Xa xỉ không ngại COVID-19

Theo báo cáo giữa năm ngoái của Vietnam Report, bán lẻ là một trong những lĩnh vực bị ảnh hưởng nhiều nhất trong dịch bệnh. Cụ thể, trong số các doanh nghiệp bán lẻ tham gia khảo sát, chỉ có 8,3% công ty ít bị tác động. Còn lại đều chịu ảnh hưởng từ đại dịch, thậm chí ở mức nghiêm trọng.

Dù vậy, bán lẻ đã và đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của mô hình thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến. Số liệu từ iDEA cho thấy, năm 2020, đến 53% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Sang năm 2021, Trading Economics dự báo, doanh số bán lẻ tại Việt Nam ước tăng 11%, vượt các nước Đông Nam Á khác. 

Đặc biệt hơn, thị trường bán lẻ hàng xa xỉ tại Việt Nam vẫn khá ổn định với nhu cầu nội địa được ghi nhận không sụt giảm quá nhiều, dù lượng khách du lịch quốc tế có giảm mạnh. Các nhà bán lẻ vẫn giữ nhu cầu cao đối với các mặt bằng cao cấp tại những vị trí đắc địa. Theo quan sát của ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, trong bối cảnh dịch bệnh, bán lẻ cao cấp tại Việt Nam vẫn phát triển tốt, nhiều thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Christian Dior, Gucci vẫn muốn mở rộng và gia nhập thị trường Việt Nam.

Thực tế, nhóm khách hàng giàu và siêu giàu, sự xê dịch trong mua sắm hàng xa xỉ có thể thay đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác chứ không phải vì nền kinh tế toàn cầu khó khăn hơn mà bỏ hẳn. Đặc biệt, trong bối cảnh hạn chế đi lại, nhóm khách hàng này tăng mua hàng hiệu trong nước thay vì đi du lịch, công tác mới mua. Trong đại dịch, một số hãng thời trang thế giới đã chuyển hướng giảm dần phụ thuộc vào du khách, kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng địa phương.

Ở Việt Nam, hàng xa xỉ có chỗ đứng riêng. Hàng loạt thương hiệu như Prada, Hermès, Gucci, Patek Philippe, Hublot, Christian Louboutin, Mont Blanc, Cartier, Hugo Boss, Bottega, Kenzo, Valentino... đã hiện diện ở Việt Nam từ nhiều năm qua. Công ty nổi bật trong việc đưa hàng xa xỉ về Việt Nam là IPP Group, hiện chiếm gần 70% thị phần hàng hiệu quốc tế phân phối trong nước. Kế đó là Tam Sơn cũng đình đám trong lĩnh vực phân phối hàng hiệu tại Việt Nam.

Theo Statista, hàng xa xỉ tại Việt Nam năm 2020 đạt gần 1 tỉ USD và ước tăng trưởng kép hằng năm hơn 9% trong vòng 5 năm tới. Thứ nhất, theo World Bank, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam, tức nhóm có mức sống trên 15 USD/ngày đang tăng lên nhanh chóng và dự kiến sẽ chiếm 26% dân số cả nước vào năm 2026. Chưa kể, theo báo cáo của Knight Frank, đến hết năm 2020, Việt Nam có 458 người đạt giá trị tài sản ròng từ 30 triệu USD trở lên (tương đương 700 tỉ đồng), tăng 7% so với năm trước.

Chuyên gia tư vấn chiến lược Robert Trần, Tổng Giám đốc Tập đoàn tư vấn RBNC, phụ trách thị trường Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương, cho rằng thực tế dung lượng thị trường hàng xa xỉ Việt Nam lớn hơn 1 tỉ USD rất nhiều. Vì đối tượng khách hàng mua trực tiếp hàng xa xỉ tại Việt Nam thuộc nhóm khách hàng HENRY (High Earners Not Rich Yet - những người thu nhập cao nhưng chưa giàu) - nhóm khách hàng cận giàu với mức thu nhập khoảng 75.000-100.000 USD/năm. Nhóm khách hàng HENRY chiếm 15% dân số Việt Nam.

Thứ 2, giá thuê mặt bằng bán lẻ của Việt Nam còn tương đối thấp so với các thị trường khác như Singapore, Hồng Kông hoặc Tokyo. Vì thế, nhiều thương hiệu cao cấp tìm cách đặt địa điểm tại Việt Nam.

Tuy nhiên, hàng xa xỉ có những đòi hỏi cao về trải nghiệm, tương tác và chất lượng dịch vụ. Điều này lý giải vì sao những thương hiệu xa xỉ luôn chọn các mặt bằng đắc địa, bắt mắt và phù hợp với hình ảnh cao cấp của thương hiệu. Ví dụ, địa điểm mới của Dior và Louis Vuitton là tại International Centre trên phố Tràng Tiền, ngay trung tâm Hà Nội. Thách thức cho thương hiệu đi sau hoặc muốn mở rộng địa điểm, theo Savills, là không nhiều những vị trí đắc địa như vậy. Ví dụ ở Hà Nội, khu vực Tràng Tiền hoặc quanh khách sạn Soffitel Metropole - nơi có sẵn nhiều thương hiệu cao cấp, còn rất hạn chế mặt bằng cho thuê.

Bù lại, theo ông Matthew Powell, ở ngành hàng này, sự nhạy cảm về giá của người mua thấp. Thương hiệu có thể tăng giá 10-20% mà khách vẫn muốn sở hữu vì họ luôn có khả năng.

Riêng việc ứng dụng công nghệ vào bán hàng xa xỉ cũng phải khác biệt. Thay vì áp dụng thương mại điện tử và các giải pháp công nghệ vào giao tiếp với khách hàng, quản lý kho vận, hỗ trợ truyền thông... như các nhà bán lẻ hay làm, các thương hiệu cao cấp thường dùng công nghệ để phát triển, duy trì hình ảnh. Họ đầu tư mạnh mẽ cho giải pháp tiếp thị mới, ứng dụng công nghệ tại các cửa hàng nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn, tăng trải nghiệm mua sắm và hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.

“Các doanh nghiệp bán lẻ cao cấp cũng cần suy nghĩ về việc đổi mới chiến lược, về cách mà họ tiếp cận người tiêu dùng mới, tiếp cận thị trường mục tiêu, xây dựng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng đó”, ông Matthew Powell lưu ý.