Tiki & giấc mơ của startup Việt

CẬN NGƯỠNG KỲ LÂN

Tháng 4/2021, Tiki công bố hoàn thành vòng gọi vốn Series E với tổng số vốn huy động 258 triệu USD. Đây được xem là vòng gọi vốn lớn nhất tại Việt Nam được công bố vào thời điểm đó. Dẫn dắt vòng gọi vốn này là tập đoàn bảo hiểm toàn cầu AIA, ngoài ra còn có sự góp mặt của nhiều nhà đầu tư danh tiếng khác trên thế giới như Mirae Asset - Naver Asia Growth Fund, Taiwan Mobile cùng cổ đông hiện hữu STIC Investments - một trong những công ty đầu tư lớn nhất Hàn Quốc.

Tiki, viết tắt của cụm từ Tiện lợi và Tiết kiệm, được thành lập với mục tập trung vào việc kinh doanh sách trực tuyến.

Theo Tech in Asia, sau vòng gọi vốn này Công ty đã đạt định giá hơn 830 triệu USD, tiệm cận trạng thái kỳ lân (các công ty chưa niêm yết được định giá từ 1 tỉ USD). Đây là cột mốc đáng ghi nhận của Tiki khi là đại diện hiếm hoi của Việt Nam trong cuộc đua thương mại điện tử với các công ty toàn cầu, dù rằng xuất phát điểm của Tiki không nhiều lợi thế như các doanh nghiệp nội địa khác.

Tháng 3/2010, Tiki, viết tắt của cụm từ Tiện lợi và Tiết kiệm, chính thức được thành lập với số vốn 5.000 USD, tập trung vào việc kinh doanh sách trực tuyến. Dịch vụ tận tâm theo triết lý của Amazon là phương châm hoạt động của người đứng đầu Tiki, ông Trần Ngọc Thái Sơn.

Tháng 3/2012, Tiki đã đi bước dài đầu tiên sau khi nhận được khoản đầu tư từ Soichi Tajima, Chủ tịch và CEO của Quỹ đầu tư CyberAgent Ventures. Nhưng 2012 là một năm đáng buồn cho thương mại điện tử Việt Nam khi mô hình group buying (mua theo nhóm) sụp đổ dây chuyền, dẫn đầu là Nhóm Mua của MJ Group.

Mặc dù vậy, Tiki lại có những đánh giá tích cực từ thị trường khi được biết đến là website có “Dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thích nhất”, “Giao hàng được ưa thích nhất” và “Website thương mại điện tử mô hình B2C chuyên ngành sách được yêu thích nhất” do người tiêu dùng bình chọn.

Vào năm 2016, theo ghi nhận từ DealStreetAsia, Tiki công bố nhận được khoản đầu tư 384 tỉ đồng từ Công ty Cổ phần VNG, tương ứng với 38% cổ phần của Tiki. Số tiền này được Tiki đầu tư vào kho bãi, phần mềm, hệ thống thanh toán trực tuyến và mở rộng danh mục hàng hóa. 

Trao đổi với Nhịp Cầu Đầu Tư, ông Sơn cho biết nếu như năm 2014, 70% doanh thu của Tiki.vn đến từ sách thì giai đoạn đó chỉ còn 30%, số còn lại đến từ các ngành hàng khác. 

Giai đoạn 2015-2016 được xem là thời điểm căng thẳng nhất của thương mại điện tử Việt Nam khi hàng loạt doanh nghiệp tuyên bố dừng cuộc chơi vì nhiều lý do khác nhau như Lingo.vn, Cdiscount.vn, Deca.vn… Trong khi đó, doanh nghiệp có thị phần lớn nhất thị trường là Lazada lại được tiếp thêm vốn sau thương vụ mua lại của Tập đoàn Alibaba (Trung Quốc). Shopee thời điểm này vẫn đang thử nghiệm ở thị trường Việt Nam.

Tiki ghi dấu ấn nhờ chiến lược phát triển bền vững, không đốt tiền đổi tăng trưởng. Ông Sơn cho biết hiện tỉ lệ chi phí tiếp thị trên doanh thu của Tiki.vn là một con số, tỉ lệ hủy đơn hàng trên tổng đơn đặt hàng là 1%. Sau khi được VNG đầu tư, lợi ích trước mắt từ việc tích hợp hệ sinh thái của 2 công ty là tổng số người thanh toán trực tuyến đã tăng lên đáng kể. “Chi phí Tiki.vn bỏ ra ít hơn để có được một khách hàng. Tỉ lệ khách hàng quay lại Tiki.vn gần 50%”, ông Sơn cho biết. 

