Starbucks đối diện với cuộc chiến giá cả tại Trung Quốc

Starbucks đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt tại thị trường Trung Quốc từ những đối thủ đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và mức giá rẻ. Điều này khiến Công ty ngày càng bị cuốn vào một cuộc chiến về giá cả mà họ vốn không muốn tham gia.

Là một công ty có trụ sở tại Seattle, Starbucks đã phải chịu áp lực ngày càng lớn từ các nhà đầu tư do doanh số bán hàng yếu kém ở 2 thị trường quan trọng nhất của mình, đó là Mỹ và Trung Quốc. Mặc dù Công ty đang gặp khó khăn tại nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới, nơi đối thủ Luckin Coffee đã vượt lên dẫn đầu về doanh số hàng năm vào năm 2023, những người đứng đầu Starbucks vẫn tin rằng họ không cần phải tham gia vào cuộc đua giá cả.

“Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến về giá cả. Chúng tôi tập trung vào việc nắm bắt tăng trưởng chất lượng cao nhưng bền vững và có lợi nhuận”, bà Belinda Wong, CEO Starbucks Trung Quốc, cho biết.

Sự cạnh tranh

Tuy nhiên, giới phân tích cho biết Starbucks đưa ra ngày càng nhiều phiếu giảm giá thông qua các chương trình khuyến mãi mini của mình, cũng như qua các buổi truyền trực tiếp trên Douyin và các nền tảng giao hàng của bên thứ 3 phổ biến để đặt mua cà phê.

Thực tế là Starbucks đã làm cho việc mua cà phê trở nên dễ dàng hơn với người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách đưa ra mức giảm giá 30% hoặc phiếu mua 2 tặng 1 mà không cần giảm giá niêm yết, từ đó dẫn đến việc thương hiệu cà phê trở nên phụ thuộc vào chiết khấu và buộc phải tham gia vào cuộc chiến về giá cả.

Cuộc chiến giá cả trong ngành cà phê tại Trung Quốc xảy ra trong bối cảnh môi trường kinh doanh đang rơi vào tình trạng giảm phát dai dẳng. Ảnh: Reuters.

Anh Walker Shen (38 tuổi) là một nhân viên văn phòng tại Thượng Hải, thường xuyên sử dụng phiếu giảm giá để mua cà phê hằng ngày. Anh cho biết, thông báo giảm giá 30% từ Starbucks ngày một nhiều trong những tháng gần đây.

“Tôi nghĩ ngày càng ít người uống Starbucks. Hầu hết mọi người không yêu cầu cao về chất lượng cà phê”, anh Shen nói. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng ít khả năng sẵn sàng trả giá cao cho Starbucks.

Chiến lược của Starbucks

Cuộc chiến giá cả trong ngành cà phê tại Trung Quốc xảy ra trong bối cảnh môi trường kinh doanh đang rơi vào tình trạng giảm phát dai dẳng, càng trở nên nghiêm trọng hơn bởi tâm lý tiêu dùng yếu dần khi nền kinh tế đang phục hồi chậm và mức lương đình trệ.

Thật không may cho Starbucks, theo ông Jason Yu, Giám đốc Điều hành Kantar Worldpanel tại Trung Quốc, Công ty không có lựa chọn nào khác ngoài việc tham gia vào cuộc đua về giá cả ở một thị trường mà cuộc chiến giá cả là điều bình thường. “Tăng cường các ưu đãi khuyến mại và tăng cường các chương trình khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết để duy trì vị thế và tránh xói mòn thêm thị phần của Starbucks”, ông Yu nói.

Trong kết quả kinh doanh quý II được công bố, Starbucks cho biết doanh số bán hàng của cửa hàng tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của họ, đã giảm 11%, buộc Công ty phải điều chỉnh lại dự báo doanh số bán hàng hằng năm.

Theo dữ liệu gần đây nhất, chuỗi cà phê này chiếm 13,6% thị phần quán cà phê và quán bar của Trung Quốc vào năm 2022. Công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting ước tính thị trường cà phê rang của Trung Quốc đạt 11,7 tỉ USD và dự kiến tiếp tục tăng lên 13,25 tỉ USD vào năm 2025.

“Starbucks thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng với quy mô nhỏ diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc cho một số sản phẩm cụ thể”, ông Zhu Danpeng, Chuyên gia phân tích độc lập về ngành thực phẩm và đồ uống, nói khi nhận định cách tiếp cận khách hàng bằng mã giảm giá của Starbucks hiệu quả hơn.

Bà Wong từng chia sẻ, Starbucks đã áp dụng công cụ A.I Deep Brew để phân tích dữ liệu, cho phép hãng giảm giá cho “đúng khách hàng vào đúng thời điểm”.

Một ly latte lớn tại Luckin có giá niêm yết là 29 nhân dân tệ (4 USD), không chênh lệch quá nhiều so với Starbucks (33 nhân dân tệ). Tuy nhiên, Luckin thường xuyên áp dụng phiếu giảm giá phổ biến để bán latte với giá chỉ 9,9 nhân dân tệ.

Các đối thủ khác cũng tung ra các chương trình giảm giá hấp dẫn hơn, ví dụ như Cotti, một chuỗi cửa hàng do ông Charles Lu, cựu Chủ tịch của Luckin, thành lập, bán Americanos với giá chỉ 8,8 nhân dân tệ sau khi áp dụng phiếu giảm giá. Ngoài ra, KCoffee của KFC cho phép khách hàng mua cà phê với giá chỉ 5 nhân dân tệ trong 30 ngày với mức phí thành viên là 10 nhân dân tệ.

Nhờ vào các đợt giảm giá mạnh và mở rộng mạng lưới cửa hàng nhanh chóng, Luckin hiện có khoảng 18.590 cửa hàng hoạt động, gấp đôi số lượng cửa hàng mà Starbucks dự kiến mở tại Trung Quốc vào năm 2025. Doanh thu của chuỗi cà phê Trung Quốc đạt 24,86 tỉ nhân dân tệ (3,45 tỉ USD) vào năm 2023, vượt qua doanh số hàng năm của Starbucks tại Trung Quốc là 3,16 tỉ USD.

Mặc dù giá cả sẽ là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai gần, Starbucks sẽ khó đánh bại đối thủ trong cuộc chiến giảm giá. Theo ông Yu, công ty Mỹ nên tiếp tục thúc đẩy phân khúc cao cấp cho người tiêu dùng, điều mà các thương hiệu đối thủ khó sánh được.

“Starbucks cần cạnh tranh không chỉ về giá cả, mà còn về đổi mới. Họ cần dẫn đầu trong đổi mới, dẫn đầu trong việc truyền tải câu chuyện về à phê và tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng. Nếu không, họ sẽ tiếp tục mất thêm thị phần vào tay các đối thủ nội địa”, ông Yu nói.

Có thể bạn quan tâm:

Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, chuỗi bán lẻ giảm giá

Nguồn Reuters