Cách các thương hiệu xa xỉ duy trì tính "sang chảnh" trong nền kinh tế kỹ thuật số

Liệu Kỹ thuật số có “sang chảnh” được không? Cho đến nay hầu hết người tiêu dùng và các công ty đều sẽ nói "Không". Hàng xa xỉ là phải độc quyền trong khi Kỹ thuật số giúp các sản phẩm, thông tin và kiến thức dễ dàng tiếp cận hơn. Dựa theo định nghĩa trên, Kỹ thuật số dường như sẽ chỉ là một kênh hoặc, nhiều lắm, là một tiện ích bổ sung và khuếch đại sản phẩm hoặc trải nghiệm.

Ứng dụng tìm nhẫn đính hôn của Tiffany. Ảnh: Vogue

Nhưng tiện ích bổ sung có thể mang lại giá trị đáng kể hoặc tiếp cận các nhóm khách hàng hoàn toàn mới. Ứng dụng tìm nhẫn đính hôn của Tiffany là một trường hợp điển hình: nó cho phép người dùng thử nhẫn đính hôn bằng thực tế tăng cường trong ứng dụng trước khi bước vào cửa hàng. Louis Vuitton có những bộ sưu tập phụ kiện mà người chơi Liên Minh Huyền Thoại có thể mua trực tuyến và sau đó thu thập trong các cửa hàng. Công ty trò chơi Epic Games đã hợp tác với các thương hiệu từ Balenciaga đến Louis Vuitton.

Hóa ra thế giới Kỹ thuật số vẫn chứa những “thành phần” cơ bản của hàng hóa và dịch vụ xa xỉ, hoàn toàn độc lập với bất kỳ tạo tác hoặc trải nghiệm vật chất nào.

Tính khan hiếm

Trong thế giới thật, việc phân biệt thật giả đã vốn khó, trên nền tảng kỹ thuật số điều đó còn khó hơn. Tuy nhiên, như mọi khi, công nghệ đã đem đến một giải pháp: NFT (tạm gọi: Token không thể thay thế).

Tận dụng công nghệ blockchain, NFT có thể được gắn vào các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như tranh kỹ thuật số, giúp thiết lập tính xác thực và bằng chứng về quyền sở hữu. Kết quả là, doanh số bán các tác phẩm có NFT đã tăng đột biến, đạt 10,7 tỉ USD trong quý III năm 2021. Một NFT gắn trên tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số của nghệ sĩ Beeple được bán với giá gần 70 triệu USD vào tháng 3 năm 2021 tại Christie's. Ngân hàng Đầu tư Morgan Stanley ước tính rằng NFT có thể chiếm 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030 - một cơ hội trị giá 50 tỉ USD.

Ảnh ghép của nghệ sĩ Beeple,The First 5000 Days, được bán tại Christie’s. Ảnh: Beeple.

NFT cũng cho phép các thương hiệu có thể tạo ra các mặt hàng thời trang hoàn toàn cá nhân hóa: Chiếc áo hoodie ảo NFT đầu tiên của thương hiệu Overpriced được bán trên nền tảng BlockParty với giá 26.000 USD. Với công nghệ và tính linh hoạt, người sở hữu sản phẩm NFT có thể yêu cầu sản xuất và sở hữu phiên bản vật lý của sản phẩm, tránh vấn đề tồn kho vốn phổ biến trong ngành thời trang.

Nhưng sự khan hiếm và cá nhân hóa là không đủ. Hàng hóa xa xỉ phải hơn cả khan hiếm và kỹ thuật số cũng có thể làm điều đó.

Tính độc quyền

Các nhân vật trong Fortnite mặc trang phục của Balenciaga. Ảnh: Vouge.

Trong thế giới kỹ thuật số, chúng ta có thể thể hiện bản thân theo cách mình thích và thay đổi những đặc điểm đó rất nhanh chóng. Một số thương hiệu xa xỉ đã phát hiện ra cơ hội này: ví dụ như Balenciaga đã phát triển một bộ sưu tập thời trang ảo trong game nhập vai Fortnite - người chơi có thể mua trang phục  ảo có thương hiệu (còn được gọi là “skin) cho hình đại diện trong game của họ. Burberry cũng đang thử nghiệm NFT trong trò chơi.

Nền tảng giao dịch DMarket ước tính thị trường giao diện kỹ thuật số và giao dịch mua trong trò chơi rơi vào khoảng 40 tỉ USD mỗi năm. 

Không chỉ trong game, các cộng đồng trực tuyến như Câu lạc bộ Du thuyền Bored Ape hay Pudgy Penguins đang trở nên phổ biến trong giới sưu tập kỹ thuật số. Tư cách hội viên có thể mua bằng các hình ảnh mang biểu tượng của cộng đồng được liên kết với NFT. Theo Báo cáo thị trường NFT của Chainalysis 2021, NFT phổ biến nhất trong năm 2021 là các token hội viên của cộng đồng. Vào tháng 8, Câu lạc bộ du thuyền Mutant Ape đã bán 10.000 NFT hội viên chỉ trong một giờ, với tổng giá trị giao dịch lên đến 96 triệu USD.

Hơn nữa, hàng hóa và dịch vụ kỹ thuật số được bán trong trò chơi và cộng đồng thường rất đắt tiền - đưa chúng ta đến một thành phần xa xỉ quan trọng khác.

 Giá cả

Vào tháng 12 năm 2021, một trong bốn mặt hàng độc quyền của NFT đã được bán trên Mutant Ape Yacht Club với giá 3,6 triệu USD. Điều này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhãn hàng. Việc Dolce & Gabbana bán chín NFT gần đây với giá 5,7 triệu USD là một ví dụ nổi bật về tiềm năng của NFT.77 món đồ kỹ thuật số phiên bản giới hạn của Karl Lagerfeld với giá 177 € đã được bán hết trên nền tảng The Dematerialized chỉ sau 33 giây. 

Chiếc túi xách Gucci Dionysus.

Trên thực tế, một số người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm kỹ thuật số so với các sản phẩm vật lý. Gần đây, phiên bản kỹ thuật số có giới hạn của chiếc túi xách Gucci Dionysus, được bán với giá 4.000 USD trên thị trường thứ cấp - cao hơn cả giá ngoài đời của chiếc túi này. Không giống như trong thế giới thực, các thương hiệu có thể nhận được một phần khi sản phẩm được bán lại trong tương lai nhờ khả năng truy xuất nguồn gốc kỹ thuật số của các giao dịch, mở ra một lộ trình mới cho lợi nhuận liên tục. Balenciaga thậm chí đã thành lập bộ phận kinh doanh riêng cho hàng hóa kỹ thuật số trong metaverse. Biên lợi nhuận cho các sản phẩm này cũng cao, vì chi phí cho kỹ thuật số thấp hơn nhiều so với các sản phẩm vật lý. Ngoài ra, các nhãn hàng cũng không phải tốn kém cho hàng tồn kho.

Nguồn Harvard Business Review