Điều gì khiến túi xách Hermès Birkin luôn là số 1

Khi Hermès khai trường cửa hàng mới tại khu mua sắm Miami Design District vào ngày 6/11 tới đây, người hâm mộ sẽ có cơ hội làm dầy thêm bộ sưu tập với hàng da thuộc, thời trang và phụ kiện.

Mọi đại lý của Hermès đều hoạt động như một cửa hàng thời trang độc lập, có giám đốc điều hành - người hàng năm đều đến Paris để mua những sản phẩm tin rằng sẽ hấp dẫn và đúng thị của khách hàng địa phương.

Sản phẩm của Hermès luôn được yêu thích dù bày bán ở bất cứ nơi nào. Chẳng hạn, sản phẩm Birkin Sellier 40 - phiên bản mới nhất, được sản xuất từ da bò Hunter, giúp giữ dáng. Túi có chiều dài 40cm, không có lớp vải lót, phần cứng bằng palladium và gí bán lẻ 14.900 USD.

Theo Robert Chavez, CEO Hermès tại Mỹ, khách hàng đánh giá rất cao chất lượng, độ tinh xảo và phong cách vượt thời gian sản phẩm Hermès.

Doanh số đáng mơ ước

Khách hàng là những người đam mê sản phẩm Hermès được những người thợ lành nghề gia công trong 18-20 tiếng (bắt đầu từ lựa chọn miếng da phù hợp cho đến khi kết thúc với các cuộc kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt). Hơn nữa, khách hàng cũng là những người đam mê sản phẩm chất lượng tuyệt hảo, hàng hiếm, độc đáo và luôn được áp dụng chiến lược marketing ngầm. Và có lẽ chính những điều này giúp Berkin luôn được đánh giá là thương hiệu túi xách cao cấp nhất thế giới.

Doanh số bán sản phẩm da thuộc và túi xách của Hermès trong năm tài khóa 2014 đạt 1,8 tỷ euro (2 tỷ USD), tăng gần 13% so với 1,6 euro năm 2013. Trong 3 tháng đầu năm 2015, doanh số bán các mặt hàng này đạt 511 triệu euro, tăng gần 25% so với 410 triệu euro cùng kỳ năm ngoái.

Điều đáng chú ý là doanh số bán của Hermès tiếp tục tăng trưởng trong bối cảnh các thương hiệu sang trọng đang phải vật lộn do biến động tại thị trường Trung Quốc và Nga cũng như sự mất cân bằng tiền tệ giữa các khu vực.

Điều đặc biệt là công ty 178 tuổi này không bao giờ công khai số lượng túi xách Birkin bán ra mỗi năm hay tỷ trọng của sản phẩm này trong tổng doanh thu.

Thợ thủ công của Hermès được đào tạo trong ít nhất 5 năm.

Tiếp thị ngầm

Hermès không tiếp thị, quảng bá túi xách Birkin qua các kênh truyền thống như báo in, online hay truyền hình. Thay vào đó, hãng dựa vào danh tiếng và sự độc nhất vô nhị. Nếu thế giới biết được có bao nhiêu chiếc túi được sản xuất mỗi năm, ánh hào quan sẽ mờ dần. Điều duy nhất Hermès muốn bạn biết là có thể bạn không bao giờ sở hữu được một chiếc túi mơ ước.

Hermès thực sự rất khôn ngoan khi không để sản phẩm túi Birkin tràn ngập thị trường, Mario Ortelli, nhà phân tích hàng hóa xa xỉ tại Sanford C. Bernstein.

Túi Birkin (từ trái sang) Jennifer Lopez năm 2008, Amber Heard năm 2011 và Kate Moss năm 2003.

Làm sao để sở hữu túi Birkin

Không ai có thể bước vào cửa hàng và mua một chiếc túi Birkin. Chìa khóa để sở hữu túi Birkin là bạn phải tìm ra một ai đó có mối quan hệ với hãng, điều này có nghĩa là người đó trước kia đã mua một chiếc túi Birkin, Michelle Goad, giám đốc điều hành P.S. Dept - ứng dụng mua sắm cá nhân phục vụ 20.000 khách hàng giàu có trên toàn cầu.

Nếu không có sự quen biết như vậy, bạn sẽ được đưa vào danh sách khách hàng chờ. Và tiếp đó là chờ đợi.

Điều đáng lưu ý ở đây là trước tiên hãng sẽ ưu tiên khách hàng có “quan hệ”, sau đó, nếu còn hàng, mới đến lượt khách hàng trong danh sách chờ.

Mẫu thu/đông 2015 Birkin Contour và Birkin Ghillies

P.S. Dept mới đây đã mua được một chiếc túi Birkin cho một nữ khách hàng chỉ sau 1 tháng đặt hàng - điều mà ông Goad thừa nhận là nhờ may mắn nhiều hơn vì thông thường thời gian chờ là 3-6 tháng. Hơn nữa, nữ khách hàng này không quá quan tâm đến màu sắc hay kích cỡ mà chỉ cần một chiếc túi mà thôi, do vậy, mọi chuyện trở nên dễ dàng hơn.

Tuy phủ nhận sự tồn tại của “danh sách chờ”, song ông Robert Chavez khuyến khích khách hàng nên linh hoạt hơn về thị hiếu và sở thích.

Khi có hàng, chúng tôi thường gọi điện và mời khách hàng đến xem. Đôi khi họ rất linh hoạt về kích cỡ và phần cứng của túi. Nếu khách hàng muốn có một chiếc túi với những chi tiết theo đúng yêu cầu của họ, sẽ mất thời gian nhưng họ sẵn lòng đợi, ông Chavez cho biết.

