Ai sợ TikTok?

Những điệu nhảy sôi động từng giúp TikTok tạo chỗ đứng trong cuộc đua của các nền tảng nội dung giờ đây đang được lặp lại trong đấu trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Đối với thị trường Việt Nam, hòa theo vũ điệu của TikTok còn có những nền tảng công nghệ của các công ty trong nước.

TikTok “bật nút” kiếm tiền

Mỗi ngày Trịnh Tài, người sở hữu kênh TikTok có 1,8 triệu người theo dõi, dành từ 6-8 tiếng để livestream bán hàng trên nền tảng này. Trịnh Tài cho biết anh bắt đầu kinh doanh từ tháng 4 năm nay, khi cửa hàng thời trang nam “Mão 99” của anh đạt 600.000 người theo dõi sau điệu clip nhảy Aerobic của Nâu và Rô.

 Trước khi tham gia TikTok, Trịnh Tài đã đưa gian hàng của mình xuất hiện trên các kênh bán hàng trực tuyến cũng như những sàn thương mại điện tử khác. Tuy nhiên, TikTok là nơi giúp anh có thể vừa kinh doanh vừa kết nối với khách hàng thông qua các clip giải trí do chính anh sản xuất và tham gia.

 Đồng quan điểm, đại diện DHC, đơn vị phân phối mặt hàng mỹ phẩm đến từ Nhật, cho rằng việc kết hợp vừa giải trí vừa bán hàng giúp Công ty chạm được lượng lớn khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên, từ đó thúc đẩy doanh số tốt hơn. Điển hình là sản phẩm viên hoa hồng của DHC, một trong những sản phẩm nổi bật trong thời gian qua.

TikTok Shop là giải pháp thương mại điện tử được TikTok thử nghiệm ở Việt Nam khoảng 3 tháng trở lại đây. Trao đổi với NCĐT qua email, ông Daniel Nguyễn, Quản lý Ngành hàng TikTok Shop, cho biết nền tảng này cung cấp các dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) kinh doanh thương mại điện tử như đăng tải sản phẩm, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán trên cùng một nền tảng. Công ty cũng áp dụng các hình thức kiểm duyệt hàng hóa và các yêu cầu khi đăng ký bán hàng nghiêm ngặt để bảo vệ người dùng.

Có 3 hình thức bán hàng trên TikTok Shop là livestream, video clip quảng cáo sản phẩm đính kèm link mua sản phẩm và gian hàng trên TikTok. Theo ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng trưởng Tonkin Media, việc này đem lại trải nghiệm duy nhất cho khách hàng và người mua trên cùng nền tảng hay đầu tư livestream khi hình thức này bùng nổ ở Trung Quốc năm 2016 và dẫn đầu về tỉ lệ chốt đơn so với các hình thức bán hàng khác là không hề mới.

Livestream bán hàng đang bùng nổ trên TikTok.

Điểm khác biệt và cũng là lợi thế của TikTok so với các doanh nghiệp đi trước khi tham gia thị trường thương mại điện tử Việt Nam, theo ông Hưng, chính là xuất phát điểm của TikTok là một nền tảng nội dung thiên về giải trí, nhu cầu này luôn cao hơn các nhu cầu mua sắm. Nói một cách đơn giản, khi cần mua sắm, người sử dụng mới nhớ đến Shopee, Lazada hay Tiki, còn với TikTok, họ “bị” dẫn từ nhu cầu giải trí sang mua sắm một cách hoàn toàn tự nhiên.

Quan điểm này đã được định lượng ở nhiều thị trường. Có đến 83% người dùng cho biết việc nhìn thấy các nội dung thịnh hành (trending content) trên TikTok thôi thúc họ mua hàng, theo nghiên cứu của Kantar. So với các nền tảng cạnh tranh khác, người dùng TikTok có khả năng mua hàng khi thấy chúng trên ứng dụng cao gấp 1,7 lần so với những nền tảng khác và 49% người dùng TikTok đã mua sản phẩm sau khi thấy chúng trên các  quảng cáo hoặc các video đánh giá (review) trên TikTok (số liệu do Adweek cung cấp).

Ngoài ra, theo nghiên cứu về khoa học tiếp thị TikTok Mỹ, tìm hiểu tác động của TikTok đối với văn hóa được thực hiện bởi Flamingo vào tháng 3/2021, 61% người dùng yêu thích các thương hiệu hơn khi những thương hiệu tham gia hoặc sáng tạo video theo các xu hướng trên TikTok. Bên cạnh đó, TikTok Shop tham gia trong bối cảnh những đối thủ khác đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi nền kinh tế thế giới. Cổ phiếu của Shopee đã mất hơn 80% giá trị kể từ khi lập đỉnh. Tương tự, Alibaba, công ty mẹ của Lazada, cũng đã mất hơn 70% giá trị và vẫn đang trong quá trình tái cơ cấu để tìm lại đà tăng trưởng.

