Smartphone bão hòa, đại gia phân phối công nghệ “lấn sân” FMCG

 Những công ty phân phối smartphone, hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam cũng có những chiến lược để thích ứng với thời kỳ bão hòa của thị trường smartphone. Nhiều mảng kinh doanh mới được nhắm tới như thực phẩm tiêu dùng, thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh... Lợi thế của những công ty nhanh nhẹn, ứng dụng công nghệ trong quản lý đã giúp những công ty như Thế Giới Di Động, Thế Giới Số, FPT Retail... có bước chạy đà khá ấn tượng trong những địa hạt mới.

SMARTPHONE  KHÔNG CÒN LÀ ĐỘNG LỰC TĂNG TRƯỞNG 
CNN Business dẫn số liệu từ hai công ty nghiên cứu thị trường công nghệ Canalys và Counterpoint Research cho biết doanh số smartphone toàn cầu giảm khoảng 1% trong năm 2018, đảo ngược xu hướng tăng liên tục kể từ khi loại điện thoại này ra đời. Theo IDC, từ năm 2019, tốc độ tăng trưởng có thể sẽ tiếp tục nhưng chỉ với tốc độ hằng năm khoảng 3% sẽ tiếp tục đến năm 2022.

Tình hình cũng đang diễn ra tương tự tại thị trường Việt Nam khi nhiều nhà phân phối smartphone chứng kiến doanh thu chững lại. Thị trường smartphone tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ hằng năm khoảng 10%, tăng hơn gấp đôi doanh thu trong năm 2017 từ năm 2014 đến 15 triệu chiếc. Nắm bắt được xu hướng này, Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động (MWG) đã nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng từ 4 vào năm 2009 lên tới 1.072 cửa hàng trong năm 2017. Nhờ chuỗi cửa hàng với dịch vụ khách hàng ưu việt, MWG có doanh thu và lợi nhuận tăng mạnh cùng với sự bùng nổ của thị trường smartphone tại Việt Nam. 

Tuy nhiên, doanh thu của MWG đã chững lại trong 2 năm qua, doanh số của chuỗi sau 11 tháng chỉ tăng 1% và số lượng cửa hàng của chuỗi không còn tăng lên mà còn giảm xuống mức 1.037 vào thời điểm cuối tháng 11.2018. Trong khi đó, đối thủ của MWG là FPT Retail (FRT) vẫn duy trì được đà tăng trưởng hai con số, dù có phần suy giảm so với năm 2019. Kết thúc năm 2018, FRT cán đích gần 15.300 tỉ đồng doanh thu, tăng trưởng lợi nhuận 20%, với nhiều sản phẩm công nghệ bán ra với số lượng lớn. Số cửa hàng của FRT cũng tăng thêm 63 lên 533 cửa hàng. Tuy nhiên, việc kích thích doanh thu cũng khiến FRT phải đối mặt với một số rủi ro. 

Năm 2018, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của FRT âm rất nặng, tới 1.368 tỉ đồng. Nguyên nhân là hàng tồn kho tăng cao (790 tỉ đồng), các khoản phải trả giảm mạnh (578 tỉ đồng) và các khoản phải thu giảm sâu (333 tỉ đồng), bào mòn toàn bộ dòng tiền từ lợi nhuận. Do vậy, FRT phải tăng mạnh nợ vay trong năm 2018 để bù đắp sự thiếu hụt dòng tiền từ hoạt động kinh doanh. Cụ thể, tổng nợ vay của FRT tại ngày 31.12.2018 là 2.947 tỉ đồng, gấp 2,5 lần con số đầu năm. 

Muốn duy trì tăng trưởng doanh thu cao, hàng tồn kho của FRT phải tiếp tục tăng mạnh, kéo theo đó là nguy cơ dòng tiền kinh doanh tiếp tục âm. Tuy nhiên, với hệ số nợ cao như trên, doanh nghiệp sở hữu chuỗi cửa hàng FPT Shop này sẽ không còn nhiều dư địa gia tăng vay nợ.

