Mặt sau của "tấm huân chương" Starbucks

Có thể xem đây là một điểm cộng dành cho Starbucks. Tuy nhiên, như mặt sau của tấm huân chương, ở quy mô toàn cầu và cả tại Việt Nam, Starbucks đang lộ ra những điểm yếu. Đó sẽ là cơ hội cho những doanh nghiệp café bản địa, nếu biết khai thác…

Những định vị của Starbucks

Starbucks là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực ẩm thực quốc tế. Năm 1971, Starbucks là một quán bán hàng tổng hợp: từ café rang xay, trà và gia vị với vẻn vẹn chưa đến 10 nhân viên. Ngày nay, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng 18.200 cửa hàng và 200.000 nhân viên. Đó rõ ràng là một hành trình khiến nhiều người phải ngưỡng mộ. Và hành trình đó cũng là dịp để giới quản trị có thể rút ra cho mình vô số bài học đáng giá về kinh doanh.

Năm 1982, Howard Schultz gia nhập Starbucks với vị trí là Giám đốc Marketing, ông đã có thuyết phục ban lãnh đạo của Starbucks chuyển đổi mô hình từ một quán bán café rang xay thành café-bar theo kiểu Ý. Đó là định vị đầu tiên của Starbucks: “Café cao cấp”. Sau này, ông đã dần dần phát triển nó thành định vị rộng hơn: “Nơi chốn thứ 3”, sau gia đình và nơi làm việc.

Với sự phát triển của mô hình fast food, Howard Schultz kết hợp chuỗi quán Starbucks với mô hình đồ ăn nhanh: café mang đi bán kèm cùng một số loại đồ ăn nhanh. Đó là lúc Starbucks tăng trưởng mạnh mẽ nhưng gặp phải khó khăn. Cốt lõi “café” của Starbucks bị phai mờ. Khách hàng phàn nàn vì café ngày càng tệ, chưa kể là miệng uống café nhưng mũi phải ngửi bơ cháy của bánh burger. Howards Schultz đã nhanh chóng và quyết liệt loại bỏ những đồ ăn nhanh không phù hợp ra khỏi menu, đồng thời đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Sự lãng mạn của café đã quay trở lại với không gian ấm cúng của Starbucks. Từ đó đến nay, Starbucks phát triển ổn định và trở thành một trong những thương hiệu đáng ngưỡng mộ nhất toàn cầu.

Khi Starbucks vào Việt Nam, có một số ý kiến: Trung Nguyên không phải là đối thủ của Starbucks mà là Highlands Coffee; Starbucks bán café mang đi còn Trung Nguyên bán café rang xay pha tại chỗ; Starbucks thiếu bản sắc... Đó là ba ý kiến trái chiều nhưng hoàn toàn thú vị để các doanh nghiệp Việt có thể phân tích sâu hơn, từ đó rút ra được những bài học quản trị rất thực tế và đáng giá.

Định vị

Nói đến chuỗi quán café thương hiệu Việt, hai cái tên thường được nhắc đến là Trung Nguyên và Highlands. Tranh cãi về độ chuyên nghiệp, tính nhất thống trong bài trí, số lượng quán v.v… sẽ là không có kết quả cuối cùng. Vậy tại sao Trung Nguyên có thể định vị mình là đối thủ của Starbucks trong khi Highlands lại không thể, mặc dù Highlands cũng có một hệ thống chuỗi quán với những vị trí đắc địa bậc nhất?

Highlands Coffee và Trung Nguyên đều là những thương hiệu café thành công của người Việt, tuy nhiên, yếu tố “dân tộc Việt” của Trung Nguyên mạnh hơn rất nhiều. Trước tiên, Trung Nguyên đã sớm nắm giữ yếu tố “café bản địa của người Việt” một cách vững chắc trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe. Tiếp nữa, Trung Nguyên có Đặng Lê Nguyên Vũ, người liên tục có những phát biểu khơi dậy tinh thần của người Việt, nâng cao chất lượng của thương hiệu Việt. Trong khi đó, ông chủ David Thái của Highlands lại rất kín tiếng và hầu như không có những phát biểu mang tính dấu ấn thực sự. Sau cùng, Highlands tuy là thương hiệu được người Việt xây dựng nhưng giờ đã thuộc sở hữu của Jolibee, một thương hiệu ngước ngoài.

