Tiêu dùng nhanh đi vội lên trực tuyến

C ách đây 3 năm, việc một nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Vinamilk đưa sản phẩm lên trực tuyến là một quyết định còn khá nhiều tranh cãi. Thời điểm đó, Vinamilk, đang nắm quyền lực phân phối truyền thống lớn nhất nhì Việt Nam, mở kênh bán hàng online dường như chỉ không muốn bỏ lỡ cơ hội mà xu hướng thương mại điện tử đang mở ra.

Không chỉ các sản phẩm sữa như của Vinamilk, theo ước tính của statista.com, hiện tại, mỗi người Việt Nam chi trung bình 17USD cho mua sắm thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe trên trực tuyến (bao gồm sữa, thức ăn, đồ giải khát, dược phẩm...), con số này sẽ xấp xỉ 20 USD vào năm 2020. Doanh thu hiện tại của mảng này là 53 triệu USD, ước tính sẽ cán mốc 142 triệu USD vào năm 2020, tương đương hơn 3.000 tỉ đồng. Trên thế giới, doanh nghiệp FMCG như Nestlé đã gặt hái thành công khi bán hàng trực tuyến thông qua Tmall của Alibaba, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu gấp 3 và lợi nhuận cao hơn so với mảng truyền thống.

Theo hãng nghiên cứu thị trường bán lẻ và may mặc Mintel, áp lực này không phải là xu hướng mà là kỳ vọng vào nhóm millennial (khách hàng trong độ tuổi 20-30) nắm bắt nhanh sự thay đổi của công nghệ. Mintel cho rằng nhóm này chắc chắn thường xuyên mua sắm trực tuyến. Vì thế, họ sẽ có xu hướng rời bỏ những thương hiệu không cung cấp được các phương thức kết nối trực tuyến và tìm đến những thương hiệu có cung cấp công cụ này.

Xu hướng trên thúc đẩy các nhà bán lẻ tập trung vào phân tích dữ liệu người dùng để tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa cao hơn. Dựa vào dữ liệu là ưu điểm vượt trội so với việc tiếp thị sản phẩm FMCG ở các điểm bán truyền thống. Chẳng hạn, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trên nền tảng trực tuyến dễ dàng hơn so với các điểm bán lẻ truyền thống. Các nhà tiếp thị hoặc nhãn hàng có thể sử dụng hiệu ứng trực tuyến để tăng ấn tượng với khách hàng và tác động nhiều hơn tới quyết định mua hàng của họ.

Ưu điểm của ngành hàng FMCG trên thương mại điện tử là khả năng tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa nhờ dữ liệu mà doanh nghiệp tích lũy được từ khách hàng. Ví dụ, bằng các dữ liệu: khách hàng là nữ, trên 30 tuổi, thanh toán bằng thẻ, sống tại TP.HCM, các nhà bán lẻ có thể lập tức đưa ra gợi ý những mặt hàng gần đúng với nhu cầu của người mua nhất.

Tại Việt Nam, ở 4 thành phố lớn, giá trị tăng trưởng của kênh trực tuyến trong quý I/2019 cao hơn 73% mức cùng kỳ năm ngoái và con số của quý II là 59%. Trong khi 2 kênh cửa hàng tiện lợi và cửa hàng chuyên doanh tăng cùng 22% trong quý II thì mức tăng của siêu thị/đại siêu thị chỉ 12% và kênh chợ truyền thống, cửa hàng bách hóa quanh 5%.

Các báo cáo đều có chung nhận định FMCG sẽ tăng trưởng mạnh trên môi trường kinh doanh trực tuyến trong những năm tới. Chẳng hạn, báo cáo của Kantar cho thấy doanh số FMCG trên kênh trực tuyến tăng 20,3% trên toàn cầu trong năm 2018 và chiếm 5,1% tổng doanh số ngành FMCG. Vào năm 2025, Kantar dự báo doanh số FMCG bán qua kênh online tăng gấp đôi, chiếm 10% tổng doanh số FMCG toàn cầu. Trong đó, tăng trưởng mua sắm trực tuyến toàn cầu được thúc đẩy từ các thị trường mới nổi như Thái Lan, Việt Nam và Malaysia. Ông Stéphane Roger, Giám đốc Hành vi mua hàng và bán lẻ toàn cầu tại Worldpanel Division, Kantar, nhận xét: “Tích hợp giữa trực tuyến và bán hàng truyền thống, công nghệ thông minh và các hình thức marketing trực tiếp sẽ giúp thu hút lượng người mua sắm trực tuyến mới, khi mà tỉ lệ thâm nhập hiện tại chỉ chiếm 21%”.

“Đối với những quốc gia như Việt Nam, yếu tố thu hút khách hàng từ nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm có chi phí thấp, tiết kiệm qua các dịch vụ trung gian cần được tận dụng khi muốn tạo lập và phát triển FMCG”, bà Lê Thị Thùy Trang, Giám đốc khối ngành bán lẻ Nielsen Vietnam, cho biết. Để xác định được một FMCG phát triển cần căn cứ vào 3 yếu tố chính, đầu tiên là khả năng khách hàng có thể tiếp cận được internet (ở Việt Nam đang là 67%). Bên cạnh đó, niềm tin về triển vọng của nền kinh tế, tốc độ gia tăng dân số (95 triệu dân) cùng các lợi thế có thể nhận được sự hỗ trợ của nhà nước về FMCG.

Còn theo báo cáo mới nhất về thị trường FMCG trực tuyến do Nielsen Vietnam thực hiện, quy mô thị trường FMCG trực tuyến toàn cầu năm 2020 sẽ cán mốc 400 tỉ USD, với chỉ số tăng trưởng hằng năm ước 18,4%, gấp khoảng 4 lần mức tăng trưởng ở thị trường FMCG truyền thống. Tại Việt Nam, gần 50% số người tham gia khảo sát trả lời đang sử dụng hoặc sẵn sàng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử/dịch vụ tiện ích như giao hàng tận nhà để mua sắm những sản phẩm FMCG.

Năm ngoái, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam tăng trưởng khoảng hơn 30%, nhưng riêng thị trường FMCG đạt mức tăng trưởng đến 147% về mặt giá trị. Sự tăng trưởng này có động lực lớn từ việc có nhiều người mua online hơn. Khi bắt đầu làm quen với mua online, người tiêu dùng sẽ mua thường xuyên hơn, với tần suất 3,6 lần/người/quý; mỗi lần mua online sẽ chi rất nhiều tiền (trên 360.000 đồng - hơn rất nhiều so với mỗi lần chi cho đi siêu thị hay ra tiệm tạp hóa) vì họ dễ bị cuốn hút bởi các hình thức khuyến mãi