Lạc quan nhất trong các công ty phân phối smartphone có lẽ là Công ty Cổ phần Thế Giới Số (Digiworld, mã DGW) khi có tăng trưởng mạnh mẽ với việc bắt tay hợp tác với Xiaomi. Dù doanh thu tăng rất mạnh, nhưng lợi nhuận của DGW không tăng trưởng nhiều do chiến lược giá thấp để giành thị phần của Xiaomi.  

Mặc dù vậy, ông Đoàn Hồng Việt, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc DGW, chia sẻ: “Thực tế là thị trường điện thoại đang đi ngang, thậm chí là đi xuống. Sự cạnh tranh giữa các hãng rất khốc liệt. Các hãng có tăng trưởng mạnh hay không liên quan đến cam kết đầu tư vào marketing trên thị trường”. DGW xây dựng kịch bản không có cam kết đầu tư mạnh mẽ như thế. 

Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) nhận định thị phần của Xiaomi (về khối lượng) vẫn ổn định khoảng 5% trong suốt năm 2018 và cơ hội tăng đột ngột vào năm 2019 là rất nhỏ do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn ở phân khúc giá trung bình/thấp. Trước đây, Xiaomi là công ty tiên phong trong việc sản xuất điện thoại thông minh giá rẻ với thông số kỹ thuật cao. Bây giờ phân khúc này đã trở nên “quá chật chội” với một vài cái tên như Huawei, OnePlus, Asus hay gần đây là Vinsmart.

"CỦA ĐỂ DÀNH" HÀNG TIÊU DÙNG
Thị trường bán lẻ smartphone và hàng công nghệ đang dần bão hòa. Do đó, dưới áp lực tăng trưởng của cổ đông, các công ty phải tìm mảnh đất mới với đích ngắm là ngành hàng tiêu dùng. Lãnh đạo của DGW hay MWG đều có những tuyên bố về việc phải bước ra “vùng an toàn” công nghệ để dấn sâu hơn vào mảng tiêu dùng. 

Với MWG, câu chuyện vẫn chỉ là Bách Hóa Xanh có thành công hay không khi Công ty đã có hơn 2 năm thử nghiệm chuỗi phân phối mới này với hàng loạt “thử và sai”. Công ty Chứng khoán KIS cho rằng chuỗi Bách Hóa Xanh chưa thể đóng góp phần lớn vào tỉ trọng doanh thu, lợi nhuận, hay định giá của toàn bộ giá trị doanh nghiệp của MWG trong ít nhất 5 năm tới.

Trong khi đó, kế hoạch mở 400 nhà thuốc vào năm 2021 của FRT, theo VDSC, có phần tham vọng khi ngay cả các chuỗi nhà thuốc đã thành công trên thế giới cũng phải mất một thời gian dài để đạt được cột mốc này. Trên thực tế, FRT vẫn đặt kế hoạch là Long Châu vẫn lỗ trong năm 2019. Cũng vì lý do này mà MWG đã rút lại và không tham gia mở rộng chuỗi nhà thuốc An Khang.

Điểm chung cho động thái mở rộng sang ngành kinh doanh bán lẻ chính là vẫn không chiếm tỉ trọng lớn trong kết quả kinh doanh chính của các công ty công nghệ thông tin. Đơn cử như DGW, phân khúc hàng tiêu dùng tăng trưởng 50% trong năm 2018 nhưng chỉ hoàn thành 38% kế hoạch.

Vì sao mảng kinh doanh hàng tiêu dùng không thể đạt kế hoạch, DGW cho biết kết quả không như mong đợi xuất phát từ những khó khăn ban đầu khi chuyển từ kinh doanh công nghệ thông tin sang hàng tiêu dùng, cũng như phải cơ cấu lại cấu trúc sản phẩm của C&L - một nhà phân phối tiêu dùng được DGW mua lại gần đây? Về vấn đề này, ông Đoàn Hồng Việt chia sẻ: “Khi tham gia vào một mảng kinh doanh mới sẽ có những rủi ro và bài học, nhưng quan trọng là những rủi ro và bài học đó vẫn được đảm bảo bởi những hoạt động mà Công ty đang làm tốt. Kết quả cuối cùng vẫn là sự tăng trưởng tốt cho cổ đông. Nếu không bước ra khỏi vùng an toàn, trong 3-5 năm tới, Công ty có thể rơi vào tình trạng đi ngang”. 

