Marketing bệnh viện: Hiểu thế nào cho đúng?

Quy định cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập, trong đó có các đơn vị y tế công lập, được ban hành trong Nghị định số 16/2015/NĐ-CP ngày 14/2/2015, đặt các bệnh viện công trên cả nước trước một thách thức lớn. Trong khi nhiều bệnh viện tư sau một thời gian nỗ lực đã chứng tỏ được vị thế, hiệu quả hoạt động trên thị trường; thì nhiều bệnh viện công vẫn đang loay hoay với thách thức tự chủ, việc có được lượng người bệnh đủ đông để duy trì hoạt động của bệnh viện.

Là bác sĩ điều trị đồng thời là giảng viên lâm sàng của trường Đại học Y Hà Nội nhưng từ năm 2000, tác giả cuốn sách, B.S. Nguyễn Anh Hiệp quyết định theo con đường kinh doanh và marketing, sự thay đổi mà anh chưa từng nghĩ đến 10 năm trước đó.

Tìm hiểu khám phá marketing (MKT) khiến anh yêu MKT như đã yêu nghề y trước đó. Kết quả là anh trở thành một doctor-marketer như hiện nay. Từ năm 2005, tác giả theo con đường MKT dịch vụ y tế bằng nghiên cứu, tư vấn MKT bệnh viện và sau này làm công tác giảng dạy, đào tạo.

Sau một thời gian, B.S. Hiệp quyết định viết bộ sách gồm 3 tập cung cấp những kiến thức và hướng dẫn cần thiết cho những ai quan tâm đến việc MKT bệnh viện. Marketing Bệnh Viện Thực Hành - Khởi động là tập đầu tiên của bộ sách.

Trong cuốn sách 200 trang, B.S. Hiệp cung cấp cho độc giả những chỉ dẫn dễ hiểu về MKT một cơ sở y tế. Việc có kiến thức sâu về cả ngành y lẫn MKT giúp B.S. Hiệp có cách diễn đạt dễ hiểu, khiến độc giả nhận thấy MKT rất gần gũi với cuộc sống hằng ngày. Người làm marketing cho các cơ sở y tế không cần phải thực hiện những kỹ thuật truyền thông gì cao siêu vì nghề y là một nghề rất “con người” nên cách thức truyền thông cũng rất “con người”.

Vì mục tiêu thực hành, tác giả trình bày nội dung cuốn sách theo hình thức tương tự một cuốn sổ tay chẩn đoán và điều trị để người quan tâm có thể áp dụng vào thực tế hoạt động của đơn vị. Các nội dung được trình bày thành các ý chính có giải thích ngắn gọn giúp độc giả nắm bắt được tổng thể và có thể phác thảo kế hoạch thực hiện nhanh chóng.

Ở phần 1, B.S. Hiệp hướng đến đối tượng là ban lãnh đạo và các trưởng phòng, trưởng khoa trong các bệnh viện, cơ sở y tế. Trong phần nội dung này, anh chỉ ra những nhận thức sai lệch của ban giám đốc và các trưởng phòng, trưởng khoa của các bệnh viện, cơ sở y tế về vai trò và việc thực hiện marketing tại đó. Tiếp đó anh đưa ra những kiến thức đúng, các lựa chọn mô hình marketing; cách điều tra thực trạng năng lực cạnh tranh của bệnh viện, thị trường, cơ hội và thách thức; cách tạo lập và khởi động bộ phận MKT của bệnh viện; cách phân chia giữa việc quản lý chung với MKT bệnh viện.

Ở phần 2, tác giả cung cấp các hướng dẫn về MKT tại các khoa điều trị. Sở dĩ như vậy là vì khoảng thời gian nằm tại khoa điều trị của người bệnh chính là thời gian bệnh viện khẳng định một cách thuyết phục nhất với người bệnh/ khách hàng những giá trị tốt đẹp nhất về trình độ, tay nghề của đội ngũ y bác sĩ, chất lượng chăm sóc của đội ngũ điều dưỡng… nhằm giữ chân người bệnh, biến họ thành khách hàng trung thành, thậm chí trở thành người làm MKT truyền miệng cho bệnh viện về sau.

Trong phần nội dung này, B.S. Hiệp đưa ra hướng dẫn để thấu hiểu khách hàng/ bệnh nhân, 5 bước MKT tại khoa điều trị nội trú cũng thủ thuật sử dụng trong 5 bước này. 

Ví dụ về hiểu về bệnh nhân, BS Hiệp cho biết, bệnh nhân có 3 điểm đau cơ bản. Thứ nhất là điểm đau liên quan kết quả: chuẩn đoán sai, điều trị không thành công, sai sót trong kỹ thuật can thiệp, biến chứng phức tạp. Thứ hai, điểm đau liên quan tài chính: chi phí tốn kém, thiếu minh bạch trong thanh toán, lạm dụng chỉ định cận lâm sàng, thủ thuật/ thuốc gây tốn kém không cần thiết. Thứ ba, điểm đau liên quan đến quá trình: chờ đợi lâu, thủ tục phiền hà, bị đối xử thiếu tôn trọng, bị phân biệt đối xử…

Ngoài ra là các nhu cầu - ước muốn - giá trị của người bệnh. Khoa điều trị là nơi có thể nắm bắt được rõ nhất các thông tin này từ bệnh nhân, và có thể đưa ra các giải pháp có tác động tích cực đến cảm xúc của người bệnh và khách hàng.

Từ thực tế tư vấn và hướng dẫn cho nhiều cơ sở y tế áp dụng MKT vào hoạt động, bộ sách này được tác giả kỳ vọng có thể giúp các bệnh viện, cơ sở y tế nhận được những kết quả tích cực. B.S. Hiệp cũng để lại thông tin liên lạc trong cuốn sách và khuyến khích độc giả liên hệ nếu muốn trao đổi sâu hơn về những gì còn băn khoăn.