Thương mại điện tử B2C: Đấu trường sinh tử

Cục Thương mại Điện tử (Vecita) vừa cho hay, tổng lượng đơn hàng trong sự kiện mua sắm trực tuyến Online Friday 2015 vào ngày 4.12 vừa qua là 300.000 đơn, tăng gấp 2 lần so với con số 160.000 của Online Friday 2014. Năm ngoái, lượng đơn hàng trong Online Friday cao hơn khoảng 3 lần so với lượng đơn hàng ngày thường và đây cũng là tỉ lệ thường thấy trong các đợt bán hàng Cyber Monday tại Mỹ. Như vậy, có thể ước tính rằng lượng đơn hàng thương mại điện tử (TMÐT) tại Việt Nam đang ở mức khoảng 100.000 đơn/ngày, mở ra cơ hội kinh doanh tốt nhưng cũng đầy thách thức.

Những ông lớn đang gồng mình

Khởi đầu với các công ty quy mô nhỏ lẻ tập trung vào một số lĩnh vực nhất định, giờ đây, ngành TMĐT Việt Nam hiện đã trở thành sân chơi của các công ty lớn có danh mục sản phẩm lên tới hàng trăm ngàn, như Lazada và Zalora (Rocket Internet), Adayroi (Vingroup), Sendo (FPT), Deca (24H). Ngoài ra, nhiều nhà đầu tư lớn đến từ nước ngoài, đặc biệt là Nhật, cũng đang mạnh tay rót vốn vào các công ty TMĐT Việt Nam. Ví dụ như Mitsui đầu tư vào Vatgia, Transcosmos vào Hotdeal, Sumitomo vào Tiki, nhóm 3 Tập đoàn SBI, Econtext, Beenos vào Sendo.

Việc các doanh nghiệp quy mô lớn thống lĩnh thị trường TMĐT không phải là điều khó hiểu, nếu tính đến mức độ phức tạp của ngành kinh doanh này. Theo ông Lê Thiết Bảo, Giám đốc Ðiều hành Deca, một người làm TMĐT giỏi phải am hiểu được rất nhiều vấn đề khác nhau, từ chất lượng hàng hóa, vận chuyển, dịch vụ thanh toán cho đến marketing, truyền thông, phát triển nội dung... Nói cách khác, làm TMĐT là phải xây dựng được cả hệ sinh thái của bán lẻ truyền thống trên môi trường online. Ðây là điều không phải ai cũng làm được.

So sánh thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam với các nước Đông Nam Á

Chỉ nhìn vào số liệu về đơn hàng của các doanh nghiệp TMĐT lớn là có thể thấy ngay họ cần phải xây dựng hệ thống điều phối phức tạp ra sao. Một doanh nghiệp nằm trong tốp đầu thường nhận khoảng 3.000 đơn/ngày. Theo chia sẻ với báo giới từ CEO Alexandre Dardy của công ty đang dẫn đầu thị trường là Lazada Việt Nam, vào lúc cao điểm, Lazada nhận được tới 5.000 đơn/ngày, so với mức 500 đơn/ngày cách đây vài năm. Một số nguồn tin khác cho con số thực phải lên tới 7.000-8.000 đơn/ngày.

Rõ ràng, muốn có một hệ thống logistics để đáp ứng số lượng đơn hàng như vậy là không đơn giản chút nào về mặt tổ chức, chưa nói về mặt tài chính. Vấn đề chi phí logistics tại Việt Nam có thể được minh họa bằng một con số đơn giản là ngành logistics đang chiếm tới 21-25% GDP cả nước, so với con số 5-10% tại các nước phát triển.

Cuộc nhảy múa của những con số

Nhìn về quy mô của ngành TMĐT và các doanh nghiệp trong ngành, có một điều quan trọng cần lưu ý là phải biết tìm đúng những con số có ý nghĩa thực sự. Thường thì con số hay được nói tới nhiều nhất là tổng giá trị giao dịch (viết tắt là GMV), nghĩa là tổng giá trị các hàng hóa được đặt hàng qua trang TMĐT. Tuy nhiên, GMV từ lâu đã bị chỉ trích là không phản ánh thực chất tình hình kinh doanh.