Tỉ lệ chi phí tiếp thị trên doanh thu của Tiki.vn là một con số, tỉ lệ hủy đơn hàng trên tổng đơn đặt hàng là 1%.

Trong năm 2017, Tiki.vn đầu tư mạnh vào fulfillment (doanh nghiệp gửi hàng vào kho và Tiki.vn sẽ lo phần tiếp thị, bán hàng), thời gian giao hàng trung bình là 2,8 ngày. Công ty có cách sắp xếp hàng hóa không giống ai theo phong cách từ Amazon. Đó là đường đi lấy hàng không bị ngắt quãng, kéo dài đến hết kệ hàng, ước tính khoảng 36 m và các dãy chứa đồ thì được pha trộn khi vừa chứa sách, lại vừa chứa gậy selfie thậm chí là cả đồ dã ngoại hay kiếng bơi. Nhưng những lúc cao điểm, nhân viên Tiki.vn có thể lấy trên 5 món hàng trong vòng một phút.

Thời điểm đó mỗi ngày Tiki nhập kho trên 20.000 kiện hàng và xuất kho nhiều hơn con số đó. Lúc cao điểm con số này tăng gấp đôi, gấp 3 lần, trong đó số lượng hàng đổi trả do lỗi từ nhà cung cấp của Tiki phải dưới 1%. “Ngoài yếu tố trung thực thì nhân viên chỉ cần đáp ứng 2 yêu cầu khác là biết đọc và biết đi. Phần còn lại sẽ do hệ thống sắp xếp”, ông Sơn nói.

Đây là nền tảng để Tiki mở dịch vụ marketplace. Mô hình này giúp các trang thương mại điện tử có thể mở rộng ngành hàng trong thời gian ngắn mà không cần nhiều vốn, từ đó tăng tổng giá trị các hàng hóa được đặt qua trang đó (GMV).

Nhưng cách tham gia của Tiki cũng rất khác biệt khi định vị là managed marketplace (sàn giao dịch có kiểm soát). Ông Sơn cho biết điểm khác biệt là để tham gia bán hàng trên Tiki, doanh nghiệp phải đưa hàng vào kho đơn vị này. Nói cách khác, Tiki vẫn sẽ đứng ra kiểm soát chất lượng hàng hóa.

Tiki là bức tranh trái ngược hoàn toàn với các đối thủ trên thị trường lúc đó. Trong khi họ luôn công bố số lượng hàng hóa, tốc độ hàng bán ra và GMV nhưng rất ít khi tiết lộ số lượng đơn hàng hay tỉ lệ đổi trả. Tiki thì ngược lại, công bố gần như các chỉ số kèm theo tỉ lệ đổi trả để khẳng định chất lượng dịch vụ vẫn là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp này.

Mặt trái của marketplace truyền thống là số lượng ngành hàng tăng lên nhanh chóng, trong khi không thể tăng người tương ứng vì áp lực chi phí, dẫn đến những lỗ hổng trong kiểm soát chất lượng hàng hóa. Việc phát triển quá nhanh cũng khiến các đối tác như giao nhận không theo kịp. Rất nhiều doanh nghiệp điêu đứng vì hệ quả của marketplace. Đó cũng chính là lý do Tiki chọn trường phái managed marketplace.

“Đơn giản là khi bạn ăn uống điều độ, có kiểm soát thì bạn sẽ không bị bội thực”, ông Sơn nói.

2017-2019 là giai đoạn đua nước rút của thương mại điện tử Việt Nam với 3 doanh nghiệp là Shopee, Lazada và Tiki. Dù không có tiềm lực tài chính mạnh mẽ như 2 doanh nghiệp cùng ngành, nhưng Tiki luôn biết tỏa sáng theo cách của mình. Để mở rộng tập khách ở các tỉnh, thành phố lớn, Tiki đã đưa ra chương trình đồng hành cùng các ca sĩ nổi tiếng của Việt Nam. 

Chiến dịch truyền thông "Tiki đi cùng sao Việt".

Thông qua 2 chương trình "Tiki đi cùng sao Việt” và quỹ Tiki Foundation, Tiki có lẽ là công ty thương mại điện tử đầu tiên ở Việt Nam công bố hợp tác lâu dài với giới nghệ sĩ trong nước. Đối với chương trình "Tiki đi cùng sao Việt”, đại diện Công ty hỗ trợ kinh phí sản xuất các sản phẩm nghệ thuật cho nghệ sĩ. Còn đối với Tiki Foundation, Công ty hỗ trợ các tài năng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Đây là chương trình cả 2 bên đều có lợi khi tập khách hàng mua sắm trực tuyến thường xuyên của Tiki và các ca sĩ đều là giới trẻ, nên sự cộng hưởng từ việc hợp tác này là rất lớn. 

