Khôn ngoan như Hermès

Vào mùa thu 2010, giới kinh doanh Paris đã dành một phút mặc niệm cho đoạn kết buồn của một đế chế xa xỉ. Bởi lẽ, sau 173 năm và 6 thế hệ, Hermès cuối cùng sẽ trở thành một phần của tập đoàn hàng xa xỉ Pháp LVMH, chủ sở hữu Louis Vuitton, Christian Dior và các nhãn hàng xa xỉ khác.

Khi ấy, LVMH đã gây bất ngờ khi tuyên bố nắm giữ 17% cổ phần trong Hermès. Cách làm của Bernard Arnault, ông chủ LVMH, là chỉ cần tìm một số người thừa kế ở Hermès chịu bán cổ phần cho ông. Giới chủ ngân hàng cho rằng, Arnault - được mệnh danh là “con sói khoác chiếc áo cashmere” bởi cách ông dùng những thủ thuật xảo quyệt để thâu tóm các công ty trong tầm ngắm - sẽ chỉ mất vài tuần là có thể nuốt chửng con mồi Hermès.

Thế nhưng, mùa thu 2020 qua đi và nhiều đời hậu duệ của Thierry Hermès không chỉ vẫn nắm được quyền kiểm soát công ty gia đình mà còn đánh bại LVMH bằng chính những thủ đoạn mà Arnault đã dùng.

Hậu duệ đời thứ 6 của gia tộc Hermès-Dumas là Axel Dumas đã giành lại quyền cầm cương Hermès từ một nhà quản lý bên ngoài. Arnault không còn cách nào khác buộc phải từ bỏ con mồi Hermès và chuyển sang các mục tiêu khác, dù không phải luôn thành công: vào ngày 9.9.2020 LVMH tuyên bố sẽ không tiếp tục theo đuổi thương vụ mua lại hãng trang sức Mỹ Tiffany với giá 17 tỉ USD.

Không chỉ thoát khỏi nanh vuốt của kẻ săn mồi Arnault, Hermès còn dẫn đầu ngành hàng xa xỉ, khi gần như tăng gấp 3 lần doanh thu trong giai đoạn 2010-2019, lên tới 6,9 tỉ euro (7,7 tỉ USD). Biên lợi nhuận hoạt động năm ngoái đạt tới 34%, mức cao nhất trong ngành hàng xa xỉ. Thậm chí khi Hermès bị cuốn vào vòng xoáy COVID-19 thì vốn hóa thị trường của Công ty cũng đã tăng lên trong năm nay, đạt 78 tỉ euro trong khi các đối thủ lớn đều sụt giảm mạnh.

Hermès đã làm được điều đó như thế nào trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty gia đình có bề dày lịch sử, đều khó lòng chống lại sự thâu tóm từ các đối thủ lớn hơn? 

Chiến thuật phòng vệ đầu tiên của Hermès là không để kẻ địch tiếp cận mình. Mặc dù được niêm yết kể từ năm 1993, nhưng hầu hết cổ phiếu Hermès nằm phân tán trong tay khoảng 60 hậu duệ, được chia tách thành nhiều nhánh khác nhau. Sau khi bí mật thâu tóm 17% cổ phần Hermès vào năm 2010, Arnault tiếp tục thuyết phục các cổ đông khác chuyển nhượng cổ phần và cuối cùng đã gom được 23,2%. 

Ngay khi biết ý đồ của Arnault, Hermès đã dựng lên mọi biện pháp phòng vệ. Những cuộc “khẩu chiến” giữa hai bên đã bùng nổ và một cuộc điều tra cũng được tiến hành sau đó. Arnault đã bị công chúng chỉ trích là kẻ xâm lược doanh nghiệp dù ông biện minh đó chỉ đơn thuần là thương vụ đầu tư tài chính. Nhưng các luật sư đã chỉ trích cách Arnault lén lút mua cổ phiếu Hermès thông qua những sản phẩm tài chính phức tạp để tránh quy định công bố thông tin trên sàn chứng khoán.

Năm 2013 LVMH đã bị phạt cơ quan quản lý thị trường Pháp phạt 8 triệu euro vì hành vi này. Bản thân Arnault cũng nhận ra rằng càng theo đuổi thương vụ sẽ càng gây tiếng xấu cho LVMH. 

Cuối cùng một số thành viên gia tộc Hermès - những người muốn duy trì thương hiệu xa xỉ này - đã tạo một cơ cấu mới để góp chung hơn 50% cổ phần, cam kết nắm giữ cổ phần có thể tới năm 2031. Đến năm 2017, Arnault mới từ bỏ con mồi Hermès.

Chiến thuật phòng vệ thứ 2 của Hermès là sử dụng sự độc lập của mình một cách khôn ngoan. Quy luật chung trong thập niên vừa qua là các tập đoàn đa nhãn hàng như LVMH, Richemont (chủ sở hữu Cartier, Montblanc...) hay Kering (chủ sở hữu Gucci, Saint Laurent...) đều sở hữu nhiều lợi thế hơn so với các đơn vị chỉ có một nhãn hàng duy nhất như Burberry, Prada hay Hermès.

