English
Thứ Ba | 04/02/2014 09:14
Tiêu dùng kiểu Trung Quốc (P2)
Người tiêu dùng Trung Quốc là bộ phận thay đổi thị hiếu nhanh nhất thế giới.
Người Trung Quốc tiêu bao nhiêu tiền cũng như tiêu như thế nào là điều gây sửng sốt. TrungQuốc hiện là thị trường tiêu dùng phức tạp nhất thế giới, nghiêng nặng về hàng hóa đắt tiền. Có mộtnửa số trung tâm thương mại mới trên thế giới được xây dựng ở Trung Quốc, rất nhiều trong số đó ởcác thành phố nhỏ hơn vì kể cả những khách hàng không có thu nhập cao cũng trở thành "khách sộp".Nghiên cứu của hãng tư vấn IDEO cho thấy nhiều lao động nhập cư trẻ tuổi kiếm được chưa đến 5.000nhân dân tệ (tương đương 830 USD) mỗi tháng nhưng sẽ bỏ hết tiền lương để mua 1 chiếc iPhone củahãng Apple.
Thị trường Trung Quốc có một điểm khác biệt lớn so với các thị trường tiêu dùng đã bùng nổtrước đây ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Với thị trường thương mại điện tử lớn nhất thếgiới ở dưới những ngón tay, người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm trực tuyến ngay từ thời kỳđầu. Do đó, nơi từng là "miền đất hứa" của những nhà marketing ngoại quốc giờ đây trởthành một chiến trường khốc liệt cho các thương hiệu.
Hãng nghiên cứu Sanford C. Bernstein gọi Trung Quốc là "những người tiêu dùng ngày càng khơigợi nhiều cảm hứng". Họ là những người thường xuyên hướng đến những nhãn hiệu chứng tỏ sự sànhđiệu, kể cả khi đó chỉ là một cái kẹp. Tầng lớp trung lưu ở các thành phố thích trải nghiệm nhữngsản phẩm mới, đặc biệt là những thứ họ đã nhìn thấy trên các chương trình truyền hình nướcngoài.
Trên thực tế, niềm đam mê dành cho những thứ thời thượng là tin tốt đối với chiến lượcmarketing của các tập đoàn đa quốc gia. Không giống như Nhật Bản - đất nước vẫn chuộng các thươnghiệu nội địa - người tiêu dùng Trung Quốc sở hữu các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài với lòngtự hào.
Torsten Stocker (đến từ hãng tư vấn AT Kearney) cho rằng các nhãn hiệu nước ngoài đang hoạtđộng khá tốt ở những sản phẩm mà chính họ đã đem đến Trung Quốc (như kẹo cao su, socola); những sảnphẩm như xe hơi đắt tiền hoặc hàng hóa xa xỉ và những thương hiệu nội địa không được tin tưởng (nhưsữa bột trẻ em). Còn những "ông lớn" trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và hàng tiêu dùng (như Procter& Gamble, Pepsi, General Mills ...) cũng chiếm thị phần lớn ở Trung Quốc nhưng gặp phải sự cạnhtranh ngày càng lớn từ các công ty nội địa.
Một báo cáo mới được công bố bởi Bain cho thấy các thương hiệu nước ngoài vẫn dẫn đầu ở một sốlĩnh vực (bánh quy, nước xả làm mềm vải, nước đóng chai) nhưng các doanh nghiệp nội đang nổi lên ởcác lĩnh vực khác (kem đánh răng, mỹ phẩm và nước ép trái cây).
Lớn lên với những thay đổi lớn lao về kinh tế, người tiêu dùng Trung Quốc "rất haythay đổi và khó lòng có được sự trung thành đối với một nhãn hiệu nào đó" (theo hãngnghiên cứu Mintel). McKinsey cũng thừa nhận rằng việc đổi thương hiệu ưa thích (từ Pepsi sang Coke,Colgate sang Crest, KFC sang McDonald's) là điều thường xuyên xảy ra (nhiều hơn hầu hết các thịtrường khác).
Nhà sản xuất thủy tinh Swarovski khám phá ra rằng hơn 3/4 người tiêu dùng Trung Quốc háo hứcdùng thử các nhãn hiệu mới, cao hơn so với bất kỳ nơi đâu trên thế giới. Một báo cáo khác của Baincho thấy 5 thương hiệu đứng đầu trong bảng gồm 10 thương hiệu đã mất 30 - 60% khách hàng trong thờikỳ 2011 - 12.
Điều này dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng. Với số nhãn hiệu xuất hiện trên kệ nhiều hơn gấp 2-3 lần so với các nước khác, cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc rất khốc liệt. ĐIều này khiến cácchiến lược quảng cáo và marketing là thứ sống còn, nhưng chi phí ra mắt sản phẩm ngày càng tănglên.
Những nhãn hiệu vốn có được ưu thế tiên phong nhận ra rằng sản phẩm của họ trở nên lỗi thời.Hãng mỹ phẩm Olay cho rằng sẽ chăm sóc da cho một thế hệ người Trung Quốc, nhưng hãng quảng cáoBBDO cho rằng "thế hệ mới nghĩ rằng đó là một nhãn hiệu của ngày hôm qua". Mặc dù Louis Vuittontừng được coi là biểu tượng cho sự xa xỉ ở Trung Quốc, thế hệ mới đang tìm kiếm những thứ hoàn toànkhác biệt.
Thu Hương
Theo Trí Thức Trẻ/Economist
Nguồn CafeF
_211426573.jpg?w=158&h=98)
