Thương hiệu Trung Quốc khó tìm chỗ đứng tại thị trường Mỹ

Haier Group, nhà sản xuất lớn nhất thế giới về máy điều hòa nhiệt độ, tủ lạnh và các thiết bị gia dụng khác, đã khai trương nhà máy tại Camden (Mỹ) vào năm 2000. Đây là nhà máy đầu tiên của tập đoàn này tại Mỹ và là một bước tiến lớn trong chiến lược vươn ra khỏi Trung Quốc, thách thức những cái tên đã quá quen thuộc đối với người Mỹ như Maytag và Whirlpool.

Thế nhưng, hơn 10 năm sau, Haier, tập đoàn đã tạo ra doanh số bán 23,6 tỉ USD trong năm 2011, vẫn chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Mỹ.

Những công ty như Haier có thể không quen thuộc Mỹ nhưng lại là những cái tên quen thuộc tại Trung Quốc. Một số thương hiệu thậm chí đã nổi tiếng trên thế giới nhờ vào vị trí vững chắc của họ tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới này. TCL Multimedia Technology, nhà sản xuất tivi hàng đầu của Trung Quốc, chẳng hạn, hiện đứng thứ 5 toàn cầu về tivi LCD. Tuy nhiên, giống như Haier, ở Mỹ, TCL không phải là cái tên được nhiều người nhắc đến.

Đây là điều mà Haier, TCL và một số thương hiệu lớn khác của Trung Quốc đang muốn thay đổi bằng cách mở một cuộc tổng tiến công vào thị trường này.

Cuộc tiến công mới

Haier dự định sẽ khai trương một trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) tại Mỹ để tập trung vào dòng thiết bị gia dụng có kích cỡ lớn hơn. Haier đang theo chân của TCL, cũng đã khai trương một trung tâm R&D tại thung lũng Silicon vào năm ngoái.

Các nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc như ZTE và Huawei Technologies đang đàm phán với các nhà khai thác dịch vụ di động Mỹ để kinh doanh dòng sản phẩm điện thoại thông minh giá rẻ. ZTE trong năm 2011 đã giới thiệu 11 mẫu điện thoại cho thị trường Mỹ và năm nay, hãng dự định sẽ tung ra thêm 18 mẫu nữa.

Lixin Cheng, Tổng Giám đốc bộ phận tại Mỹ của ZTE, cho biết 90% thiết bị của ZTE bán tại Mỹ đang mang tên ZTE (lúc trước là mang tên của các đơn vị cung cấp dịch vụ) và vì thế “người tiêu dùng Mỹ đã bắt đầu biết đến thương hiệu của chúng tôi”.

Với một thị trường nội địa béo bở hơn 1 tỉ dân dành cho các sản phẩm "made-in-China", vì sao các doanh nghiệp Trung Quốc lại quan tâm đến thị trường Mỹ? Đó là vì quy mô thị trường và sự sung túc của nó đã khiến Mỹ trở thành người mua hàng tích cực. “ZTE muốn trở thành một trong những tập đoàn viễn thông lớn nhất thế giới. Và chúng tôi sẽ không thể vươn lên vị trí hàng đầu nếu không thành công tại Mỹ”, Lixin Cheng, thuộc ZTE, nhận xét.

Điều đó cũng giải thích được quyết tâm trụ lại thị trường này của Li-Ning, doanh nghiệp sản xuất trang phục và dụng cụ thể thao Trung Quốc. Dù cửa hàng bán lẻ của Hãng tại Mỹ có doanh số rất khiêm tốn, nhưng Li-Ning vẫn không từ bỏ tham vọng.

Doanh nghiệp Trung Quốc thành công nhất trong việc thâm nhập thị trường Mỹ cho đến nay là nhà sản xuất máy tính cá nhân Lenovo. Năm 2005, Lenovo đã mua lại bộ phận máy tính cá nhân (PC) của IBM (Mỹ) nhưng đến năm 2009, thị phần tại Mỹ của hãng đã giảm xuống gần 1/3, còn chỉ 3,4% do mất thị phần vào tay Apple và các đối thủ giá rẻ Đài Loan như Acer và Asustek.

