châu Đốc tràn lên ngay. Tuy nhiên, chuyện lấn vùng là không được. Những lúc như vậy, tôi sẽ phải chạy đến tận nơi để xem xét tình hình. Một thuận lợi là bây giờ hàng của Mỹ Hảo đã có mã số định loại, nên có thể kiểm tra ngay có lấn vùng hay không”, ông nói.

Theo ông Vinh, chiết khấu bán lẻ ở kênh truyền thống, các nhà phân phối lớn là 10-12%, trong đó họ chịu mọi chi phí kho bãi, vận chuyển, giao hàng, quản lý..., lãi thu về chỉ khoảng 5-6%. Chiết khấu tại các cửa hàng, tiệm tạp hóa cộng thêm 20-25% nữa, tương đương 35-37%. Còn hệ thống siêu thị đòi chiết khấu từ 35-40%, một tỉ lệ rất lớn nhưng nếu không chi thêm các khoản quầy kệ, khuyến mãi khác thì chỉ được trưng bày duy nhất 1 sản phẩm lên quầy, người mua rất khó thấy sản phẩm. Những giải pháp khuyến mãi, giảm giá bán cũng chỉ cho giảm một tuần rồi phải tăng trở lại.

“Trong khi các thương hiệu ngoại mỗi năm chi từ hàng chục đến hàng trăm tỉ đồng để làm quảng cáo thì Mỹ Hảo một năm tối đa chưa tới 2 tỉ đồng, chỉ bằng 1-2% của đối thủ. Thế nên lâu dần, hàng Việt chưa vào đến cửa siêu thị đã bị đánh dạt ra ngoại ô, các tỉnh lẻ”, ông chia sẻ cái khó của các nhãn hàng nội nói chung.

Ông Vinh không quên được giai đoạn khó khăn trong dịch COVID-19, khiến doanh nghiệp càng thêm một bước khó đi. Nhưng vốn là người nhanh nhạy trong kinh doanh, ông Vinh đã biến nguy thành cơ, giúp xoay chuyển tình thế ở Mỹ Hảo. “Bình quân mỗi ngày thị trường nội địa tiêu thụ 200-300 tấn sản phẩm các loại của Mỹ Hảo. Ở thời điểm dịch bệnh xảy ra, thị trường trong nước bị chậm hàng do khó đi lại và sức mua cũng giảm. Làm sao để đảm bảo công ăn việc làm cho 200 công nhân và hơn 500 nhân viên tiếp thị bán hàng?”, ông vắt óc suy nghĩ.

Tình hình dịch bệnh lúc đó đẩy cao nhu cầu và giá bán các sản phẩm vệ sinh phòng chống dịch. Tại TP.HCM, có những nhà thuốc lúc ấy bán một chai gel rửa tay giá hàng trăm ngàn đồng, một bình loại nửa lít giá 400.000 đồng. “Gel rửa tay mà mắc như vậy thì người thu nhập thấp sao mua được” nên ông Vinh đã quyết định nhảy vào phân khúc này, trong khi trước đó Mỹ Hảo chỉ sản xuất các sản phẩm như nước rửa chén, bột giặt, xà phòng và nước hoa... Thế là chai nước rửa tay đầu tiên của Mỹ Hảo xuất xưởng chỉ mất 2 tuần.

Với ông Vinh, khâu bao bì mẫu mã thì chuẩn bị rất nhanh. Công phu nhất là giấy phép. Thậm chí, công thức và nguyên liệu cũng không phải chuyện khó đối với người lâu năm trong ngành như ông. Cũng từ quyết định này, Mỹ Hảo lại tìm thấy cơ hội xuất khẩu nước rửa tay vào thị trường Mỹ. Và Mỹ Hảo là một trong số ít công ty có được giấy chứng nhận FDA của thị trường Mỹ trong thời gian sớm nhất. “Đây là nghề của tôi. Sản xuất nước rửa tay chủ yếu cần cồn, mà nguyên liệu này chúng tôi không thiếu vì có làm nước hoa. Sau đó cộng thêm một số nguyên liệu diệt khuẩn nữa”, ông Vinh nói.

Để xin được giấy phép của FDA, các đầu mối tại Việt Nam chào giá dịch vụ làm thủ tục cho ông Vinh khoảng 500 triệu đồng, với thời gian hứa hẹn là 3 tháng. Với ông, chi phí này khá lớn trong khi biên lợi nhuận cho gel rửa tay diệt khuẩn chỉ hơn 10%. “Làm cái này lãi rất ít, cả vốn lẫn lời còn không đủ tiền giấy phép. Mỗi container nước rửa tay các loại xuất đi thì giá trị chỉ khoảng 200-300 triệu đồng”, ông chủ Mỹ Hảo cho biết.