Đó là vì GMV không phản ánh được giá trị của các đơn hàng đã thực sự đến tay khách hàng và được thanh toán đầy đủ. Con số thực sự nói lên được điều này chính là giá trị giao dịch ròng (NMV). Theo một lãnh đạo doanh nghiệp trong ngành cho biết, tại Việt Nam thì một doanh nghiệp có tỉ lệ NMV/GMV đạt khoảng 90% đã là rất tốt. Cá biệt có doanh nghiệp tuy GMV lớn nhưng tỉ lệ NMV/GMV lại chỉ đạt khoảng 60%.

Với tỷ lệ đổi trả hàng cao hơn nhiều lần so với bán lẻ truyền thống, ngành TMĐT luôn luôn phải nghĩ cách nâng cao tỷ lệ NMV/GMV - Ảnh: zalora.vn

Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp TMĐT đang hoạt động theo mô hình sàn giao dịch, trong đó trang TMĐT chỉ nhận một phần lợi nhuận từ bên đối tác bán hàng, thì GMV lại càng không phản ánh được doanh thu thực sự. Hiện nay, các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam đều không phải là công ty niêm yết, nên sức khỏe tài chính thực sự của họ vẫn là điều bí ẩn.

Ngoài GMV, một con số khác cũng hay được nói tới là số lượt viếng thăm (visits) của khách hàng. Trong bản trình bày mới đây nhất với các nhà đầu tư về tình hình hoạt động của Lazada tại Đông Nam Á, visits chính là con số mà Rocket Internet dùng để so sánh Lazada với các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải là thị phần.

Do đặc thù của ngành TMÐT, tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) từ số lượt viếng thăm thành số đơn hàng thực sự là rất thấp so với bán lẻ truyền thống. Trong khi bán lẻ truyền thống có thể có tỉ lệ chuyển đổi 15-20%, thì với TMĐT, tỉ lệ 1-1,5% đã là cao. Ðặc biệt, theo một chuyên gia trong ngành cho biết, mảng kinh doanh hàng điện máy thường có tỉ lệ chuyển đổi chỉ ớ mức 0,05-0,1%. Chính vì thế, việc dựa vào số lượt viếng thăm để đánh giá tiềm năng hay quy mô thực sự của doanh nghiệp TMĐT cũng không phải cách làm hay.

Bàn về khả năng phát triển và mở rộng thị phần trong ngành, có lẽ chỉ số đáng lưu ý nhất là chi phí thu thập khách hàng CPA (cost per acquisition), nghĩa là mức chi phí marketing để có thêm một khách hàng mới. Một lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng khi công ty muốn mở rộng ra bên ngoài nhóm khách hàng cốt lõi am hiểu công nghệ và sẵn sàng sử dụng TMĐT, thì con số CPA cũng tăng lên theo, trong khi giá trị mang lại của những khách hàng mới lại ít hơn so với khách cũ. Cũng theo vị này chia sẻ, với mức CPA và giá trị đơn hàng bình quân hiện nay thì công ty của ông cần một khách hàng mới đặt ít nhất 3-4 đơn hàng để thực sự có lãi.

Có kẻ thôi gồng, bỏ cuộc chơi

Một khi đã thấy được vấn đề xoay quanh các chỉ số của ngành TMĐT, thì không quá khó hiểu khi nhiều người trong ngành này thường xuyên mất ngủ vì chuyện tài chính. Dù tiềm năng thị trường là có, song gần như doanh nghiệp TMĐT nào cũng phải chịu sức ép rất lớn từ các khoản lỗ lớn trong những năm đầu, còn được gọi là “tốc độ đốt tiền”. Có thể nói, công ty TMĐT lớn nào hiện nay cũng phải đối mặt với cuộc đua sinh tử. Ðó là đua thị phần với các đối thủ cạnh tranh, phát triển đủ nhanh.

Theo nhà điều hành một trang TMĐT lớn chia sẻ với NCĐT, việc duy trì một doanh nghiệp có đủ tầm cỡ cạnh tranh tại Việt Nam hiện nay đòi hỏi phải “đốt” khoảng 1,5-2 triệu USD mỗi năm. Trong khi đó, cũng theo vị này, nếu có công ty nước ngoài lớn nào đầu tư vào doanh nghiệp TMĐT Việt Nam thì họ thường chỉ dừng ở mức 2-3 triệu USD.