Chẳng hạn, chi phí xây dựng năng lực mới về thương mại điện tử có thể được chia sẻ rộng rãi hơn. Quy mô cũng tạo cho công ty đa nhãn hàng lợi thế mặc cả giá mặt bằng với chủ cho thuê đất. Các nhà sáng tạo cũng ưa thích làm việc cho những tên tuổi lớn nhất trong ngành.

Thay vì đối đầu trực diện với đối thủ có nhiều lợi thế hơn mình, Hermès lại khôn khéo chọn chơi theo sở trường. Trong khi các đối thủ đổ xô vào sản phẩm thời thượng, có tính phô trương và hiện đại thì Hermès lại thiên về tính chín chắn, truyền thống, yếu tố trường tồn với thời gian. Sản phẩm bán chạy nhất hiện nay của Hermès là túi xách Birkin và Kelly, thường bán với giá từ 10.000 USD trở lên. Những sản phẩm này là phiên bản được làm mới của những mẫu túi xách mà Hãng đã bán trong hàng thập niên.

Trong khi chiếc váy Dior chỉ sống qua một mùa thì sản phẩm của Hermès dành cho cả đời. Và khi các giám đốc sáng tạo nhảy từ nhãn hàng này sang nhãn hàng khác thì tại Hermès cũng cùng một nhà thiết kế đã giám sát trang phục cho nam giới kể từ năm 1988.

Chiến lược này sống tốt là vì Hermès có vầng hào quang “tính độc quyền sản phẩm” bao quanh nó. Điều đó cho Hermès quyền năng định giá để bán sản phẩm với giá gấp hơn 10 lần chi phí tạo ra chúng. Danh sách khách hàng chờ mua những chiếc túi Birkin dài đến nỗi phải mất nhiều năm mới hoàn thành. Bởi vì sản phẩm của Hãng không phải chỉ dùng được một mùa nên Hermès không cần giảm giá để đưa hàng ra khỏi kệ.

Điều đó giúp Công ty giữ được biên lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu - tài sản vô giá của một công ty hàng xa xỉ. Hermès cho biết không hề có một phòng marketing chuyên trách và Hãng chỉ bỏ ra khoảng 5% doanh thu vào quảng cáo và khuyến mãi, chỉ bằng phân nửa các đối thủ.

Nguồn ảnh: theglobeandmail.com

Cách tiếp cận có phần hờ hững này đã phát huy tác dụng trong đại dịch COVID-19. Doanh số năm nay của ngành hàng xa xỉ được dự báo sẽ sụt giảm vì nhiều cửa hàng và nhà máy đóng cửa do lệnh phong tỏa. Nhưng tình hình Hermès lại khả quan hơn so với các đối thủ, theo Luca Solca, chuyên gia phân tích thuộc Bernstein. Bởi Hãng ít phụ thuộc vào nhóm du khách châu Á đi mua sắm ở Paris hay New York.

Hơn nữa, đa phần sản phẩm của Hermès đều tự sản xuất và vì thế không phải ra tay giải cứu các nhà cung cấp bên thứ 3, vốn lao đao do dịch. Sức cầu yếu ớt trên thị trường cũng không phải là vấn đề lớn với Hermès vì Công ty luôn có một danh sách dài đặt hàng mà phải mất nhiều năm mới hoàn thành. Hơn nữa, nếu khách hàng nữ giới muốn chi tiêu trong thời kỳ kinh tế suy thoái, họ vẫn ưu tiên chọn các thương hiệu trường tồn với thời gian.

Nhưng để duy trì thành công hiện tại, những người thừa kế Hermès có lẽ phải cần thêm trợ lực. Bởi công ty này khá lạc hậu về công nghệ số. Chỉ 2-3% doanh số bán năm 2019 của Hermès đến từ website, chỉ bằng phân nửa các đối thủ.

Tài khoản Instagram của Hermès, một thước đo độ nổi tiếng của thương hiệu, chỉ có 10 triệu người theo dõi, so với 41 triệu của Chanel hay Gucci. Trong khi đó, Hermès lại thiếu tập khách hàng trẻ tuổi hơn - những người bơm sức sống cho thương hiệu. Theo Citigroup, chỉ 25% doanh số đến từ thế hệ Gen Z hoặc  millennials.

CEO Alex Dumas  đang muốn thay đổi điều này. Đồng thời, năm nay Công ty đã bắt đầu lấn sân sang mỹ phẩm, cho người mua sắm một lựa chọn rẻ hơn là các túi xách Birkin. Công ty cũng đầu tư vào Shang Xia, một liên doanh Trung Quốc. Liên doanh này có thể sẽ hữu ích nếu người tiêu dùng ở Trung Quốc, những người mua hào phóng các mặt hàng xa xỉ, bắt đầu ưa thích sản phẩm trong nước ít đắt đỏ hơn các sản phẩm đến từ Pháp.

Dù còn nhiều điều phải làm, nhưng ít nhất hiện tại, gia tộc đằng sau Hermès có thể vỗ ngực tự hào vì khoản đầu tư vào công ty gia đình đã mang lại mức sinh lời đến hơn 400% kể từ năm 2010, còn ngon lành hơn nếu họ đổi lấy cổ phiếu của LVMH.