Lúc này, các con ông Vinh tại Mỹ đã tham gia giúp bố. Chịu trách nhiệm chính là người con gái thứ 2, vốn đã đi làm tại Mỹ và nắm rõ luật pháp nên đứng ra nghiên cứu trình tự thủ tục. “Bên này chúng tôi gửi hồ sơ mà phía cơ quan Mỹ yêu cầu để con gái tiến hành thủ tục. Nhờ có đầu mối là người hiểu luật nên làm cũng dễ, mà chi phí lại thấp hơn nhiều”, ông nói. “Phía Mỹ rất chuẩn mực, chứ không tùy tiện, tiêu chuẩn phải dùng đúng những chất nào thì mình phải dùng chất đó, dù chất khác có tốt hơn cũng không được”, ông cho biết thêm.

Chỉ một tháng sau, Mỹ Hảo đã có được giấy phép của FDA để xuất khẩu gel rửa tay khô, nước rửa tay (phải xả lại bằng nước) và xịt diệt khuẩn. Sau gần 3 tháng, đã có 7 container cập cảng một trong những tâm dịch của thế giới. Trên kệ hàng Mỹ, những chai nước rửa tay vẫn mang thương hiệu của chính Mỹ Hảo, bao bì chỉ khác thị trường Việt Nam là dùng tiếng Anh.

“Tôi xuất khẩu đi Mỹ cũng lâu rồi, nhưng là những sản phẩm không cần FDA cấp phép như nước rửa chén, nước giặt... Do vậy, khi bán gel rửa tay sang đó thì tiêu thụ nhanh vì đã xây dựng được uy tín, có sẵn bạn hàng và kênh phân phối tại các siêu thị”, ông Vinh nói. Ông nói thêm, các lô gel rửa tay đầu tiên được nhà thu mua và hải quan kiểm định rất kỹ, để xác định mức độ tuân thủ theo giấy phép FDA.  

Trong cơ cấu sản phẩm của Mỹ Hảo, nước rửa chén vẫn chiếm thị phần lớn nhất với hơn 60% tổng doanh thu và nhiều năm nay nước rửa chén, nước lau nhà Mỹ Hảo đã được xuất khẩu sang thị trường Triều Tiên, Trung Quốc, Mông Cổ, Campuchia, Lào, Philippines và Mỹ. Tại Campuchia, sản phẩm Mỹ Hảo tiêu thụ mỗi năm 120 tấn. 

Sau khi hết dịch, thị trường gel rửa tay chậm lại, nhưng nước rửa tay vẫn bán rất khá. Ngoài ra, đại dịch cũng khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến điều kiện vệ sinh nhà cửa, quần áo nên ông nghĩ đến việc sản xuất thêm các sản phẩm giặt giũ, lau sàn có tính năng diệt khuẩn.

Mặc dù thị trường xuất khẩu chiếm chưa đến 10% tổng doanh số của Mỹ Hảo nhưng ông Vinh cho rằng vẫn rất rộng lớn để khai thác. “Tất nhiên thị trường lớn thì cạnh tranh cũng vô cùng gay gắt. Các nhà thu mua chấp nhận mua hàng của mình nhưng ép giá rất nhiều. Dẫu sao đây cũng là cơ hội của Việt Nam”, ông Vinh nói.

Cơ duyên với nghề

Con đường đến với nghiệp kinh doanh nước rửa chén của ông Vinh có rất nhiều cơ duyên. Ông Vinh bắt đầu đi làm kiếm tiền từ năm 10 tuổi, ông đi học làm nhang. Năm 16 tuổi, ông đi bán phụ tùng xe đạp ở lề đường Thuận Kiều. 17 tuổi, ông nhảy sang bán tạp hóa dạo bên ngoài chợ Bình Tây, quận 6. Sau ngày thống nhất đất nước, việc làm ăn khó khăn, ông vào làm cho xí nghiệp sản xuất xà bông cục.

Đây cũng là cơ duyên để ông mở ra Công ty Mỹ Hảo. Thời điểm đó có một doanh nghiệp nhà nước nhập khẩu mấy trăm tấn chất tạo bọt nhưng không có người mua. Là người trong ngành hóa mỹ phẩm, ông thấy có thể sử dụng nguyên liệu này nhưng dùng để sản xuất dầu gội đầu thì không thể mà cũng khó để làm các loại khác. Sau thời gian nghiên cứu, ông nghĩ tại sao không sản xuất nước rửa chén khi thị trường chưa có mặt hàng này.

Thế là ông mua một ít nguyên liệu của doanh nghiệp ấy, bắt đầu sản xuất nước rửa chén. Những chai nước rửa chén Mỹ Hảo ra thị trường nhanh chóng được khách hàng chọn mua và sản xuất bao nhiêu bán hết bấy nhiêu. Từ vài chục tấn nguyên liệu mua ban đầu, ông mua toàn bộ lô hàng dùng để sản xuất trong mấy năm sau đó.

“Thời điểm đó sản phẩm chúng tôi làm ra không đủ bán. Nước rửa chén Mỹ Hảo rất được khách hàng ưa thích. Dầu gội bồ kết của Công ty cũng bán đắt như tôm tươi vì lúc ấy dầu gội rất hiếm. Lượng hàng bán ở thị trường phía Bắc mỗi ngày lên đến 500 thùng (100 chai/thùng). Chúng tôi sản xuất, kinh doanh trong tâm thế nhàn nhã, không bị áp lực vì hàng sản xuất đều có người mua. Chúng tôi chỉ việc sản xuất và giao đại lý, còn bán thế nào, bán ra sao, bán cho ai là do đại lý. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần một đại lý phân phối. Doanh số của Công ty những năm ấy tăng khá nhanh”, ông nhớ lại.

