Ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến đang "lung lay"?

Đối với những đơn vị bán quảng cáo kỹ thuật số, năm 2021 luôn là một năm khó mà bắt kịp. Khi công việc, nhu cầu giải trí và mua sắm đều chuyển sang nền tảng trực tuyến vì đại dịch COVID-19, khiến quảng cáo trên internet bùng nổ. 

Ở Mỹ, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2021 tăng 38%, lên 211 tỉ USD, so với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 21%, trong 5 năm trước đó, theo công ty nghiên cứu eMarketer. Các công ty truyền thông xã hội nhỏ hơn như Pinterest và Snap có lúc tỉ lệ tăng trưởng doanh thu hàng quý đạt mức ba con số hàng năm. Ngay cả những công ty lớn như Alphabet (công ty mẹ của Google) và Meta (công ty mẹ của Facebook và Instagram), những công ty thu về lần lượt ⅓ và ⅕  tổng doanh thu của ngành quảng cáo kỹ thuật số trên thế giới, cũng đạt tỷ lệ 50%.

Tuy nhiên sự tương phản trong năm 2022 rất rõ ràng. Vào ngày 21/7, Snap báo cáo doanh số bán hàng đã tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái, trong quý II, mức tăng thấp nhất từ ​​trước đến nay. Trong một lá thư gửi cho các nhà đầu tư, công ty thú nhận rằng cho đến nay doanh thu quý này gần như là đi ngang. Thị trường hoang mang và giá cổ phiếu của công ty đã giảm gần 40% ngay sau đó. Ngày hôm sau, Twitter, một công ty cũng phụ thuộc vào quảng cáo, báo cáo rằng doanh thu của họ đã giảm nhẹ trong ba tháng tính đến tháng 6, so với năm ngoái.

Điều đó gây ra mối lo ngại về “độ bền” của quảng cáo trực tuyến, kéo giá cổ phiếu của những công ty lớn trong ngành đi xuống. Vào ngày 26/7, Alphabet tiết lộ mức tăng trưởng doanh số hàng quý của Snap là 13%, giảm so với mức 62% trong cùng kỳ năm ngoái. Tuy ít “khủng hoảng” hơn dự kiến nhưng vẫn không hề khả quan. Một ngày sau, Meta cho biết lần đầu tiên doanh thu của họ giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Cả Alphabet và Meta cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. TikTok, một nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của Trung Quốc.

Những công ty bùng nổ ngay từ thuở sơ khai như Snap thường hứng chịu nhiều nhất trong bối cảnh như hiện nay. Ông Mark Shmulik của Bernstein, một công ty môi giới, cho biết: Khi ngân sách tiếp thị bị cắt giảm, các nhà quảng cáo có xu hướng tập trung vào những gì họ biết. Và họ biết đến dạng quảng cáo tìm kiếm của Google rõ hơn nhiều so với các dạng quảng cáo thực tế tăng cường còn đang thử nghiệm của Snap. 

Các công ty lớn cũng thu hút về lượng khách hàng lớn hơn và đa dạng hơn; Meta phục vụ 10 triệu nhà quảng cáo trên toàn cầu, so với ước tính xấp xỉ 1 triệu của Snap. Dẫn đến nhu cầu quảng cáo của khách hàng dành cho các công ty lớn không bị xoay chuyển nhiều.

Bên cạnh đó, những công ty bán quảng cáo đang bắt đầu “nếm mùi” với động thái thay đổi các chính sách quyền riêng tư trên iPhone của Apple vào năm ngoái, ngăn các nhà quảng cáo theo dõi hành vi người dùng trên thiết bị của họ và đo lường hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số. Snap đã nói rằng chính sách của Apple là một trong những lý do khiến kết quả kinh doanh đi xuống gần đây. Meta ước tính rằng sự thay đổi này sẽ làm thất thoát khoảng 10 tỉ USD, tương đương 8%, từ doanh thu của họ trong năm nay.

Cả Alphabet và Meta cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. TikTok, một nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của Trung Quốc được thanh thiếu niên phương Tây yêu thích, đang thu hút sự chú ý từ các phương tiện truyền thông xã hội Mỹ và bội thu từ quảng cáo. Khiến các công ty công nghệ lớn từng để mắt đến kinh doanh quảng cáo bắt đầu hành động. Trong vài năm qua, Amazon đã xây dựng doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến lớn thứ tư thế giới, Apple đang phát triển hệ thống vận hành quảng cáo tuy nhỏ nhưng vẫn còn có “đất” để bành trướng, còn Microsoft thì vừa được chỉ định là đối tác của Netflix trong việc  cung cấp dịch vụ hỗ trợ quảng cáo.

Một lý do khác cho sự chậm lại của những công ty bán quảng cáo kỹ thuật số là khách hàng luôn cho rằng những biển quảng cáo điện tử trước cửa hàng cần được duy trì, ngay cả trong những thời điểm khó khăn — khiến chi tiêu dành cho các loại hình quảng cáo khác thu hẹp lại. Điều đó khiến ngân sách quảng cáo phi kỹ thuật số chuyển hướng sang trực tuyến ngày càng khó khăn hơn. 

Có thể bạn quan tâm:

 Sức bền bỉ của các công ty công nghệ trong thời buổi kinh tế "nguội lạnh"

Nguồn The Economist