Thị phần ổn định

Cũng có thể nói rằng nếu bạn muốn mua một chiếc Birkin và có khả năng chi trả, rốt cuộc bạn cũng sẽ có. Trong khi chờ đợi, sự độc nhất vô nhị - cả trong nhận thức và thực tế (từ giá cả cho đến chi tiết thiết kế) - đang tạo ra những nét đặc trưng về văn hóa.

Thị trường túi xách tay liên tục thay đổi. Nhiều thương hiệu, ở mọi cấp độ, đều đang tăng giá bán, từ Capucines của Louis Vuitton có giá 5.600 USD đến túi hộp Céline có giá 6.200 USD. Những lựa chọn cũng tăng theo. Ngày nay, Hermès không chỉ phải cạnh tranh với Chanel và Dior mà cả với Moynat, Mark Cross, the Row và vv…

Tuy thị phần của Hermès vẫn ổn định trong thập niên qua, đạt 6% trong năm 2014 và 2013, theo nghiên cứu của Exan BNP Paribas, song thị phần của các đối thủ cạnh tranh đã tăng lên 41% trong năm 2014 từ 38% năm 2013. Đáng chú ý là thị phần của Louis Vuitton năm 2013 giảm xuống 18% từ 23% năm 2004.

Duy trì ngôi vua

Vậy, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, Hermès phải làm gì? Mang lại sự mới mẻ là một chiến lược và các cửa hàng bán đồ da thuộc đang có xu hướng giới thiệu mẫu túi xách mới theo mỗi mùa. Mùa thu 2014, mẫu túi mới là Hazlan, một mẫu túi đeo vai có thể chuyển thành túi đeo chéo, túi xách hoặc túi cầm tay. Mùa thu năm 2015, tân giám đốc thiết kế Nadege Vanshee-Cybulski, đã giới thiệu mẫu túi Octogone, có hình dáng như tên gọi (bát giác).

Nhưng mẫu Birkin vẫn đang giữ ngôi vua. Thực vậy, một mẫu Birkin có phần cứng gắn kim cương và vàng mới đây đã được bán với giá 223.000 USD trong phiên đấu giá tại Hong Kong. Do vậy, Hermès đang chú trọng vào cung cấp ngày một nhiều hơn những lựa chọn hiếm và độc, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt hảo như mẫu Birkin Ghillies, Birkin So-Black cũng như hàng trăm mẫu kết hợp màu sắc và các loại da thuộc khác với 4 cỡ tiêu chuẩn: 25cm, 30cm, 35cm và 40cm.

Các khâu chế tác Birkin.

Dấu ấn cá nhân

Ở nhiều khía cạnh, chế tác theo yêu cầu của khách hàng là chiến lược lõi của Birkin.

Ban đầu Birkin là mẫu túi được thiết kế dành riêng cho nữ diễn viên, ca sỹ Jane Birkin vì cô muốn có một chiếc túi có quai xách để đựng quyển nhật ký Hermes của mình. Nhưng cá nhân hóa cũng là cách để có được khách hàng trung thành. Nếu khách hàng muốn một chiếc túi khác biệt với mọi người trên thế giới, họ sẽ có.

Để đáp ứng nhu cầu này, công ty cam kết đào tạo thêm 200 thợ thủ công mỗi năm và tiếp tục tăng sản lượng. Thợ thủ công của Hermès được đào tạo trong ít nhất 5 năm và sẽ tiếp tục đào tạo bổ sung trong trường hợp làm việc  với sản phẩm da thuộc cao cấp.

Sự xa hoa “thầm lặng”

Khi Hermès mở rộng sản xuất, nhu cầu cũng tăng một cách đáng kinh ngạc nhờ nhiều yếu tố.

Ban đầu Birkin là mẫu túi được thiết kế dành riêng cho nữ diễn viên, ca sỹ Jane Birkin.

Một yếu tố là giới giàu có châu Á ngày càng ít quan tâm hơn đến logo (biểu tượng Hermès chỉ xuất hiện một cách kín đáo phía dưới nắp túi Birkin). Điều này liên quan chặt chẽ đến trào lưu sang trọng nhưng không phô trương đang ngày một phổ biến hơn trên thế giới. Đối với khách hàng giàu có,, Hermès là thương hiệu họ muốn sở hữu vì: Vừa đắt tiền vừa tinh tế.

Mẫu túi Birkin cổ điển cỡ 25cm hiện có giá 9.400 USD, gấp đôi giá bán năm 2000. Nhiều mẫu túi da thuộc cao cấp khác của hãng thậm chí có giá lên đến 5 con số (mẫu túi mới da cá sấu cỡ 40cm có giá 68.000 USD).

Và tuy nhiều thương hiệu đang nổi lên như đối thủ cạnh tranh với Hermès, song chưa một nhãn hàng nào có thể tạo ra mức giá như vậy.

Tuy vậy, công ty sẽ phải tiếp tục cải tiến vì “chẳng sớm thì muộn sẽ có sản phẩm biểu tượng của thương hiệu khác nổi lên”, Mario Ortelli, nhà phân tích hàng hóa xa xỉ tại Sanford C. Bernstein, cho biết.

Và điều Hermes có thể tiếp tục dựa vào, cả hiện tại và tương lai, chính là sự tin tưởng mà khách hàng dành cho hãng - di sản mà không thương hiệu nào khác có được.

Phan Nguyễn

Nguồn Bloomberg