Với mức tổng chi phí cho ngành logistics chiếm đến hơn 20% GDP, phát triển TMĐT ở Việt Nam không phải là chuyện đơn giản - Ảnh: Lipstiq

Là một trong những công ty công nghệ lớn của Việt Nam, VNG cũng từng tham gia khá nhiều vào TMĐT. Tuy nhiên, sang tới giai đoạn 2013-2014 thì tập đoàn này cũng phải đóng cửa sàn TMĐT Zing Deal và 123.vn, cũng như bán lại 123mua.vn cho Sendo của FPT. Ðáng nói là thương vụ này có trị giá chưa tới nửa triệu USD, dù lúc đó 123mua.vn là một trong những trang TMĐT uy tín nhất Việt Nam.

Rồi đến đầu tháng 11 vừa qua, trang Beyeu, vốn là lá cờ đầu của Project Lana (IDG) từng đình đám một thời, đã phải đóng cửa sau 2 năm hoạt động. Lời nhắn nhủ cuối cùng trên website của Beyeu là: “Làm thương mại điện tử cần rất nhiều tiền, và nhiều công ty quyết định không “đốt tiền” nữa. Chúc may mắn cho những ai đang còn cố gắng”.

Sang đầu tháng 12, trang dịch vụ đặt thức ăn Foodpanda của Rocket Internet cũng phải đóng cửa và bán lại chi nhánh ở Việt Nam cho đối thủ Vietnammm sau 4 năm hoạt động. Theo điều tra từ trang tin tức khởi nghiệp e27, một trong những nguyên nhân chính khiến Foodpanda phải rút khỏi Việt Nam cũng nằm ở chỗ không kiểm soát nổi chi phí.

Hồi tháng 3 năm nay, khi được báo chí hỏi rằng có phải Lazada, “ông hoàng” TMĐT Việt Nam, hiện nay có đang “đốt” gần 4 triệu USD mỗi năm hay không, một nhà quản lý của công ty này cũng không phủ nhận và nói thêm: “Nếu bỏ ra một số tiền lớn để lấy thị phần thì đó cũng là một con số rất đáng để công ty bỏ ra”. Một nguồn tin tin cậy khác cho rằng số tiền Lazada thực sự đang “đốt” mỗi năm phải là gấp đôi con số 4 triệu. Và từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 2011 tới nay, tổng số vốn mà Lazada Việt Nam đã bỏ ra là 70 triệu USD.

Câu chuyện niềm tin

Một trở ngại khác mà nhiều doanh nghiệp TMĐT hay nhắc tới chính là chuyện thói quen thanh toán của người tiêu dùng. Hiện nay, vẫn còn có tới 80-90% khách hàng TMĐT chọn hình thức thanh toán là trả tiền mặt khi nhận hàng COD (cash on delivery), vì họ chỉ muốn trả tiền sau khi đã trực tiếp xem hàng hóa. Ông Fabian Wandt, Giám đốc mảng Chuỗi cung ứng và Marketplace của Lazada Việt Nam cũng nhận định: “Tỉ lệ COD là rất cao vì niềm tin của người tiêu dùng vào các giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng sản phẩm còn khá thấp”.

Đây cũng là một hệ quả từ thói quen ưa chuộng sử dụng tiền mặt của người dân. Việt Nam đang có tới 86 triệu thẻ thanh toán được lưu hành, nhưng tỉ lệ thẻ không hoạt động lên tới 50-70%. Ngay như dịch vụ xe Uber, vốn chỉ cho thanh toán bằng thẻ ở hầu hết các nước trên thế giới, cũng phải cho Việt Nam là nước đầu tiên ở Đông Nam Á được phép thanh toán bằng tiền mặt.

