Các nhãn hiệu xa xỉ giảm giá mạnh tại Trung Quốc

Từ tháng này, người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua chiếc túi xách Balenciaga Hourglass nhỏ màu be họa tiết da cá sấu với giá 1.947 USD, giảm 35% trên nền tảng thương mại điện tử Tmall. Giá này rẻ hơn so với giá niêm yết trên các trang web chính thức của thương hiệu trên toàn cầu và các nền tảng xa xỉ lớn như Farfetch.

Balenciaga, thương hiệu thuộc tập đoàn xa xỉ Kering SA, đã áp dụng mức giảm giá trung bình 40% cho các sản phẩm bán ra trong ba đến bốn tháng đầu năm 2024. Ngoài ra, hãng cũng đã tăng số lượng sản phẩm giảm giá trên Tmall lên gấp đôi, chiếm hơn 10% tổng số hàng tồn kho của họ trên nền tảng này từ tháng 1 đến tháng 4.

So với cùng kỳ năm trước, Balenciaga chỉ áp dụng giảm giá cho các sản phẩm trong tháng 1, với mức giảm trung bình khoảng 30%. Trong khi đó, năm 2022, thương hiệu thời trang hoàn toàn không có chính sách giảm giá trong 4 tháng đầu năm.

Xu hướng tương tự cũng có thể thấy ở những thương hiệu khác. Các thương hiệu như Versace, Givenchy, Burberry đều đã áp dụng mức giảm giá mạnh, với một số sản phẩm giảm giá hơn một nửa, trên Tmall và các nền tảng nội địa khác trong tháng này. Được biết, mức giảm giá trung bình của Versace đã tăng từ khoảng 40% vào đầu năm 2023 lên hơn 50% trong năm nay.

Versace và một số thương hiệu cao cấp khác cũng đã kéo dài thời gian giảm giá lâu hơn trong năm nay so với năm 2023. Số lượng sản phẩm được giảm giá đã tăng lên hàng trăm trong 4 tháng đầu năm, so với chỉ vài sản phẩm vào năm ngoái.

Cuộc chiến giá này cách đây vài năm sẽ là điều không thể tưởng tượng được đối với những thương hiệu có sự phát triển dựa trên hình ảnh độc quyền và sản phẩm có giá trị. Hiếm khi thấy các thương hiệu xa xỉ, thường cố gắng giải quyết hàng tồn kho tại các trung tâm mua sắm ngoài trời hoặc thông qua các đợt bán hàng riêng tư, lại đưa ra các mức giảm giá sâu như vậy trên một nền tảng như Tmall.

“Điều làm tôi ngạc nhiên và thật sự là một quyết định sai lầm là các mức giảm giá này được áp dụng trên điểm tiếp xúc tiêu dùng dễ thấy nhất trên thế giới, đó là Tmall. Điều này tương tự như việc tổ chức một đợt bán hàng công khai trên Fifth Avenue hoặc Champs-Élysées”, ông Jacques Roizen, Giám đốc điều hành Trung Quốc tại Digital Luxury Group, cho biết.

Cuộc đua giảm giá này cho thấy tình thế khó khăn mà các hãng thời trang toàn cầu đang phải đối mặt tại Trung Quốc, khi suy thoái kinh tế khiến người tiêu dùng quan tâm đến chi phí nhiều hơn. Trong khi các nhãn hiệu cao cấp đang trông cậy vào Trung Quốc để tăng doanh thu và cải thiện hiệu suất, tầng lớp trung lưu của đất nước này, nhóm mục tiêu quan trọng của thị trường xa xỉ toàn cầu, ngày càng tiết kiệm, chờ đợi các đợt giảm giá hoặc hoàn toàn không mua sắm các sản phẩm đắt tiền.

Tình trạng trả lại hàng cao trên Tmall, do các chiến dịch khuyến mại của nền tảng này cho phép người tiêu dùng đạt mức chi tiêu nhất định để nhận phiếu giảm giá, ngay cả khi sau đó họ trả lại một số sản phẩm đã mua, cũng làm tăng thêm khó khăn cho một số thương hiệu xa xỉ. Do đó, một số người tiêu dùng lách luật bằng cách đặt hàng các sản phẩm đắt tiền chỉ để đảm bảo nhận được giảm giá.

Trong khi đó, những thương hiệu cao cấp như Hermes, Chanel và Louis Vuitton dường như đã tìm được cách để vượt qua khó khăn này. Những thương hiệu này từ bỏ việc áp dụng chính sách giảm giá, hạn chế sự hiện diện của mình trên thương mại điện tử và tập trung vào việc chăm sóc khách hàng giàu có, làm giảm thái độ thận trọng trong chi tiêu của khách hàng. 

Thương hiệu xa xỉ Louis Vuitton không tham gia vào cuộc đua giảm giá tại Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg.

Một số thương hiệu xa xỉ như Gucci, Prada và thương hiệu chị em Miu Miu cũng chọn tránh công khai cung cấp giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc.

Mặc dù giảm giá có thể giúp giải quyết tạm thời vấn đề hàng tồn kho, nhưng việc giảm giá quá thường xuyên có thể làm cho thương hiệu trở nên quá dễ tiếp cận và đẩy những khách hàng VIP tiềm năng ra xa, theo ông Angelito Perez Tan, Jr., đồng sáng lập kiêm CEO RTG Group Asia. Một số thương hiệu cao cấp đã giảm giá sản phẩm trong các sự kiện như Black Friday, tuy nhiên, mức độ giảm giá này thường thấp hơn so với những đợt giảm giá đang diễn ra ở Trung Quốc, ông cho biết.

Theo công ty tư vấn Yaok Group, đơn đặt hàng trực tuyến đã chiếm gần một nửa doanh thu xa xỉ tại Trung Quốc trong năm ngoái, và Tmall chiếm phần lớn trong số đó.

Nhu cầu giảm giá từ thị trường Trung Quốc đã gây ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ. Đầu tháng 4/2024, Tập đoàn Kering đưa ra dự đoán khả năng lợi nhuận nửa đầu năm giảm đến 45% do doanh số của Gucci yếu kém tại Trung Quốc. Cổ phiếu của Burberry đã giảm hơn một nửa trong năm qua do nhu cầu yếu kém ở Trung Quốc và Mỹ. Ngay cả Chanel cũng cho biết môi trường cạnh tranh hiện tại là một thách thức lớn.

Ngoài ra, đồng yen yếu của Nhật Bản cũng đã góp phần làm chậm lại doanh số bán hàng tại Trung Quốc, khi người dân xứ sở hoa anh đào đổ xô tìm kiếm những sản phẩm giá thấp mà họ có thể tìm được.

“Trong bối cảnh này, các thương hiệu đang cố gắng kiếm tiền từ hàng tồn kho của mình và triển khai các chương trình khuyến mãi một cách hiển nhiên”, ông Luca Solca, chuyên gia phân tích bán lẻ của Sanford C. Bernstein, cho biết.

Có thể bạn quan tâm:

Các công ty thực phẩm vẫn đang "trả giá" cho nhiều năm lạm phát

Nguồn Bloomberg