Lê Quốc Phong - Điểm tựa của Bình Điền

Hạnh phúc của một người nghệ sĩ là những tác phẩm để đời gắn liền với tên tác giả. Như khi nhắc tên Tô Hoài, người đọc sẽ nhớ ngay đến “Dế mèn phiêu lưu ký” của ông. Trong kinh doanh cũng xảy ra hiệu ứng tương tự, khi tên tuổi nhà lãnh đạo được gắn liền với doanh nghiệp.Như trường hợp “ông Vũ Trung Nguyên”, “bà Mai Thanh REE”..., hay một cái tên mà không ít nhà nông đều dễ dàng nhận ra: “ông Phong Đầu Trâu”.

“Phong Đầu Trâu” là tên gọi thân mật của ông Lê Quốc Phong, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền, sau gần 30 năm gắn bó với thương hiệu phân bón Đầu Trâu.

Giám đốc "thử"


Bình Điền được thành lập từ năm 1973 với tên gọi ban đầu là Thành Tài Phân bón Công ty (Thataco). Trong những năm đầu, Công ty hoạt động mờ nhạt, thậm chí đứng trước nguy cơ bị xóa sổ vào năm 1989. Lúc đó, Lê Quốc Phong đã gặp Ban Lãnh đạo xin được làm Giám đốc “thử” trong 2 năm. Trước khi xảy ra sự kiện này, Lê Quốc Phong đang công tác tại Phòng Tổng hợp, phụ trách mảng thi đua. Nếu không có sự quả quyết của ông Phong ngày ấy, có lẽ đã không có một Phân bón Bình Điền của hôm nay.

Sau 25 năm dưới sự điều hành của Lê Quốc Phong, theo công bố của Bình Điền, họ đang chiếm thị phần lần lượt là 10%, 10% và 28% ở 3 thị tường tương ứng Bắc, Trung, Nam với tốc độ tăng trưởng sản lượng hằng năm khoảng 10%. Phân bón thương hiệu Đầu Trâu không chỉ phổ biến ở phía Nam mà nay đã mở rộng trên cả nước, thậm chí còn vươn tới một số nước lân cận với kim ngạch xuất khẩu gần 60 triệu USD.

25 năm như một giấc mộng dài mà ước mơ của anh chàng phụ trách thi đua đã trở thành hiện thực. Mỗi năm là một câu chuyện riêng mà chỉ cần nhắm mắt ông Phong cũng có thể kể rành mạch đến từng chi tiết. Nhưng nếu được chọn để đánh dấu những cột mốc quan trọng, ông Phong cho rằng đó chính là 3 năm 1991, 2003 và 2010.

Năm 1991 ghi dấu sự ra đời của thương hiệu Đầu Trâu, sản phẩm phân NPK chất lượng cao đầu tiên ở Việt Nam. Ở những năm đầu tiên trên cương vị lãnh đạo, ông đã “phá rào” mời những trí thức của chế độ cũ vào làm việc cho nhà máy. Chú Sáu Hồng, một công nhân bậc cao của chế độ cũ được Lê Quốc Phong đặc biệt trân trọng, cùng ông nghiên cứu ra sản phẩm phân NPK 14 - 6 - 8. Từ đó đến nay, sản phẩm này đã làm nên tên tuổi của Công ty.

Năm 2003 là thời điểm Xí nghiệp Bình Điền được tách ra thành Công ty Phân bón Bình Điền, thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam và được hạch toán độc lập. Cũng trong năm này, sau khi đã có được sự tự chủ, Lê Quốc Phong bắt đầu mở thị trường sang Campuchia. Từ sản lượng xuất khẩu năm đầu chỉ được vài trăm tấn, con số này đã gia tăng liên tục trong những năm tiếp theo.

2010 là năm Bình Điền được cổ phần hóa. “Sau khi được tự chủ rồi cổ phần hóa, Bình Điền đã tái cấu trúc và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, tăng năng lực sản xuất. Tăng trưởng không ngừng đã đưa doanh thu của Công ty lên gần 7.500 tỉ đồng vào năm 2012”, ông Phong cho biết.




Sự thay đổi mô hình doanh nghiệp đã có những tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của Bình Điền. Sự khác biệt thể hiện rõ nhất ở tăng trưởng doanh thu từ gần 2.700 tỉ đồng năm 2009 đến hơn 6.500 tỉ đồng năm 2011. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh mạnh như ngành phân bón, việc vươn lên dẫn đầu thị trường của họ đòi hỏi phải có những chiến lược kinh doanh xuất sắc.