Việt Nam đang có tới 86 triệu thẻ thanh toán được lưu hành, nhưng tỉ lệ thẻ không hoạt động lên tới 50-70% - Ảnh: Korea Bizwire

Mặc dù hình thức này mang lại tiện lợi cho người tiêu dùng, nhưng xét về lâu dài thì nó có thể là một lực cản khá lớn cho sự phát triển chung của thị trường. Ví dụ, trong trường hợp đổi trả hàng nếu khách hàng không vừa ý, khi đó, với các khách hàng thanh toán bằng COD, doanh nghiệp TMĐT vừa không thu được đồng nào lại còn phải mất phí vận chuyển 2 chiều. Theo khảo sát của IFC, tỉ lệ đổi trả hàng được báo cáo bởi các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam là khoảng 13-17%. Tuy nhiên, đây là một con số khó tin, nếu xét đến tỉ lệ đổi trả hàng của ngành TMĐT toàn cầu thường xuyên dao động trong khoảng 20-40%. Ngay cả các tên tuổi lớn như Amazon hay ASOS cũng phải đối mặt với tỉ lệ đổi trả có thể lên tới 30%.

Ngoài ra, việc thanh toán bằng COD cũng đòi hỏi các doanh nghiệp TMĐT phải chi thêm 2-3% phí thu tiền hộ cho đơn vị giao hàng, gây ảnh hưởng đáng kể lên biên lợi nhuận vốn đã không lấy gì làm nhiều nhặn. Ông Nguyễn Hòa Bình, Chủ tịch Công ty Peacesoft hiện đang phát triển dịch vụ logistics BoxMe, từng ước tính rằng chi phí kho vận có thể lên tới 60% lợi nhuận của các đơn hàng TMÐT. Ông Lê Xuân Long, Giám đốc Tiếp thị Lazada Việt Nam, cũng cho biết là khách hàng thanh toán bằng tiền mặt thường chi tiêu ít hơn khách dùng thẻ.

Ngoài ra, cũng có người cho rằng trong bối cảnh hệ thống tài chính Việt Nam còn có nhiều bất cập thì xu hướng ưa thích COD là điều khó tránh khỏi. Ông Lê Thiết Bảo của Deca cho biết mức chi phí chuyển khoản ngân hàng còn cao, nên người dùng của Deca vẫn thích thanh toán COD hơn.

Những yếu tố lo ngại của người Việt khi mua sắm online

Xét cho cùng, chuyện người Việt thích thanh toán bằng tiền mặt vẫn đến từ sự nghi ngại đối với TMĐT. Theo khảo sát người mua hàng online của Jana, mối lo ngại lớn nhất của khách hàng Việt Nam vẫn là các rủi ro như chất lượng sản phẩm không đúng với quảng cáo, trục trặc trong thanh toán... Mới đây thôi, trong sự kiện Online Friday, nhiều công ty tên tuổi vẫn để lọt tình trạng đối tác cố tình đẩy giá gốc lên rồi rao giá khuyến mãi nhưng sự thực chẳng khác gì ngày thường.

Bên cạnh đó, việc nhiều đơn vị TMĐT quản lý chưa tốt các kênh tiếp thị cũng đang tạo sự phiền nhiễu cho khách hàng, đặc biệt là về kênh email. Đây có lẽ cũng không phải điều quá ngạc nhiên khi Việt Nam đang đứng thứ 4 thế giới về số lượng thư rác. Ông Trần Hải Linh, Giám đốc Điều hành Sendo cho rằng, marketing bằng email là một công cụ hiệu quả kết nối khách hàng, tuy nhiên nó chỉ hiệu quả đối với người muốn nhận. Bằng không, việc gửi thư rác liên tục dễ làm phiền khách hàng, gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.

Tuy bài toán còn nhiều ẩn số phải giải, nhưng TMĐT có thể trở thành sân chơi đầy tham vọng và hữu ích cho các nhà kinh doanh. Bộ Công Thương cho biết, tổng doanh thu từ TMĐT theo mô hình B2C tại Việt Nam trong năm 2014 đã đạt 2,97 tỉ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ cả nước. Bộ cũng đang đặt mục tiêu đến năm 2020, 30% dân số sẽ tham gia mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu trung bình đạt 350 USD/người. Theo dự kiến, doanh số mô hình B2C sẽ tăng 20%/năm và đạt 10 tỉ USD USD vào 2020, chiếm 5% tổng mức bán lẻ cả nước.

Tuấn Minh - Đức Tài