Vans: Từ thịnh hành đến nguy cơ biến mất

Vans từng là một trong những thương hiệu giày thể thao nổi tiếng trên thế giới với một quá khứ huy hoàng. Trước đây, thương hiệu này là nhà tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và trượt ván như Warped Tour, hay xuất hiện trong các bộ phim nổi tiếng. Tuy nhiên, sau khi công ty ngừng tài trợ cho các sự kiện và không thể thích nghi với xu hướng mới, Vans đã mất đi nhiều khách hàng trẻ. Và điều này đã gây ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu.

Vans từng là nhà tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và trượt ván. Ảnh: WSJ.

Sau nhiều năm là động lực tăng trưởng chính của công ty, Vans hiện đang kéo cả tập đoàn VF đi xuống. Đây là vấn đề lớn buộc ông Bracken Darrell, CEO vừa nhậm chức hồi tháng 7/2023, phải tìm cách giải quyết để cứu vãn tình hình công ty và đưa thương hiệu Vans trở lại đường đua. Tập đoàn VF hiện có trị giá 11,6 tỉ USD và là chủ sở hữu của các thương hiệu như Vans, North Face và Timberland.

VF đã phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thời gian gần đây. Doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn đã giảm đáng kể. Công ty đã rao bán một số thương hiệu và cắt giảm chi phí. Nguồn thạo tin cho biết, hơn những nhân viên đang làm việc cùng các cựu nhân viên đều đồng ý rằng hiệu quả hoạt động của Vans đã bị ảnh hưởng kể từ khi có sự thay đổi trong cách vận hành của tập đoàn. Do đó, Vans, thương hiệu lớn nhất của VF và chiếm gần 1/3 tổng doanh thu, trở thành chìa khoá để xoay chuyển tình hình của tập đoàn.

Sai lầm trong thay đổi

Bí quyết thành công của VF trong nhiều thập kỷ qua là cách tiếp cận không can thiệp giúp giữ chi phí doanh nghiệp ở mức thấp và cho phép thương hiệu của mình giữ quyền tự chủ đối với các hoạt động trong vận hành như phát triển sản phẩm và tiếp thị. Tuy nhiên những năm gần đây, tính độc lập của thương hiệu đã không còn được duy trì khi mọi quyết định cần phải thông qua công ty mẹ.

Tiếp đó, sự chậm chạp trong đổi mới khiến Vans gặp thêm khó khăn. Thương hiệu này vẫn tập trung vào việc bán những đôi giày có thiết kế từ những năm 1970 trong khi người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm những lựa chọn thoải mái hơn. Điều này khiến Vans mất đi sự hấp dẫn vốn có trong mắt các khách hàng trẻ. 

Thu nhập ròng của VF trong năm tài chính gần đây ghi nhận giảm hơn 90% so với cùng kỳ năm trước. Cổ phiếu VF giảm hơn 75% kể từ cuối năm 2021, đứng vào danh sách những cổ phiếu có diễn biến tồi tệ nhất trong nhóm của chỉ số S&P 500. Không chỉ vậy, nợ của công ty đã tăng lên 6,7 tỉ USD. Cuối cùng, VF buộc phải rao bán ba thương hiệu của mình là Kipling, Eastpak và JanSport nhằm cắt giảm chi phí.

Gánh nặng càng đổ dồn lên Vans khi VF dựa vào lợi nhuận của thương hiệu để “nuôi” sống toàn tập đoàn, bao gồm cả các thương hiệu khác. Nhận thức được vấn đề mà công ty đang mắc phải, ông Darrell tìm cách khắc phục hậu quả, với bước đầu tiên là tìm tiếng nói chung với các nhân viên đang làm việc cho thương hiệu Vans.

Nỗ lực trở lại "đường đua"

CEO VF cho biết, Vans đã “chôn mình” quá lâu với phong cách cổ điển mà hãng đã bắt đầu bán từ khi còn sơ khai, chẳng hạn như giày lười kẻ caro xuất hiện trong bộ phim “Fast Times at Ridgemont High” của Sean Penn. Do đó, ông đã đề xuất các biện pháp như đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu và khuyến khích ban lãnh đạo có sự thay đổi nhanh chóng trong các thiết kế mới để phù hợp với xu hướng hiện tại. Tiếp đến, ông đưa ra kế hoạch cắt giảm chi phí và tạo điều kiện cho nhân sự các thương hiệu trực thuộc VF tập trung vào việc đổi mới sản phẩm. 

Về kế hoạch cắt giảm chi phí, ông Darrell cho biết mục tiêu là cắt giảm 300 triệu USD, bao gồm việc loại bỏ 500 vị trí việc làm trên toàn cầu và tái đầu tư vào các thương hiệu.

Những nỗ lực của ông Bracken Darrell, CEO VF, sẽ còn gặp nhiều thách thức phía trước. Ảnh: WSJ.

Giới chuyên môn nhận định, những nỗ lực của vị CEO VF sẽ còn gặp nhiều thách thức phía trước, nhưng ông cũng đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều bên, đặc biệt là các nhà đầu tư. Ông đang nỗ lực tìm hiểu điều gì khiến VF trở nên đặc biệt hơn trong hơn 100 năm qua để đưa ra giải pháp khắc phục những thiệt hại trong 5 năm gần đây.

“Vans có thể trở lại đường đua thành công nếu tìm ra hướng đi đúng”, ông Darrell cho biết.

Từng là biểu tượng của thế giới trẻ, nhưng hiện tại Vans đang đối mặt với nguy cơ biến mất. Và bây giờ những gì Bracken Darrell đang làm nhằm để có thể đưa Vans trở lại vị thế của mình và tiếp tục làm mưa làm gió trên thị trường giày thể thao.

Có thể bạn quan tâm:

Du lịch bùng nổ, Iceland gặp áp lực nhà ở

Nguồn WSJ