Tái sinh thương hiệu Dạ Lan

Trong chương trình “Chuyển đổi số - Định giá đúng - Giải mã thất bại”, ông Trịnh Thành Nhơn, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty ICC, không ít lần nghẹn giọng khi nhắc về chặng đường gập ghềnh của Dạ Lan, thương hiệu kem đánh răng đình đám một thời do ông sáng lập. Chặng đường ấy có mồ hôi vất vả của bao ngày khởi nghiệp gian nan, có dấu ấn của một giai đoạn huy hoàng, có niềm đau khi ông ngậm ngùi đứng nhìn cái tên Dạ Lan biến mất sau thời gian về cùng một nhà với Colgate.

Đó hẳn là những cột mốc ông không bao giờ quên?

Đúng vậy. Thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan ra đời năm 1988 là dự án bắt tay hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa - một trong những chuyên gia về sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam thời đó. Ban đầu, kem đánh răng Dạ Lan gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp. Đích thân tôi đã phải tự bươn chải, chở hàng đi bán khắp nơi, từ Đà Nẵng cho đến tận mũi Cà Mau.

Tôi cũng từng đưa Dạ Lan ra tận miền Bắc, tới những khu chợ để bán hàng. Nhưng hầu hết sản phẩm chúng tôi chủ yếu là cho tặng. Chào hàng đến các tiểu thương, người bán hàng rong, năn nỉ mãi mà chẳng ai mua. Cuối cùng tôi đến gặp các cấp chính quyền, các khu du lịch để gửi tặng quà (lịch...) và viết tên Công ty lên sản phẩm. Cứ mỗi quầy bán tạp hóa, Dạ Lan tặng vài cuốn lịch kèm 10 ống kem đánh răng Dạ Lan. Thời đó, có một quyển lịch rất quý, người ta tranh nhau nhận kem đánh răng chỉ để... có cuốn lịch. Rồi có người tìm đến Dạ Lan và chỉ sau 10 ngày, sản phẩm của chúng tôi được bán hết. Đó có lẽ là kỷ niệm mà cả đời tôi chẳng thể nào quên được.

Trong câu chuyện mua bán sáp nhập,  ông từng phát biểu, sáp nhập với Colgate là một sai lầm?

Tôi xin chia sẻ một chút. Thời đó, sau năm 1989, sản phẩm của Dạ Lan phát triển rất mạnh mẽ. Tôi nhớ năm xưa, cứ sáng sớm, khi chúng tôi mở cửa nhà máy, thường thấy rất nhiều người đứng xếp hàng chờ mua sản phẩm Dạ Lan. Để giải quyết lượng khách, chúng tôi phát cho mỗi người một phiếu mua hàng, y như bây giờ các bạn bốc số chờ khám bệnh. Tôi có thể ví lúc đó chúng tôi tựa như một cô gái đẹp. Có rất nhiều thương hiệu như P&G, Unilever... đã tìm đến chúng tôi. Nhưng ngày ấy, chính sách, cơ chế rất khó khăn, doanh nghiệp hoạt động dưới nhiều sức ép.

Trong khi đó, P/S liên doanh với Unilever tạo thành nguy cơ lớn cho Dạ Lan. Chưa kể Colgate đưa ra giá mua hấp dẫn và vẽ ra một bức tranh tốt đẹp cho Dạ Lan trong dài hạn. Tôi đã bị dao động, không phải vì tiền mà vì muốn Công ty có thể bay cao và bay xa hơn. Cho tới bây giờ, tôi vẫn khẳng định, tại thời điểm đó, lập liên doanh với Colgare là lựa chọn đúng. Bởi tôi đã tìm được đối tác có thể giúp Công ty đi xa. Nhưng đáng tiếc Colgate không phát triển nhãn hàng Dạ Lan. Chỉ sau 1 năm, họ đem cất thương hiệu Dạ Lan vào “bảo tàng”. May mắn sau đó, Colgate Palmolive đã mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền. Nhờ vậy, khi thời hạn hợp đồng 10 năm kết thúc, tôi có cơ hội gầy dựng lại thương hiệu Dạ Lan.
 
Một trong những thất bại của ông có phải là đã chọn không đúng người đồng hành?

