Starbucks "thất sủng" tại thị trường Trung Quốc

Trong nhiều năm qua, Starbucks đã đối mặt với áp lực đáng kể tại thị trường Trung Quốc từ các đối thủ cạnh tranh có giá thành thấp hơn như: Luckin Coffee và Cotti Coffee. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh mới nhất của chuỗi cà phê Mỹ này cho thấy thách thức đó đang trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết.

Hãng cà phê có trụ sở tại Seattle cho biết, doanh thu từ 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục đã giảm 11% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 733,8 triệu USD trong quý kết thúc vào ngày 30/6. Tại cùng một cửa hàng, doanh số bán hàng giảm 14% so với cùng kỳ, trong khi khối lượng giao dịch và giá trị đơn hàng trung bình giảm 7%.

Từng được coi là biểu tượng cho tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc, cà phê giờ đây đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh chi tiêu giảm sút trên toàn quốc. Kết quả là, Luckin, Cotti và các đối thủ khác đang dần chiếm lĩnh thị phần của Starbucks bằng cách cung cấp cà phê giá rẻ.

Năm 1999, Starbucks là cửa hàng đồ uống của Mỹ đầu tiên mở tại Trung Quốc. Tuy nhiên, theo thời gian Trung Quốc đã vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng cà phê có thương hiệu, theo báo cáo của World Coffee Portal vào cuối năm ngoái. Tổng số cửa hàng đã tăng vọt 58% vào năm ngoái, đạt 49.691 cửa hàng.

Cotti, do ông Lu Zhengyao, cựu Chủ tịch của Luckin Coffee, thành lập vào năm 2022, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với menu đồng giá cà phê chỉ 9,9 nhân dân tệ (1,40 USD) và chiến lược mở rộng nhượng quyền mạnh mẽ. Giá cà phê của Starbucks thay đổi tùy theo sản phẩm, nhưng một ly latte cỡ nhỏ, một trong những món phổ biến nhất, có giá khoảng 30 nhân dân tệ.

Cotti đã mở 7.500 cửa hàng chỉ trong chưa đầy hai năm và đang hướng đến mục tiêu mở thêm 8.000 “cửa hàng nhanh” trong nửa cuối năm nay. Các cửa hàng nhỏ nhất của thương hiệu cà phê này có diện tích chỉ khoản 1m2, được đặt trong các cửa hàng tiện lợi và nhà hàng, với số lượng nhân viên ít ỏi và chi phí vận hành thấp.

Ngược lại, Starbucks chỉ mở thêm 826 cửa hàng mới từ đầu năm đến nay, tốc độ tăng trưởng hàng năm là 13%. Giới phân tích cho rằng tốc độ này "chậm hơn nhiều" so với các đối thủ trong nước.

Cotti nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với menu đồng giá cà phê chỉ 9,9 nhân dân tệ. Ảnh: SCMP.

“Starbucks sẽ tiếp tục mất thị phần tại Trung Quốc trong thời gian ngắn, phần lớn do sự chuyển đổi tiêu dùng và các lựa chọn tiết kiệm hơn từ các đối thủ cạnh tranh trong nước”, ông Sean Dunlop, Chuyên gia phân tích cổ phiếu cao cấp tại Morningstar, cho biết.

Doanh số tại các cửa hàng đã hoạt động ít nhất một năm của Starbucks tại Trung Quốc dự kiến ​​sẽ giảm 12% trong quý tài chính thứ tư, dẫn đến mức giảm 7,2% trong cả năm. Trong khi đó, các cửa hàng mới của công ty được ước tính sẽ mang lại lợi nhuận tiền mặt chỉ đạt 50% so với vốn đầu tư, thấp hơn rất nhiều so với mức 70% chỉ vài năm trước đó.

Vị trí thương hiệu của Starbucks chỉ đơn giản là không phù hợp với tâm lý người tiêu dùng. Một nghiên cứu do các nhà nghiên cứu tại Đại học Leicester thực hiện vào năm 2014 đã chỉ ra thái độ của người Trung Quốc đối với các thương hiệu đồ uống phương Tây bằng cách xem xét trường hợp của Starbucks và kết luận rằng thương hiệu này là công cụ để mọi người thể hiện địa vị của mình.

"Ngày nay, nhiều người uống cà phê, thậm chí cả nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, vốn là đối tượng mục tiêu chính của Starbucks, đã chuyển sang mua cà phê vì nhu cầu thiết yếu chứ không phải vì thương hiệu. Họ sẽ đặt câu hỏi, tại sao phải chọn một cốc cà phê giá 30 nhân dân tệ thay vì thứ gì đó rẻ hơn nhiều?”, ông Richard Lin, Nhà phân tích người tiêu dùng chính tại SPDB International, nhận định.

Có thể bạn quan tâm:

Nhiên liệu sinh học thất bại, LNG trở thành cứu cánh mới

Nguồn SCMP