Để định vị mình trở thành đối thủ của một thương hiệu ngoại quốc, tranh cãi về cơ sở vật chất, tiềm lực tài chính là một phần. Phần quan trọng hơn chính là định vị trong tâm trí khách hàng. Trung Nguyên đã sớm định vị trong tâm trí khách hàng là “thương hiệu café thực sự của người Việt” và “chuỗi quán café”. Highlands có thể là “chuỗi café cao cấp” nhưng rõ ràng thiếu đi yếu tố “dân tộc Việt” để có thể là định vị đối nghịch với Starbucks - “chuỗi café cao cấp quốc tế”.

Khi đã định vị đối nghịch, điều cần thiết Trung Nguyên phải làm là gì? Trong lĩnh vực chuỗi quán, hãy bằng mọi cách chỉ ra cho mọi người sự đối nghịch giữa hai thương hiệu Trung Nguyên và Starbucks. Định vị đối nghịch đầu tiên về mặt tâm thức mà Trung Nguyên có thể thực hiện là gì: Chuỗi quán Trung Nguyên là thương hiệu “café của người Việt và dùng café của người Việt”, trong khi đó Starbucks Đông Nam Á đang dùng café đến từ Vân Nam - Trung Quốc.

Đối nghịch về sản phẩm

Trong bài phỏng vấn khi Starbucks sắp vào Việt Nam, đại diện của Trung Nguyên đã phát biểu: “Starbucks cứ việc take away, Trung Nguyên sẽ tiếp tục rang xay”. Đây là định vị đối nghịch tốt nhưng chưa đủ! Để thực sự định vị đối nghịch với một đối thủ như Starbucks, điểm đầu tiên cần phải làm, đó là nghiên cứu đối thủ thật kỹ lưỡng.Starbucks có phải là “take away”? Starbucks có bán café mang đi với phong cách đồ ăn nhanh đặc trưng kiểu Mỹ, nhưng không phải là thương hiệu nổi tiếng với định vị “take away”. Starbucks có một vài định vị: “café cao cấp”, “nơi chốn thứ ba” và cuối cùng mới là “café take away”. Howard Schultz đích thực là một nhà quản trị kỳ tài khi đưa Starbucks chiếm lĩnh được ngần đó vị trí đắc địa trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, những định vị của Starbucks có thể bị tái định vị một cách tiêu cực. Starbucks là café cao cấp ư? Việc tranh cãi về mùi vị sẽ không có hồi kết. Điểm tốt hơn nên thực hiện, đó là gắn ý nghĩa tiêu cực với “café cao cấp” mà Starbucks đang sở hữu: “đắt đỏ”. Café Starbucks tuy là café nổi tiếng cao cấp nhưng không hợp với khẩu vị của người Việt, ngoài ra nói lại còn có mức giá quá đắt!

Hai định vị còn lại của Starbucks thực ra trong nội tại có sự mâu thuẫn: “nơi chốn thứ 3” và “café mang đi” (take away). Đã là “nơi chốn thứ ba” thì sẽ luôn luôn có những yếu tố: “chậm rãi”, “thư thái”, “ấm cúng”. Trong khi đó, “mang đi” sẽ gắn với những yếu tố gần như đối nghịch: “nhanh”, “tiện lợi”. Và dĩ nhiên đã “mang đi” thì không thể còn là “nơi chốn thứ ba” nữa.

Đối thủ của Starbucks có thể làm gì? Mc Donald’s thấy được mức lợi nhuận to lớn của lĩnh vực café và đã thêm café vào trong menu của mình. Tuy nhiên, Mc Donald’s không thành công. Một thương hiệu với tiềm lực mạnh mẽ nhưng hành động tương tự như đối thủ đã có định vị sâu sắc trong tâm trí khách hàng cũng khó có thể gặt hái thành công. Tốt hơn là hãy hành động định vị đối nghịch!

- Định vị đối nghịch số 1: Chứng kiến cảnh người dân xếp hàng chờ đợi hàng tiếng đồng hồ dưới cái nắng gay gắt để có thể sở hữu một ly café Starbucks với giá khiến phần lớn người nông dân trồng café phải ứa nước mắt, những doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể tái định vị Starbucks. Một nơi chốn đắt đỏ, người tiêu dùng phải chen chúc xếp hàng và vị café nhạt làm sao có thể là “nơi chốn thứ ba”? “Nơi chốn thứ ba” đích thực “của người Việt” phải là một không gian thực sự thư giãn, nơi khách hàng có thời gian nhìn ngắm những giọt café pha phin nhỏ giọt sóng sánh mới đích thực là nơi chốn thứ ba của người Việt.