Thông minh hơn, việc đồng hành cùng các video âm nhạc như Bạc Phận (K-ICM, 100 triệu view), Đừng Yêu Nữa, Em Mệt Rồi (MIN, hơn 50 triệu view), Anh Ở Lại (Chi Pu, hơn 50 triệu view)... đã giúp thương hiệu Tiki xuất hiện ít nhất 200 triệu lần chỉ trong thời gian ngắn. Trong khi đó, chi phí đầu tư lại rất hấp dẫn so với chi phí quảng cáo video nếu Tiki tự làm. 

Theo tìm hiểu của Nhịp Cầu Đầu Tư, chi phí tính mỗi view của người sử dụng xem video (cost per view - CPV) trung bình thời điểm đó là 230 đồng. Để có một video có 50 triệu view như video âm nhạc của Chi Pu chẳng hạn, Tiki phải tốn khoảng 11 tỉ đồng. Chi phí đầu tư sản xuất video âm nhạc với ca sĩ thì thấp hơn rất nhiều. Đại diện Tiki từ chối chia sẻ cụ thể về chi phí đầu tư trung bình cho mỗi video âm nhạc nhưng con số chưa kiểm chứng cho thấy việc này dao động từ 300-500 triệu đồng/video ca nhạc.

Nhưng dù làm gì, Tiki vẫn quay về giá trị cốt lõi của mình là lấy khách hàng làm trọng tâm. Không lâu sau khi công bố chương trình hợp tác cùng ca sĩ để tăng nhận diện thương hiệu, Tiki công bố hợp tác cùng Unidepot, đơn vị cung cấp hạ tầng kho bãi, trong việc mở rộng trung tâm vận hành mới ở Nhà Bè (TP.HCM). 

Những người đứng đầu Tiki hiểu rằng, trong lĩnh vực thương mại điện tử các đơn hàng được giao thành công quan trọng hơn những cuộc bắt tay hào nhoáng. Trải nghiệm xấu về mua hàng diễn ra sau các chương trình quảng bá thương hiệu có thể tạo ra tác dụng ngược khó kiểm soát.

“Đối với các công ty thương mại điện tử, khi kho vận được hoàn thiện, khách hàng và đối tác bán hàng sẽ nhận được nhiều giá trị như chất lượng hàng hóa đảm bảo, rút ngắn thời gian giao nhận, chi phí thấp hơn...”, ông Sơn nói.

Giai đoạn 2020-2021, khi làn sóng COVID-19 khiến nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa điêu đứng, Tiki lại một lần nữa sáng tạo để đồng hành cùng doanh nghiệp Việt Nam. Cụ thể, Công ty cho biết đã tăng số lượng sản phẩm lên gấp đôi và danh mục hàng hóa lên gấp 3, đồng thời đẩy mạnh dịch vụ giao nhanh TikiNOW 2h... nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân trong đại dịch.

Với ngành hàng thực phẩm tươi sống TikiNGON, Công ty kết nối trực tiếp với nhà vườn, thu mua nông sản và mở bán qua đơn vị bán lẻ Tiki Trading, hỗ trợ đầu ra, đồng hành cùng nông sản Việt.

Song song đó, Tiki cũng đầu tư mạnh vào tự động hóa, là một trong những đơn vị tiên phong ứng dụng robot vận chuyển, nâng cao năng lực vận hành kho vận lên gấp 2 lần.

Tiki đầu tư, nâng cao năng lực vận hành kho vận lên gấp 2 lần.

Gần đây nhất, Công ty công bố phí chiết khấu hàng loạt ngành hàng và phí thanh toán. Cụ thể, theo biểu giá phí bán hàng mới, Công ty đã tiến hành điều chỉnh phí chiết khấu giảm từ 30-70%, đồng thời áp dụng mức phí thanh toán 2% cho mọi mô hình vận hành, hình thức thanh toán trên Tiki. Ngoài giảm phí vận chuyển và điều chỉnh biểu phí, nền tảng này còn góp phần tăng tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng cho các đối tác với hình thức mua sắm mới dành cho khách hàng như "Mua trước, trả sau", "Chia sẻ có lời".

“Chúng tôi nỗ lực từng ngày để mang đến những sản phẩm chất lượng cùng trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, đối tác: nhanh chóng, tiện lợi và kinh tế. Trên hết, đây là hành động thiết thực nhất để chúng tôi thực hiện triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm của mình”, ông Sơn chia sẻ.