"Thương vụ tốt" của Trung Quốc ở World Cup

Chiến thuật "bao sân"

Căn cứ theo số liệu trong quá khứ có thể suy đoán hiện khoảng 3 tỉ người dõi mắt theo giải vô địch bóng đá thế giới World Cup đang diễn ra ở Nga. Con số này gần bằng 50% dân số thế giới. Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi các doanh nghiệp đều muốn có mặt tại sự kiện thể thao lớn nhất thế giới, sẵn sàng ra giá cao để xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên truyền hình hay quảng cáo trên sân bóng.

Tại kỳ World Cup cách đây 4 năm ở Brazil, FIFA ước tính đã kiếm được khoảng 1,6 tỉ USD chỉ riêng từ các hợp đồng tài trợ. Đó là một khoản đầu tư rất lớn. Thế nhưng, làm thế nào các doanh nghiệp biết hiệu quả quảng cáo thu về sẽ tương xứng với số tiền khổng lồ đã bỏ ra?

Lars Voedisch, chuyên gia tư vấn kiêm Giám đốc Điều hành PRecious Communications, cho biết có nhiều cách để đo lường liệu độ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp có tăng lên trong suốt một chiến dịch. “Liệu có nhiều người hơn biết đến thương hiệu của công ty? Liệu doanh số bán của công ty có tăng lên nhờ chạy chiến dịch quảng cáo trong mùa World Cup?... Giá cổ phiếu Adidas đã giảm xuống sau khi Đức đã thua trong trận đấu mở màn trước Mexico”, Lars Voedisch nói. 

Một sự kiện đáng chú ý trong mùa World Cup năm nay là có một danh sách dài các nhãn hàng Trung Quốc lần đầu tiên ra mắt World Cup. Đây là điều chưa từng có tiền lệ trước đây. Regina Yeo, giảng dạy tại Trường Kinh doanh NUS, cho biết các công ty Trung Quốc “bao sân” khoảng 39% hợp đồng tài trợ quảng cáo tại mùa World Cup năm nay.

“Bạn đã chứng kiến một số thay đổi do vụ bê bối FIFA vào năm 2015. Bạn cũng chứng kiến một số nhà tài trợ chính rút lui như Sony, Johnson & Johnson và Castrol. Họ biết thương hiệu sẽ ra sao khi bị tác động tiêu cực hoặc có dính dáng với FIFA hay Nga”, Yeo nói. 

Nhưng đây lại là một cơ hội tuyệt vời cho các nhãn hàng Trung Quốc nhảy vào, đặc biệt khi tình yêu dành cho bóng đá của Chủ tịch Tập Cận Bình đã cho môn thể thao này một vị thế lớn hơn ở thị trường trong nước.

“Ông ấy đã kích thích niềm đam mê bóng đá và bởi vì được Chính phủ hỗ trợ, các doanh nghiệp đang tích cực tham gia. Đó là cách họ nhảy vào sân chơi này đặc biệt khi Trung Quốc mong đợi được đăng cai World Cup vào năm 2030 hoặc 2034”, Yeo nói. 

Thực vậy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã đầu tư rất lớn vào World Cup 2018 và người xem truyền hình đã rất ngạc nhiên khi thấy các biển quảng cáo có các dòng chữ lớn bằng tiếng Trung xuất hiện quanh các sân bóng đá. Nhiều bảng quảng cáo bằng tiếng Anh giới thiệu các doanh nghiệp Trung Quốc, trong đó có các nhà sản xuất hàng điện tử, các nhãn hàng thời trang và thậm chí cả một nhà sản xuất xe đạp điện. 

“Tôi có cảm giác như mình đang xem một trận đấu của đội bóng Guangzhou Evergrande Taobao ở quê nhà trong mùa giải China Super League. Tất cả những thương hiệu quen thuộc đều có mặt ở trên sân bóng World Cup”, Ma Chao, một fan hâm mộ người Trung Quốc bay sang Moscow để xem World Cup, cho biết. 

Có 7 công ty Trung Quốc đã trở thành đối tác, nhà tài trợ cho World Cup tại Moscow. Hợp đồng tài trợ của họ đã lên tới 835 triệu USD, chiếm hơn 1/4 trong tổng doanh thu quảng cáo cho sự kiện thể thao lớn nhất thế giới. Con số này cao hơn 400 triệu USD so với nước chi mạnh đứng thứ 2 là Mỹ và dễ dàng vượt qua nước chủ nhà là Nga, theo hãng nghiên cứu thị trường Zenith. 