Mặt khác, TikTok Shop đang hưởng lợi rất lớn từ hạ tầng thương mại điện tử Việt Nam nhờ công sức của các đối thủ đi trước trong 10 năm qua. Đặc biệt là hạ tầng giao nhận, có ít nhất 4 đơn vị cung cấp dịch giao hàng thương mại điện tử trên thị trường hiện nay để công ty này lựa chọn, rất khác với câu chuyện phải tự đi xây hạ tầng như Shopee cách đây một thập kỷ.

Chính vì thế, trong khi các đối thủ đang trong giai đoạn tái cơ cấu và khấu hao chi phí đầu tư, không có gì khó hiểu khi TikTok Shop đẩy mạnh các chính sách ưu đãi chưa có thông báo thời hạn kết thúc. Theo tìm hiểu của NCĐT, đơn vị này đang miễn phí hoa hồng và chi phí giao nhận cho mỗi đơn hàng phát sinh trên nền tảng này. Dĩ nhiên, TikTok Shop không phải là hoàn hảo hoàn toàn. Cho đến thời điểm hiện tại, dịch vụ giao nhận của Công ty rất hạn chế khi chỉ có J&T là đối tác, trong khi các nền tảng thương mại điện tử khác như Shopee cung cấp cho người mua 2 lựa chọn là giao hàng thương mại điện tử (24 tiếng kể từ khi đặt, 3-7 ngày tùy thành phố) và giao hàng hỏa tốc (2 tiếng).

Đây chắc chắn là điểm mà công ty này sẽ phải cải tiến trong thời gian tới bằng cách hợp tác với đơn vị cung cấp từng dịch vụ hoặc đồng thời cả 2 dịch vụ kể trên. Nhiều khả năng Scommerce là cái tên sáng giá cho thương vụ này vì Công ty đang vận hành Giao Hàng Nhanh và Ahamove.

Thứ đến, cũng là điều quan trọng nhất, đó là nền tảng thanh toán trực tuyến. Con gà đẻ trứng vàng lớn nhất của Alibaba là Ant Financial (tiền thân là Alipay), một công ty tài chính tiêu dùng chứ không phải từ các sàn thương mại điện tử. Gần như các công ty thương mại điện tử lớn của Trung Quốc đều đi theo hình thức này và tìm cách nhân rộng tại thị trường Đông Nam Á.

TikTok được cho là không ngoại lệ, nhất là khi công ty mẹ ByteDance đã ra mắt nền tảng thanh toán Douyin Pay hồi năm ngoái. Tuy nhiên, việc sở hữu giấy phép thanh toán trung gian, không chỉ ở Việt Nam mà cả Đông Nam Á cùng với những hạn chế của hình thức này theo quy định pháp luật có thể là rào cản không nhỏ trong chiến lược cung cấp trải nghiệm đồng nhất của những người đến sau như TikTok.

Ai cắn miếng bánh lớn nhất?

Thuật toán “bí mật” đã giúp TikTok có 1 tỉ người dùng đầu tiên chỉ trong một nửa quãng thời gian mà Facebook mất để có được số người dùng tương tự. Ở Mỹ, người dùng trung bình dành 50% thời gian trên ứng dụng này mỗi ngày so với thời gian người dùng sử dụng Instagram. Theo The Economist, doanh thu của TikTok dự kiến sẽ đạt 12 tỉ USD trong năm nay và 23 tỉ USD vào năm 2024, ngang bằng với YouTube. Nếu có điểm yếu đấy chính là nguồn gốc của Tik Tok. ByteDance, chủ sở hữu của nền tảng này, có trụ sở chính tại Trung Quốc, đặt ra nhiều nghi ngại về sự giám sát, vi phạm quyền riêng tư của người dùng trên khắp thế giới.

Với TikTok, người dùng “bị” dẫn từ nhu cầu giải trí sang mua sắm một cách hoàn toàn tự nhiên.

Mặc dù vậy, không thể phủ nhận, sức mạnh của TikTok và TikTok Shop có thể tạo ra áp lực lớn cho 3 nền tảng thương mại điện tử lớn ở Việt Nam, mà phần lớn trong số đó được sở hữu bởi các công ty nước ngoài nhưng đổi lại nó cũng đang đem lại cơ hội cho rất nhiều nền tảng công nghệ của Việt Nam.

Theo báo cáo Chỉ số thương mại điện tử (EBI) năm 2022 do Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) phát hành, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam đạt trên 20%, tương ứng với quy mô trên 16 tỉ USD vào năm 2021 và dự kiến năm 2022 có thể ở mức cao nhất từ trước tới nay. Sự bùng nổ này kích hoạt cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử trong và ngoài nước cũng như đặt ra nhiều yêu cầu về sự hỗ trợ cho người bán và người mua.

Quay trở lại câu chuyện của Trịnh Tài. Anh cho biết để bán hàng trên TikTok Shop, vẫn phải chuẩn bị các công đoạn như công ty truyền thống là tìm kiếm nguồn hàng chất lượng, đầu tư tiếp thị. “Quan trọng nhất là tạo dựng các nội dung video phù hợp với thị hiếu của người dùng hiện nay”, Trịnh Tài nói.