- Định vị đối nghịch số 2: Hãy xem những bức ảnh trên mạng của những khách hàng đầu tiên vào Starbucks tại Sài Gòn? Đó là những bức ảnh chụp những chàng trai cô gái ăn mặc sành điệu phần lớn là để khoe “tôi đã vào Starbucks” chứ không phải để thưởng thức café. Doanh nghiệp café bản địa có thể định vị rằng: “Starbucks không phải là chỗ dành cho dân thực sự sành café”.

- Định vị đối nghịch số 3: Bước tiến tiếp theo, đó là phải cổ vũ “cách thức uống café kiểu Việt”. Tại sao lại phải học Starbucks, pha café bằng máy, uống café trong những chiếc cốc giấy trong khi cả thế giới đều thích thú với cách thức uống café phin kiểu Việt Nam? Tại sao lại bỏ đi giá trị của dân tộc đã có hàng trăm năm của người Việt? Người Việt nên tự hào khi uống café theo kiểu truyền thống Việt, đó là định vị trái ngược sáng giá đối với Starbucks.

Khai thác điểm yếu

Starbucks rõ ràng là một chuỗi café nổi tiếng. Starbucks đã chiếm lĩnh định vị “café cao cấp”, “nơi chốn thứ ba”, “café mang đi”, đó là những vị trí đắc địa trong tâm trí người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã tấn công Starbucks. Cuộc tấn công nổi tiếng nhất, đó là từ Dunkin’ Donuts.

Dunkin’ Donuts là chuỗi quán nổi tiếng ở Mỹ với món bánh vòng. Chứng kiến những nhà phân tích nhận định “lợi nhuận của Starbucks có thể lên tới 90%” khiến Dunkin’ Donuts muốn lấn sân sang lĩnh vực café. Cũng là một ông lớn, Dunkin’ Donuts đã có bước chuẩn bị khá kỹ lưỡng. Về mặt sản phẩm, Dunkin’ Donuts đã âm thầm cho xây dựng trang web DunkinBeatStarbucks.com để chứng minh sự vượt trội về mặt sản phẩm của mình. Kết quả rất khả quan: 54% thích hương vị café Dunkin’ Donuts, 39% thích hương vị Starbucks, phần còn lại không có ý kiến cụ thể. Chưa hết, Dunkin’ Donuts còn tiến hành cuộc tấn công bằng mức giá: chỉ 99 cent. Có thể nói đó là những mũi tấn công rất mạnh. Tuy nhiên, Starbucks vẫn đứng vững. Tại sao? Bởi trong tâm trí mọi người, Dunkin’ Donuts là “cửa hàng bán bánh vòng”. Trong khi đó, nói đến Starbucks, người ta lập tức nghĩ đến “cửa hàng café”.

Nếu lấy được hai điểm mạnh của Dunkin’ Donutss: sản phẩm và mức giá, và thêm được một vài yếu tốt nữa, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể định vị đối nghịch được với Starbucks ở một hướng đi khác.

Ngay sau khi Starbucks mở cửa và người Việt đến uống thử sản phẩm của Starbucks, đã có rất nhiều lời phàn nàn về “tốc độ” phục vụ của Starbucks. Đó là điều không khó hiểu. Starbucks nổi tiếng với café mang đi nhưng không hẳn nổi tiếng với tốc độ phục vụ nhanh. Hơn nữa, để có thể phục vụ nhanh, menu sản phẩm phải thực sự đơn giản.

Menu của Starbucks nổi tiếng về nhiều mùi vị với các cách pha chế khác nhau. Đối thủ nào có thể khai thác được yếu tố đối nghịch: menu “café take away đơn giản” với một “tốc độ phục vụ nhanh”, đó sẽ là một hướng khai thác thực sự tiềm năng. Hướng đi này còn có thể khai thác thêm với những định vị: “thời gian của bạn thực sự quý báu”, đó sẽ là tái định vị: “tại sao lại phải mất hàng tiếng đồ hồ chờ đợi để uống café Starbucks”? Dĩ nhiên, nếu định vị đối nghịch này còn dựa trên “sản phẩm vượt trội” và “mức giá cạnh tranh” nữa, Starbucks sẽ thực sự gặp khó!

Thương hiệu café Việt nào sẽ khai thác ngách thị trường này?

Starbucks đã có bước khởi đầu hoàn hảo tại thị trường Việt. Tham vọng của Starbucks cũng đã rõ. Chủ tịch khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Quốc của Starbucks muốn mở “hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam”. Doanh nghiệp café Việt có thể làm gì trước công cuộc bành trướng của đối thủ hùng mạnh này? Định vị đối nghịch sẽ là một gợi ý hay.