Để thu hút người tiêu dùng Mỹ, Lenovo đã thực hiện một kế hoạch lớn. Nhờ vào lợi thế thừa hưởng từ IBM, dòng laptop ThinkPad của Lenovo đã trở nên phổ biến đối với nhà quản lý công nghệ thông tin (IT). ThinkPad nhìn có vẻ hơi cổ nhưng lại đáng tin cậy nên được các giám đốc, trưởng phòng IT mua với số lượng lớn cho nhân viên sử dụng.

Nhưng Lenovo không chỉ muốn bán sản phẩm cho đối tượng này. Mục tiêu của hãng hiện nay là đổi mới hình ảnh theo hướng trẻ trung và hiện đại hơn “để trở thành một nhãn hàng mà ai cũng muốn có”, Jeff Meredith, Phó Chủ tịch Marketing của Lenovo, cho biết.

Vào cuối tháng 7.2012, Lenovo đã công bố việc tài trợ cho Liên đoàn bóng đá Quốc gia Mỹ trong 3 năm. Chiến dịch này đang bắt đầu có kết quả. Lượng hàng bán ra của Lenovo tại Mỹ đã tăng 6,1% trong quý II/2012 so với mức giảm 10,6% của cả thị trường PC Mỹ, theo hãng nghiên cứu thị trường IDC (Mỹ). Điều này đã giúp Lenovo giành được 8% thị trường tại Mỹ, con số lớn nhất từ trước tới giờ của doanh nghiệp này.

Khó khăn với doanh nghiệp Trung Quốc

Tuy nhiên, việc bước chân vào những ngành chạy theo gu thời trang của người tiêu dùng có thể sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Mùa đông này, Peak Sport - doanh nghiệp có sản phẩm bán tại hơn 6.000 cửa hàng ở Trung Quốc - đã mở 1 cửa hàng bán giày thể thao tại California và 1 tại Hollywood. Đó là bước đầu tiên trong kế hoạch thành công những cửa hàng hạng sang khắp nước Mỹ.

Để quảng bá hình ảnh, tháng 3 vừa qua, công ty này đã tài trợ cho đội bóng rổ Drew League tại Nam California. “Người tiêu dùng muốn những nhãn hàng mới, ngoài 2 cái tên quen thuộc Nike, Adidas”, Su Jia, đứng đầu bộ phận tại Mỹ của Peak Sport, cho biết.

Tuy nhiên, Peak Sport lại không muốn người ta chú ý đến xuất xứ Trung Quốc của mình. “Nếu bạn nhấn mạnh đến thương hiệu Trung Quốc, họ sẽ nghĩ rằng đó là hàng giá rẻ và chất lượng không tốt lắm”, Su nói. Và đó chính là điều khiến các doanh nghiệp Trung Quốc phải đau đầu.

Ông Anil Gupta, Giáo sư tại Trường Kinh doanh Robert H. Smith, cũng thừa nhận bị gắn với quan niệm “cấp thấp” là một thách thức lớn và lâu dài đối với các công ty Trung Quốc. “Lợi thế so sánh của họ không phải là sản phẩm hay dịch vụ mà là giá rẻ. Điều đó đã tạo ra thách thức khi họ cố gắng đưa thương hiệu vượt ra khỏi 2 chữ “giá rẻ”, ông nói.

Các nhãn hàng điện tử Hàn Quốc như Samsung và LG đã có thể tạo ra được bước nhảy này, nhờ vào nỗ lực hàng thập kỷ qua trong việc đẩy mạnh R&D và so kè với các sản phẩm của đối thủ “chất lượng cao” Nhật Bản. Còn chuyện nhảy vượt cấp sẽ rất khó đối với doanh nghiệp Trung Quốc và càng khó hơn trong điều kiện thị trường hiện nay. “Khi thị trường Mỹ không tăng trưởng, cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn”, Gupta nhận xét.

Điều đó cũng có nghĩa các thương hiệu Trung Quốc sẽ phải rất vất vả để thay đổi hình ảnh trong mắt người tiêu dùng Mỹ.

Nguồn Nhịp cầu Đầu tư