Đối với các cá nhân đã là KOL, KOC (thuật ngữ chỉ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội)  như Trịnh Tài, anh có thể tiết kiệm chi phí thuê chính mình nhưng với DHC Việt Nam, đây là khoản chi phí phát sinh. Việc lựa chọn KOL, KOC phù hợp cũng là điều phải tính đến, đại diện nhãn hiệu này cho biết. Từ câu chuyện nguồn hàng, tối ưu chi phí tiếp thị cho đến lựa chọn KOL, KOC của các chủ cửa hàng trên TikTok Shop đều là cơ hội kinh doanh cho những nền tảng của Việt Nam.

Lấy ví dụ về câu chuyện nguồn hàng. Một mô hình bắt đầu phổ biến ở Việt Nam từ khi dịch bệnh bùng phát là community commerce (thương mại xã hội) với tổng số vốn đầu tư vào các công ty trong lĩnh vực này đã hơn 10 triệu USD rất ủng hộ sự xuất hiện của TikTok Shop.

TikTok Shop có thể tạo nên một nền tảng thương mại điện tử mới cho các bên cùng khai thác.

Trao đổi với NCĐT, ông Nguyễn Nam Hải, Giám đốc Vận hành Selly, đơn vị đạt tổng giao dịch hàng hóa 170 tỉ đồng với 53.000 cộng tác viên bán hàng trên nền tảng chỉ sau 14 tháng hoạt động, cho rằng bản chất của các công ty community commerce và TikTok Shop là như nhau vì người bán phải xuất hiện và dùng uy tín của mình để kinh doanh trên các nền tảng xã hội. 

“Câu hỏi đặt ra là ai sẽ là người chứng thực, kiểm tra sản phẩm trước khi đưa lên các nền tảng đó hoặc giải quyết khiếu nại nếu có khi giao dịch diễn ra. Câu trả lời là chúng tôi”, ông Hải nói.

Selly là nền tảng sử dụng công nghệ kết nối nhãn hàng với mạng lưới cộng tác viên bán hàng. Từ đó giúp sản phẩm của họ đưa ra thị trường nhanh nhất, các cộng tác viên bán hàng không cần vốn nhập hàng. Về phần mình, Selly sẽ có hoa hồng dựa trên tổng doanh số bán ra, thông thường là 5-10% tùy mặt hàng.

Lực lượng lao động bị ảnh hưởng trong dịch bệnh từng là điểm mạnh của các nền tảng community commerce nay lại là điểm hạn chế khi nhóm này đã kiếm được việc làm sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ, dẫn đến động lực bán hàng cũng vơi đi phần nào. “Để tạo động lực cho đội ngũ bán hàng, cần phải đem lại nguồn thu tốt cho họ. Chính vì thế, việc TikTok Shop tham gia thương mại điện tử là điều chúng tôi chào đón vì có thêm các kênh bán hàng mới bên cạnh Facebook, Zalo”, ông Hải nói.

Cuối cùng là dịch vụ kết nối KOL, KOC. Bản thân TikTok Shop hiện cũng đã mở thêm “chợ” KOL, KOC được phân loại theo từng lĩnh vực để chủ cửa hàng có thể lựa chọn phù hợp với sản phẩm mà mình đang kinh doanh. Tuy nhiên, điều này cũng không làm cản trở các nền tảng thứ 3 như Accesstrade hay Ecomobi.

Ông Nguyễn Xuân Đông, đồng sáng lập Ecomobi, cho biết một trong những điểm mù lớn nhất của doanh nghiệp trong việc chọn KOL, KOC là không có dữ liệu cũng như năng suất của các nhóm này.Do đó, TikTok Shop đưa ra một sàn lựa chọn KOL, KOC với những chỉ số minh bạch sẽ có lợi cho thị trường và cả các đơn vị như Ecomobi, vốn là công ty có nhiều kinh nghiệm xây dựng hệ thống đánh giá, hợp tác với KOL, KOC ở Việt Nam. “Chúng tôi nhìn thấy cơ hội hợp tác hơn là cạnh tranh khi TikTok tham gia vào thương mại điện tử ở Việt Nam”, ông Đông nói.

 Có thể thấy so với 10 năm trước, thương mại điện tử là cuộc chiến kim tiền, trong đó các đơn vị, phần lớn là nhóm ngoại với lợi thế về vốn sẽ đè bẹp những người chơi cùng ngành. Nhóm nội địa chỉ có thể tham gia bằng việc cung cấp hạ tầng hoặc dịch vụ giúp doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử dễ dàng hơn. Những cái tên Giao Hàng Tiết Kiệm, Giao Hàng Nhanh, Haravan, OnPoint… là minh chứng điển hình đi qua các mùa sàng lọc.

Mười năm sau, sự xuất hiện của TikTok Shop lại mở ra nhiều cơ hội hơn, thậm chí là dành cho các nền tảng thương mại điện tử nội địa cùng tham gia khai thác thị trường tỉ USD. Hay nói cách khác, sự xáo trộn mà TikTok Shop đem lại trên đấu trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời gian tới là điều mà nhiều doanh nghiệp nội địa đang trông chờ.