Cú hích hàng hiệu giảm giá

Thoạt nhìn, Bicester Village trông chẳng khác gì mấy so với những ngôi làng khác ở vùng Cotswolds, miền quê yên bình của nước Anh, với những dãy nhà thấp mái dốc, đường lát đá cuội, ghế gỗ và cây xanh rợp bóng. Nhưng thực chất, đây là một trung tâm mua sắm, nơi các thương hiệu xa xỉ, từ Armani đến Zegna, bán hàng giảm giá từ 30% trở lên. Trên chuyến tàu từ London đến đây, thông báo được phát bằng cả tiếng Anh lẫn tiếng Trung, minh chứng cho vị thế là một trong những điểm du lịch, mua sắm được ưa chuộng nhất tại nước Anh.

Bicester Village ra đời cách đây 30 năm do Value Retail, một tập đoàn tư nhân do ông Scott Malkin sáng lập, xây dựng. Tập đoàn này được hậu thuẫn bởi L. Catterton, quỹ đầu tư thuộc sở hữu một phần của LVMH, “gã khổng lồ” hàng xa xỉ của Pháp. Từ đó đến nay, Value Retail đã phát triển thêm 11 trung tâm mua sắm tương tự tại những thành phố giàu có như Thượng Hải và Milan. Có vẻ như sức hấp dẫn của hàng hiệu giảm giá là điều mà người tiêu dùng khó lòng cưỡng lại.

Khác với các trung tâm thương mại truyền thống, Value Retail không thu tiền thuê mặt bằng mà lấy 15–18% doanh thu cùng một khoản phí dịch vụ từ các thương hiệu. Là công ty tư nhân, Value Retail không công bố chi tiết về số liệu tài chính, song cho biết doanh số ròng năm 2024 tăng hai chữ số và kỳ vọng sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng này trong năm nay. Công ty ước tính các trung tâm của mình sẽ đón khoảng 50 triệu lượt khách trong năm 2025.

Thành công của Value Retail phản ánh phần nào tình hình hiện tại của ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Trước hết, nó cho thấy các thương hiệu đang gặp khó. Nhu cầu với thời trang và phụ kiện đắt tiền suy giảm do kinh tế Trung Quốc chững lại và cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt lan rộng tại phương Tây. Điều đó buộc các thương hiệu phải giảm giá sâu hơn, nhắm tới nhóm khách hàng yêu thích hàng hiệu nhưng có xu hướng chờ ưu đãi. Theo công ty tư vấn Bain, trong số các kênh phân phối hàng xa xỉ, từ cửa hàng chính hãng, trung tâm thương mại đến đại lý, chỉ có các trung tâm outlet ghi nhận tăng trưởng trong năm ngoái. Có thể thấy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự hiện diện của các trung tâm outlet không còn là “nên có” mà là “phải có”.

Đà tăng trưởng của Value Retail còn phản ánh sự thay đổi trong chiến lược phân phối của các thương hiệu. Các hãng đang muốn kiểm soát chặt hơn hoạt động giảm giá và trải nghiệm mua sắm để bảo vệ hình ảnh. Bain cho biết, trong vài năm gần đây, tỉ trọng hàng xa xỉ bán qua kênh trực tiếp (bao gồm cửa hàng chính hãng, website và quầy hàng trong trung tâm thương mại) lần đầu tiên vượt qua kênh bán buôn. Theo bà Anita Balchandani thuộc McKinsey, sự chuyển dịch này đang biến các trung tâm outlet trở thành “kênh chủ lực” để tiêu thụ hàng tồn.

Về phía người tiêu dùng, đám đông đổ về các khu mua sắm của Value Retail là minh chứng rằng trải nghiệm mua sắm trực tiếp vẫn rất được ưa chuộng. Việc đổi trả hàng mua online thường phiền hà, trong khi việc được tận mắt nhìn, tận tay sờ vào sản phẩm, nhất là với hàng xa xỉ, vẫn rất được coi trọng. Theo công ty tư vấn BCG, 75–80% doanh số hàng xa xỉ toàn cầu năm nay vẫn sẽ đến từ mua sắm trực tiếp.

Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện đại cũng kỳ vọng nhiều hơn để cảm thấy “đáng công” đến tận nơi mua sắm. Do đó, các trung tâm outlet của Value Retail đều được thiết kế như một điểm đến trải nghiệm: có nhà hàng cao cấp, mặt tiền đủ đẹp để “check-in” mạng xã hội, nhà vệ sinh cũng phải đạt chuẩn khách sạn 5 sao. Khách VIP tại Bicester Village còn được sử dụng phòng chờ riêng và dịch vụ “mua sắm rảnh tay”, gom toàn bộ hàng hóa để khách nhận một lần sau khi mua xong.

Dù vậy, Value Retail cũng đối mặt không ít thách thức. Không gian được thiết kế chỉn chu và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản đều tiêu tốn chi phí vận hành lớn. Không gian mở rộng cũng dần thu hẹp. Công ty chỉ vừa khai trương trung tâm đầu tiên tại Mỹ vào năm ngoái. Các kế hoạch tiến vào thị trường tăng trưởng nhanh như Ấn Độ hay Trung Đông đang bị cản trở bởi rào cản đầu tư nước ngoài. Điều đó đồng nghĩa, chỉ một số ít nơi trên thế giới đủ điều kiện để trở thành “mảnh đất vàng” cho hàng hiệu giảm giá.

Có thể bạn quan tâm:

Gen X: Thế hệ bị lãng quên và chịu thiệt

Nguồn The Economist