Giới phân tích tỏ ra thận trọng với động thái mới nhất của DGW khi hợp tác với Nestlé mà theo VDSC nhận định, “thị trường này không phải là một miếng bánh dễ dàng”. DGW cũng như Nestlé sẽ phải đối mặt với cạnh tranh đáng kể từ các tên tuổi nước ngoài như Abbott, FrieslandCampina. Hơn nữa, Vinamilk cũng bắt đầu đa dạng hóa danh mục đầu tư vào sữa chuyên dụng kể từ khi thị trường sữa nói chung đang chậm lại.

Ông Trần Thái Sơn, chuyên gia phân tích ngành hàng tiêu dùng của VDSC, nhận định: “DGW hiện vẫn sống khỏe bằng bán điện thoại và việc lấn sân sang tiêu dùng là bước chuẩn bị cho tương lai”. DGW đã bắt đầu phân phối hàng tiêu dùng nhanh từ tháng 9.2017 và đang phát triển toàn diện đối với mảng hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm chức năng gồm phân tích thị trường, dịch vụ phát triển thị trường, logistics, phân phối và bán hàng, dịch vụ sau bán hàng. Mảng kinh doanh này dự kiến cho tỉ suất lợi nhuận gộp khoảng 40%, cao hơn nhiều so với những mảng khác.

Hiện tại, ngành bán lẻ công nghệ hay điện máy vẫn là cỗ máy sản xuất lợi nhuận cho 3 công ty này. Nhưng trong 1-2 năm tới, ông Sơn nhìn nhận bức tranh thị trường hàng tiêu dùng sẽ có sự phân chia giữa các công ty niêm yết trên sàn như sau: MWG sẽ bán hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm, FRT sẽ bán thuốc và DGW thì bán thực phẩm chức năng và đồ gia dụng.

LỢI THẾ CỦA DÂN CÔNG NGHỆ

Kỳ vọng tìm động lực tăng trưởng sang hàng tiêu dùng của MWG có lẽ là lớn nhất với chuỗi Bách Hóa Xanh dù mảng Điện Máy Xanh vẫn có thể đạt mức tăng trưởng cao trong thời gian tới. Tại Việt Nam, tổng dung lượng thị trường của ngành hàng thực phẩm có thể gấp 10 lần thị trường điện tử, điện gia dụng (60 tỉ USD so với 6-7 tỉ USD). MWG nhắm mục tiêu đến phân khúc chuỗi siêu thị nhỏ. Hiện nay, trên thị trường có 4 chuỗi minimart lớn: Bách Hóa Xanh, Co.op Food, Satrafoods và VinMart+. 

Đối thủ lớn nhất của Bách Hóa Xanh có lẽ là chuỗi VinMart+. Lợi thế của chuỗi siêu thị trực thuộc Vingroup. Với hơn 1.000 cửa hàng, đa số có quy mô vừa và nhỏ, phủ rộng từ các quận trung tâm đến các khu vực đông dân ngoại thành. Cơ cấu sản phẩm gồm nhiều loại thức ăn chế biến sẵn và ít đồ tươi sống, phù hợp với những khách hàng có ít thời gian cho việc nấu ăn hằng ngày.

VDSC cho rằng có thể xem VinMart+ là “cửa hàng thực phẩm tiện lợi”. Tuy nhiên, việc phủ quá rộng và hiện diện ở cả các khu trung tâm khiến chi phí tăng cao. Chuỗi không mạnh về thực phẩm tươi, trong khi cơ cấu hàng khô cũng kém cạnh tranh so với các mimimart khác.  

