Hé lộ chuyện kinh doanh thể thao tại World Cup 2014

Sân bóng không chỉ là nơi các cầu thủ trình diễn lối chơi đẹp mắt, mà còn lànơiđểkhoe những bộ cánh thể thao, những đôi giày hàng hiệu của các hãng tài trợ trướchàng triệu khán giả khắp hành tinh. Khi Nike cố gắng hướng sự tập trung vào logo Nike Swoosh thìAdidas muốn khoe thương hiệu 3 sọc tối giản và Puma là hình ảnh chú báo quen thuộc.

Nếu như Nike đặt cược vào sự ổn định của các "ngôi sao" và phong độ toàn độiBrazil thì Adidas có lợi thế với truyền thống là nhà tài trợ chính thức cho World Cup đến tận năm2030. Trong khi đó, Puma mong muốn người xem dõi theo những đôi chân tài hoa của các cầu thủ trênsân, sẵn tiện ghé mắt vào những đôi giày 2 màu độc đáo của hãng.

Là nhà tài trợ của World Cup, Adidas đã thiết kế quả bóng cho giải đấu này từ năm1970. Theo Adidas, doanh số của phiên bảnquả bóngnhiều màu mang tên Brazuca tại WorldCup 2014 đã vượt qua "người tiền nhiệm" Jabulani của kỳ World Cup 2010 đến 30%.

"Đây là nơi chúng tôi "đóng cọc" và chứng tỏ sự thống trị", giám đốc mảng đá banhErnesto Bruce tại Adidas Mỹ nói.

Trong khi đó, chỉ mới gia nhập thị trườngbóngđátừ năm 1994,nhưng những năm gần đây Nike - trụ sở Oregon (Mỹ) -đã không ngần ngại thách thức đối thủ nướcĐức ngay trong phân khúc truyền thống ấy và đạt doanh thu liên quan đến bóng đá gần 2 tỉ USD năm2013. Cũng trong năm đó, doanh thu của Adidas ước đạt 2,4 tỉ USD, nhưng hãng kỳ vọng con số này sẽtăng lên 2,8 tỉ USD nhờ World Cup 2014.

Nike đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu dễ dàng được thế giới túc cầu chấpnhận mà không cần trở thành một trong những nhà tài trợ chính thức của World Cup. Chiến dịch gầnđây nhất của hãng là tập trung vào các "ngôi sao" - đáng chú ý nhất là Cristiano Ronaldo - và khôngbao giờ nhắc đến cụm từ "World Cup".

Phó chủ tịch toàn cầu kiêm giám đốc mảng đá banh của Nike Dermott Clearly khẳngđịnh: "Dù không phải là nhà tài trợ chính thức của World Cup, nhưng chúng tôi luôn có mặt tại mọiđiểm nóngbằng cách hợp tác với các câu lạc bộ, các liên đoàn, các cầu thủ xuất sắc và các cầuthủ hạng trung. Mười đội tại World Cup 2014, bao gồm cả Brazil, khoác thương hiệu Nike, cùng hàngtrăm cầu thủ mang giày Nike ra sân. Chúng tôi tự tin sẽ tỏa sáng trong và ngoài sân cỏ hơn bất kỳthương hiệu nào khác".

Ronaldo được xem là cầu thủ thị trường nhất thế giới, theo Công ty nghiên cứu tiếpthị thể thao Repucom. Tỉ lệ nhận diện "nhân hiệu" Ronaldo trên toàn cầu lên đến 83,87%. Kế tiếp làLionel Messi - người được Adidas "gửi gắm" - xếp thứ hai. Nhìn chung, Nike đang sở hữu 6/10 cầu thủthị trường nhất thế giới, Adidas có 3 và Puma 1.

Đối với áo đấu, Nike thiết kế riêng cho 10/32 đội bóng quốc gia tham dự vòng chungkết World Cup 2014 - nhiều nhất từ trước đến nay và nhiều hơn Adidas 1 đội. Puma có 8 đội.

Adidas đã tung ra chiến lược dành riêng cho World Cup mang tên "Battle Pack": 4mẫu giày khác nhau dành cho 4 nhóm vận động viên, điểm thêm các mảng màu trắng-đen bên cạnh sọcvàng-cam. Mẫu giày F50 của Messi đặc biệt có thêm đường nhấn nổi bật màu xanh truyền thốngArgentina.

Gần đây Nike cũng tung ra các mẫu giày Mercurial và Magista mới ứng dụng công nghệFlynit siêu nhẹ. Và Ronaldo là người "diện" mẫu Mercurial Superfly ra sân tại World Cup Brazil.

Trong khi đó, chỉ chiếm khoảng 8% trong thị trườngbóngđátoàncầu, nhưng điều đó không khiến Puma từ bỏ "miếng bánh" ngon tại World Cup. Thương hiệu thể thaonước Đức cũng có nhiều đại sứ riêng, như cầu thủ Cesc Fabregas của Tây Ban Nha hay Mario Balotellicủa Ý với các mẫu giày Puma Tricks - với 1 chiếc màu hồng và 1 chiếc màu xanh - ra sân.

Là thương hiệu có nhiều thứ để mất nhất, nhưngAdidas vẫn kiên trì chứng minhvị thế dẫn đầu của mình sẽ không bị mai một khi World Cup kết thúc. Bằng chứng hãng sẽ ngay lập tứctập trung cho World Cup nữ diễn ra tại Canada vào năm tới.

Giám đốc dịch vụ doanh nghiệp Andrew Walsh tại Repucom cho biết Adidas có lợi thếvì luôn luôn gắn liền thương hiệu với bóng đá - môn thể thao truyền thống và phổ biến nhất thếgiới. Trong khi Nike yếu thế hơn khi tập trung sức mạnh vào truyền thông xã hội và "tiếp thị nhânhiệu" xung quanh các ngôi sao sân cỏ.

"Chúng tôi đang bị tấn công từ nhiều đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi vẫn luôn theođuổi mục tiêu đích thực của mình - đó là làm cho thế giới tốt đẹp hơn thông qua thể thao", ôngBruce nói.