Danh sách các nhà tài trợ Trung Quốc cho World Cup có các thương hiệu nổi tiếng và cả những thương hiệu ít ai biết hơn nhưng họ đều có chung một tham vọng: gia tăng thanh thế ở nước ngoài, chứ không chỉ ở thị trường nội địa. Các thương hiệu Trung Quốc cho biết họ muốn gia tăng sức ảnh hưởng của mình tại các thị trường nước ngoài thông qua các hợp đồng tài trợ cho World Cup.

Trong đó có gã khổng lồ trong ngành giải trí, bất động sản Dalian Wanda Group, nhà sản xuất thiết bị gia dụng Hisense, nhà sản xuất sữa China Mengniu Dairy (có trụ sở đặt tại Nội Mông), hãng sản xuất smartphone Vivo, công ty sản xuất xe đạp điện Yadea Technology Group, hãng thời trang nam Diking và công ty giải trí - công nghệ Luci. 

Trong khi đó, chỉ có 1 nhà tài trợ Trung Quốc tại World Cup diễn ra ở Nam Phi cách đây 8 năm khi nhà sản xuất tấm pin năng lượng mặt trời Yingli Group trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên tài trợ cho World Cup.

Voedisch giải thích cách mà các công ty Trung Quốc tin tưởng sẽ hưởng lợi từ việc tham gia vào chiến dịch quảng bá tại World Cup. “Nếu nhìn vào con số khoảng 300 triệu người Trung Quốc xem World Cup, bạn sẽ thấy mục đích của các nhãn hàng Trung Quốc khi tài trợ cho World Cup có một phần nhắm đến thị trường nội địa. Nếu sữa Mông Cổ (của Mengniu) được nhận biết bởi 300 triệu người Trung Quốc trên thế giới, sẽ tạo cảm giác đó là một thương hiệu toàn cầu, đáng tự hào và giá trị thương hiệu sẽ tăng lên”, ông nói. 

Là nhà tài trợ lớn cho FIFA World Cup 2018, Wanda cho biết Tập đoàn đang nắm bắt cơ hội mang lại từ sự kiện thể thao lớn nhất thế giới để “gia tăng độ hiểu biết toàn cầu và mức độ nhận thức về thương hiệu Wanda”. Tập đoàn cũng cho biết đã ký hợp đồng trở thành đối tác dài hạn của tất cả các sự kiện FIFA cho đến năm 2030. 

Thương vụ tốt

Liệu khoản tiền lớn mà các công ty Trung Quốc chi ra cho World Cup có đem lại doanh số bán cao hơn và độ nhận biết thương hiệu gia tăng hay không thì vẫn còn phải xem lại. Nhưng cho dù kết quả như thế nào thì các doanh nghiệp cho biết tài trợ cho World Cup vẫn là một thương vụ tốt.

Hisense đã chứng kiến doanh số bán tăng lên tại Nga nhờ các chương trình quảng cáo tại i World Cup. Logo của Hisense đã xuất hiện trên các bảng quảng cáo màn hình LED tại các sân vận động World Cup ở 11 thành phố tại Nga, trong đó có Moscow, St Petersburg và Sochi. Kết quả là doanh số bán TV của Hisense tại Nga đã tăng trưởng bùng nổ trong vòng nửa tháng qua khi tăng tới 300% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Còn Deng Li, Phó Chủ tịch thương hiệu của Vivo, thì cho biết tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn và các liên đoàn thể thao đã đóng góp lớn vào sự tăng trưởng của Vivo tại Trung Quốc và thúc đẩy cuộc bành trướng toàn cầu của hãng sản xuất smartphone này.

Nếu làm thương hiệu có thể nâng cao vị thế của một công ty, vậy điều đó có nghĩa gì với quốc gia đăng cai? Có thể thấy hình ảnh của Nga trong nhiều năm qua đã bị sa sút trên các phương tiện truyền thông, từ vụ doping trong thể thao, cho đến việc bị tố cáo can thiệp vào các cuộc bầu cử nước ngoài, hay bị chỉ trích hậu thuẫn cho cuộc nội chiến của Syria. 

Theo Lars Voedisch, World Cup đã giúp xua đi những hình ảnh tiêu cực trong thời điểm hiện tại. “Giải đấu diễn ra và mọi người chỉ tập trung vào bóng đá”, ông nói. “Tất cả những gì họ nghe là Nga đăng cai World Cup năm nay và các trận đấu diễn ra khá suôn sẻ. Các sân vận động luôn chật kín người và mọi người nói rằng họ có một thời khắc tốt đẹp. Thời tiết cũng rất thuận lợi… Tất cả những chủ đề tiêu cực dường như đang biến mất”, ông nói thêm.