Thương hiệu xa xỉ o bế thị trường Việt Nam

Mặc dù Việt Nam vẫn được coi là một nền kinh tế đang phát triển, các thương hiệu mỹ phẩm, đồ trang sức và thời trang xa xỉ như Dior, Chanel, Louis Vuitton và Cartier đang biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường mục tiêu hàng đầu tại Đông Nam Á.

Điều này có thể gây bất ngờ, vì với GDP bình quân đầu người năm 2022, theo World Bank, là 4.200 USD, Việt Nam nằm ở vùng trung bình dưới trong số các nước Đông Nam Á, ngay dưới Indonesia (4.800 USD) và trên Philippines (3.500 USD), vẫn còn cách xa so với Singapore (82.800 USD), Brunei (37.200 USD) hay Malaysia (12.000 USD).

Mặc dù có thể chưa giàu như nhiều nước khác ở châu Á, Việt Nam có một số lợi thế khiến nước này trở thành ngôi sao đang lên của ngành hàng xa xỉ. Trong khi hầu hết các nước đang phải vật lộn để phục hồi sau đại dịch, Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng kinh tế kỷ lục là 7,2% trong năm 2022. Trên thực tế, 4 năm gần đây vốn cực kỳ thách thức đối với tất cả các nền kinh tế trên toàn cầu, song Việt Nam đã nỗ lực giữ được tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người nhanh và vững chắc, trung bình trên 4%.

Tại sao Dior và Chanel lại phải bận tâm đến kinh tế? Hàng xa xỉ là một trong những mặt hàng hiếm hoi mà người ta có thể vung tay chi tiêu khi dư dả hơn. Thu nhập tăng 10% có thể giúp chi tiêu cho hàng xa xỉ tăng hơn 10%. Ví dụ, người giàu có thể chi 30 triệu đồng một tháng cho những món đồ xa xỉ. Khi lương của người đó tăng từ 200 triệu đồng lên 220 triệu đồng (tăng 10%), thì họ có thể tăng khoản chi tiêu cho những món đồ xa xỉ từ 30 lên 40 triệu đồng một tháng (tăng 33,3%).

Ngược lại, nếu lương của một người bị giảm, thứ đầu tiên bị cắt là đồ xa xỉ. Trước đại dịch, Trung Quốc đã trải qua khoảng một thập kỷ tăng trưởng phi mã. Châu Á trở thành điểm đến bán chạy nhất của các thương hiệu xa xỉ. Về doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến, khu vực châu Á - Thái Bình Dương chiếm tới 45% doanh số bán hàng toàn cầu vào năm 2021, cao hơn nhiều so với mức 27% và 28% của châu Mỹ và châu Âu.

Trong đại dịch, thị trường Trung Quốc hạ nhiệt và doanh số bán hàng xa xỉ bắt đầu chững lại. Các thương hiệu thiết kế như Gucci, Versace hay Rolex bắt đầu tìm kiếm những thị trường mới đang phát triển như Việt Nam. Tương tự như nước láng giềng Trung Quốc, người Việt không ngại khoe sự giàu có mới của mình bằng những món đồ mà chỉ số ít người sở hữu đặc quyền mới có thể sắm được. Tuy nhiên, theo dữ liệu phân bổ thu nhập, sự giàu có mới thực ra có lợi cho tầng lớp thượng lưu hơn là bình dân.

Đây là tin tốt cho các thương hiệu xa xỉ, vì họ mong muốn nhắm đến một số ít người thuộc giới thượng lưu có thu nhập cao hơn là phân bổ sự giàu có đồng đều trong đại chúng. Nếu tất cả đều trở nên giàu có như nhau thì sẽ không có gì đáng để khoe. Đặc biệt trong thị trường hàng xa xỉ, tính độc quyền và chủ nghĩa tinh hoa là chìa khóa. Hàng hóa xa xỉ cần nằm “ngoài tầm với” của đại đa số để giữ được sự huyền bí và hấp dẫn.

Bên cạnh đó, thực tế tốc độ tăng trưởng ấn tượng đi đôi với sự gia tăng bất bình đẳng thu nhập không đáng kể chưa phải là mối lo. Thông thường, các giai đoạn tăng trưởng kinh tế nhanh chóng mang lại lợi ích cho tầng lớp thượng lưu trước tiên rồi sau đó có thể sẽ lan dần xuống tầng lớp trung lưu và thấp hơn.

Nhưng không chỉ giới siêu giàu Việt Nam mà cả những thương hiệu xa xỉ cũng đang được hưởng lợi từ tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng. Năm 2022, một năm bùng nổ kinh tế của Việt Nam, các hãng hàng xa xỉ như Gucci, Louis Vuitton, Chanel và Dior đã tăng lợi nhuận trung bình 140% so với năm trước.

Khi chúng ta bước vào năm 2024 và tất cả các quốc gia đang hồi phục sau ảnh hưởng của đại dịch và những vấn đề kinh tế khác, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu xa xỉ có tiếp tục coi Việt Nam là thị trường trọng điểm hay không.

Về tăng trưởng kinh tế, Việt Nam tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng thực tế vững chắc trên 5% vào năm 2023. Mặc dù con số này rất ấn tượng, các nước láng giềng cũng tăng trưởng ở mức tương tự. Đáng chú ý, kinh tế Trung Quốc đang tăng tốc với hơn 5%. Các thương hiệu xa xỉ sẵn sàng chờ cơ hội quay trở lại thị trường khổng lồ này. Trong khi Việt Nam là thị trường trọng tâm vào năm 2022, các thương hiệu hạng sang dường như có nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn vào năm 2024 để bán những sản phẩm được săn đón của mình. Sẽ không có gì đáng ngạc nhiên nếu họ chuyển các chiến dịch marketing và nỗ lực bán hàng sang nơi khác.

Và không có lý do gì để lo sợ rằng Cartier, Dior và Chanel sẽ biến mất khỏi các trung tâm thương mại ở TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Chỉ cần có nhu cầu lớn, các thương hiệu cao cấp chắc chắn sẽ vẫn duy trì các cửa hàng của mình. Câu hỏi thực sự ở đây không phải là các thương hiệu xa xỉ có cần Việt Nam hay không, mà là liệu Việt Nam có cần những nhãn hàng hạng sang hay không.