Tuy nhiên, nhận thấy cơ hội, các tập đoàn đa quốc gia đã vào cuộc rất nhanh và bài bản. Chỉ sau 2 năm, Mỹ Hảo mất khoảng 50-60% thị phần. Doanh số từ 30-35 tỉ đồng, xuống còn 20 tỉ đồng vào những năm 2007-2008. Trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tại TP.HCM, doanh nghiệp Việt Nam có khoảng 10 nhà sản xuất như Vĩnh Ký, Trương Ký, Bông Sen, Hiệp Hưng, Nữ Hoàng, Thuận Phát... Cũng như Mỹ Hảo, họ là những nhà sản xuất lâu năm nhưng do không thay đổi nhanh theo nhu cầu nên bị mất thị trường và đến nay chỉ một vài thương hiệu nhỏ còn tồn tại.

Năm 1998, Mỹ Hảo từng nhận được lời ra giá mua lại 10 triệu USD rồi nâng dần lên 30 triệu USD. Ảnh: TL

Dù vậy, ông Vinh không nản chí. Ông ráo riết tìm cách giành lại thị phần. Chiết khấu mạnh, chấp nhận không có lãi hoặc lãi rất thấp, bán hàng lưu động khắp mọi ngõ ngách, con hẻm. Đặc biệt, Mỹ Hảo tung ra đội quân tiếp thị tới 500 người đi đến các vùng miền để quảng bá, bán hàng. May mắn là 50% đại lý đồng ý thay đổi. Việc áp dụng mô hình phân phối mới đem lại hiệu quả rất tốt khi doanh số bán hàng của Mỹ Hảo tăng dần, phát triển hơn trước, nhất là ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, khu vực miền Bắc và TP.HCM.

Thói quen đi thị trường cũng theo ông Vinh từ đó. Dù Công ty có đội ngũ bán hùng hậu, phụ trách từng khu vực nhưng ông vinh vẫn muốn đến tận nơi, trực tiếp làm việc tại các thị trường để khi gặp vấn đề khó khăn sẽ đưa ra hướng giải quyết nhanh và chính xác. “Nếu truyền thông tốt mà sản phẩm không có nhiều trên thị trường, không đạt chất lượng thì sẽ thất bại. Đi thị trường không chỉ để kinh doanh mà còn là cách tôi quan tâm đến nhân viên. Nhờ những chuyến đi như vậy, tôi hiểu hơn về nhân viên, chia sẻ với họ và hướng dẫn họ khi cần thiết”, ông Vinh chia sẻ.

Năm 1998, Mỹ Hảo từng nhận được lời ra giá mua lại 10 triệu USD rồi nâng dần lên 30 triệu USD. Gần đây, Mỹ Hảo được một đơn vị định giá 40 triệu USD. Trước những đề nghị mua lại, ông Vinh đều từ chối.

“Hỏi mua không được, doanh nghiệp ngoại sẽ quay sang “gạ” gia công cho họ. Nhiều doanh nghiệp đầu tư dây chuyền lớn, nhưng chạy không hết công suất. Nghe mời làm gia công được trả công hậu hĩnh, lại trong thời buổi công nhân cần việc làm, nhà máy cần duy trì hoạt động, nên họ nhận lời làm ngay. Nhưng đó chỉ là kịch bản. Thời gian đầu, họ ký những hợp đồng lớn. Thế là doanh nghiệp nội chỉ lo làm gia công mà bỏ bê việc sản xuất và phát triển kinh doanh hàng hóa. Đùng một cái, đối tác ngoại tuyên bố ngưng hợp đồng, không thuê nữa. Lúc này, quay lại bán hàng do chính mình sản xuất cũng đã muộn rồi”, ông chủ Mỹ Hảo chia sẻ lý do vì sao không bán mình, cũng không nhận gia công cho các hãng ngoại.

Sau khi từ chối bán cho tập đoàn nước ngoài, Mỹ Hảo đã phải bước vào cuộc chiến khá cam go. Dù vậy, ông chưa từng nản chí. “Kinh doanh có lúc vui, lúc áp lực nhưng tôi vẫn còn yêu nghề lắm! Tôi từng định cư ở Mỹ cùng con nhưng rồi vì niềm yêu thích công việc này mà tôi trở về quê hương. Hơn nữa, kinh doanh quen rồi nên tôi không thấy cực và sẽ làm đến khi nào không còn sức thì thôi”, ông Vinh tâm sự.
Ông hào hứng cho biết: “Tôi có 7 người con nhưng hầu hết đều đi học và định cư ở nước ngoài. Thật may là gần đây một người con đã mang cả vợ con về Việt Nam phụ công việc kinh doanh. Tôi đã chuyển giao được 50% công việc và hy vọng con tôi cũng yêu nghề như tôi”.