Không, trong kinh doanh, tôi thấy mình chẳng sai. Thứ nhất, Colgate là một trong những đơn vị sản xuất kem đánh răng hàng đầu trên thế giới. Chọn đối tác như vậy thì không sai và họ cũng dành nhiều chế độ tốt cho mình. Tuy nhiên, vấn đề của tôi là thiếu kinh nghiệm trong hợp tác kinh doanh. Khi Colgate chuyển hướng, đưa sản phẩm ra thị trường miền Bắc thì 1 tháng sau, khách hàng của chúng tôi phàn nàn và hầu hết đều trả hàng về. Họ từ chối sản phẩm Dạ Lan, làm cho chúng tôi không bán được nữa. Lúc đó Colgate cho rằng, sản phẩm không bán được thì nên dẹp bỏ, chưa kể lợi nhuận không có. Vì Colgate chiếm 70% vốn, tôi chỉ nắm 30% nên rơi vào thế yếu, buộc lòng phải chấp nhận.

Nếu gặp Colgate trong thời điểm hiện nay, ông có hợp tác không?

5 năm sau khi chuyển nhượng Dạ Lan cho Colgate, tôi mở một nhà máy sản xuất. Unilever từng đề nghị liên doanh để làm sản phẩm Knor, nhưng tôi dứt khoát từ chối. Trong suy nghĩ của tôi hiện giờ, liên doanh đồng nghĩa với việc mình sẽ không còn làm chủ nữa. Vậy liên doanh để làm gì? Cuối cùng tôi quyết định chỉ hợp tác với họ.

Ông có đánh giá và lời khuyên gì cho  các startup hiện nay của Việt Nam?

Dù chọn ngành nghề gì, chúng ta vẫn phải nỗ lực hết sức và có tâm huyết thì mới hy vọng thành công. Tôi nay đã 60 tuổi và vẫn tiếp tục kiên trì để giành lại thị phần mà Dạ Lan từng có. Tôi từng nói với các con rằng nếu như không may bố không thể theo đuổi được mục tiêu vực dậy Dạ Lan, các con sẽ là người nối nghiệp. Mỗi ngày qua đi, tôi đều nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh. Khi ăn cơm, đi ngủ tôi cũng mơ đến. Tôi muốn các bạn biết rằng, chẳng có gì dễ dàng cả. Nếu dễ dàng có cũng sẽ dễ dàng mất đi. Nếu chúng ta không kiên trì thì khó khăn sẽ cứ đeo đuổi chúng ta trên hành trình khởi nghiệp.

Người ta thường nói, nơi nào có ý chí, nơi đó có con đường. Nhưng nếu các startup cứ mãi kiên trì với con đường ấy, thì khi sai đường, làm sao họ nhận biết?

Đã hơn 40 năm khi tôi bắt đầu khởi nghiệp. Lúc đó, tôi cũng chỉ có một nhà máy và khởi đầu với nhiều khó khăn. Những năm đầu khởi nghiệp, tôi kinh doanh, sản xuất nhỏ mặt hàng xà phòng, vốn rất khan hiếm lúc đó. Rồi người ta nhìn thấy tiềm năng của sản phẩm này nên nhà nhà đổ xô sản xuất, dẫn đến dư thừa. Thế là lại phải đổi nghề khác. Có thể nói, chúng ta phải thay đổi nhiều, rồi mới chọn được một nghề chứ không phải cứ nhất định chọn một ngành thì sẽ gặt hái được thành công.

Sau khi trở lại, kem đánh răng Dạ Lan sẽ chinh phục thị trường như thế nào?

Kem đánh răng là một trong những mặt hàng rất khó thuyết phục người ta bỏ nhãn hiệu quen. Nếu chỉ thuyết phục bằng sự hoài niệm, nhớ nhung e là không hiệu quả. Vì vậy, tôi và đội ngũ ở Dạ Lan đã đưa thương hiệu này trở lại với bộ mặt mới. Ở tuổi 67, thành công, thất bại tôi đều đã nếm trải... Tôi hy vọng khi kem đánh răng Dạ Lan trở lại thị trường thì vẫn được mọi người đón nhận.