Bách Hóa Xanh, Co.op Food và Satrafoods tập trung nhiều ở các vùng đông dân bên ngoài trung tâm, gần các khu chợ truyền thống. Sản phẩm, bên cạnh hàng khô, gồm đa dạng (trên 100 loại) thực phẩm tươi sống chưa qua chế biến. Đối tượng khách hàng hướng tới là người nội trợ tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm tươi, sạch. Các cửa hàng này phát triển theo hướng “siêu thị thu nhỏ”.

Về mặt chất lượng, thực phẩm ở các minimart đều có tiêu chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP, nhìn chung không có khác biệt đáng kể. Tuy nhiên, Bách Hóa Xanh hiện có lợi thế lớn về chủng loại hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm thịt/cá tươi (nhiều hơn 3-4 lần các chuỗi minimart khác). VDSC cho rằng sự đa dạng này là điểm mấu chốt đem lại lượng khách hàng và doanh thu cao hơn hẳn của các cửa hàng tiêu chuẩn so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi các cửa hàng nhỏ không tạo được sự khác biệt này.

Ông Nguyễn Thế Trung, Trưởng bộ phận Môi giới khách hàng cá nhân nước ngoài của Chứng khoán VNDirect, chia sẻ: “Bách Hóa Xanh muốn hoạt động như một chợ có máy lạnh, việc chuỗi bán gì phụ thuộc trải nghiệm của người mua, với mục tiêu 5 phút là người mua rời cửa hàng để chế biến”. 

Tạp chí Retail Asia vừa công bố 500 nhà bán lẻ lớn nhất châu Á - Thái Bình Dương, trong đó MWG nhảy một bước từ vị trí 110 năm ngoái lên 70. Hầu hết giới phân tích đều đánh giá cao sự linh hoạt của MWG, với bản chất là một công ty công nghệ, để khắc phục và tương thích với tình hình thực tế, bán hàng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, bán cái khách hàng cần. Việc Bách Hóa Xanh có đạt điểm hòa vốn hay không còn chờ thời gian trả lời. Nhưng các hướng đi hiện tại có thể giúp hình dung ra viễn cảnh đó.

Tích hợp trí tuệ nhân tạo hay dữ liệu lớn vào kinh doanh là một xu hướng mới. Đơn cử như AirAsia có định hướng trở thành một “công ty lữ hành công nghệ” và không chỉ là một hãng hàng không giá rẻ. Ông Fernandes, Chủ tịch AirAsia, từng nói: “Chúng tôi muốn mình nhanh nhạy như một công ty công nghệ số”. 

DGW, MWG, FRT với bản chất là những công ty công nghệ cũng có thể có được sự nhanh nhạy đó. Và MWG đang thể hiện điều này một cách rõ rệt nhất trong quá trình phát triển Bách Hóa Xanh. Chuỗi đã thực hiện hàng loạt thay đổi, như thay đổi địa điểm của một số cửa hàng Bách Hóa Xanh, phát triển mô hình thịt cá tươi… Ban lãnh đạo MWG luôn chủ động thực hiện cải tiến khi nhận ra những vấn đề tồn tại. VDSC nhận định với thái độ cầu thị, rất khó để các chuỗi minimart khác theo kịp được Bách Hóa Xanh.

Mục tiêu chính của Bách Hóa Xanh không phải là các chuỗi minimart đối thủ, mà là chiếm lấy miếng bánh từ chợ truyền thống và tiệm tạp hóa. Những giải pháp mà Bách Hóa Xanh đang tiến hành là cần thiết để tạo lợi thế trong cuộc đấu này, để trở thành “chợ truyền thống với dịch vụ tốt hơn”. 

Câu chuyện các doanh nghiệp công nghệ chuyển sang bán lẻ là một xu hướng không thể khác. Trên đường đi, các doanh nghiệp có thể gặp những rủi ro, nhưng họ không thể đứng yên trước những thay đổi đang diễn ra.