“Đó chính là chiến lược sản phẩm tốt, đồng hành với nông dân, xây dựng hệ thống phân phối tốt và quảng bá thương hiệu hiệu quả”. Câu trả lời rất ngắn gọn nhưng không phải ai cũng thực hiện được. Và chỉ khi thực thi thành công cả 4 yếu tố trên, doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt.

Theo ông Phong, sản phẩm tốt là phải có tính ứng dụng thiết thực với hàm lượng dinh dưỡng cao. Phân Đầu Trâu TE+Agrotain (NPK 25-20-10+TE) là một ví dụ. Với sản phẩm này, hạt đạm thông thường đã được bọc một lớp áo là hoạt chất Agrotain, giúp chậm tan, cây trồng hấp thụ được đạm từ từ, giảm thất thoát ra môi trường tới 30%. Sản phẩm đạm hạt vàng Đầu Trâu 46A+ cũng là một điểm nhấn mà theo Bình Điền một bao 35 kg sẽ cho hiệu quả tương đương bao đạm trắng thông thường 50 kg.

Bên cạnh những sản phẩm tốt, chiến lược đồng hành cùng nông dân được ông chú trọng ngay từ những năm đầu. Đôi lúc, Bình Điền phải chịu lỗ trước hoặc cho nông dân sử dụng thử sản phẩm trước khi thu hoạch. “Đã tự tin với chất lượng sản phẩm nên sau khi cho nông dân dùng thử thấy tốt họ sẽ quay lại mua ngay, lúc đó mình từ từ nâng giá lên. Mình có thể chấp nhận bán lỗ nhưng bù lại là có được lòng tin của nông dân”, ông Phong đúc kết.

Với chiến lược thứ 3 - xây dựng hệ thống phân phối - Lê Quốc Phong đã đưa thương hiệu Đầu Trâu gần như phủ kín thị trường trong nước. Tốt không chỉ đơn thuần là hệ thống đại lý phân phối này trải rộng các cấp xuống đến cửa hàng bán lẻ tại địa phương mà đại lý còn phải là những nhà tư vấn giúp nông dân sản xuất hiệu quả hơn và bảo hành cho đến khi nhà nông thu hoạch xong vụ mùa. “Chiến lược xây dựng đại lý của Bình Điền chính là đã xây nhà trên nền đất cứng”, Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bảo Vê, Đại học Cần Thơ nhận xét.

Cộng hưởng với chiến lược hệ thống phân phối tốt, quảng bá thương hiệu hiệu quả đã đóng góp vào thành công của Bình Điền. Cách quảng bá thương hiệu của Bình Điền cũng vô cùng gần gũi và thiết thực như việc thành lập đội bóng chuyền Bình Điền - Long An. Mặc dù chỉ chơi cho nông dân xem nhưng ông Phong tiết lộ mỗi năm đội bóng chuyền cũng ngốn hết gần 20 tỉ đồng của Công ty.
Ván bài xuất khẩu


Từ ngày lên làm giám đốc “thử”, 25 năm qua có thể nói Lê Quốc Phong đã lèo lái Bình Điền xuất sắc. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt, tình trạng dư thừa nguồn cung và rủi ro giảm giá ở thị trường phân bón thế giới dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận toàn ngành giảm đang đặt ra rất nhiều thách thức cho nhà lãnh đạo này. Nguồn cung về NPK tại Việt Nam được dự báo là đã đủ nhu cầu, nên sự cạnh tranh sẽ càng gay gắt.

Theo thống kê của Hiệp hội Phân bón Việt Nam, hiện nay giá các loại phân đơn (tức không phải loại phân hỗn hợp như NPK, sản phẩm chủ lực của Bình Điền) trên thị trường đều giảm mạnh, từ 20-40% khiến cho nông dân bỏ NPK chuyển sang sử dụng phân đơn thay thế.

Tình hình sản xuất nông nghiệp ngày càng khó khăn cũng sẽ khiến cho dư địa tăng trưởng của sản phẩm phân bón trở nên hẹp lại. Giá một số mặt hàng nông sản giảm, đặc biệt là lúa, cao su và cà phê giảm mạnh buộc nông dân phải cắt giảm đầu tư.

Những khó khăn này đã tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh của Bình Điền, khiến doanh thu và lợi nhuận sụt giảm sau một thời gian tăng trưởng nhanh. Năm 2013, mặc dù sản lượng của Bình Điền tăng nhưng doanh thu lại giảm 11% so với năm 2012. “Giá phân bón giảm và cạnh tranh gay gắt nên Công ty phải giảm giá cho đại lý”, ông Phong giải thích.

Trước những thách thức trên, ông Phong cho biết, Bình Điền đặt mục tiêu tăng trưởng khiêm tốn trong năm 2014. Chiến lược của Bình Điền là cố gắng giữ vững thị phần ở miền Nam, tăng cường phát triển thị phần ở miền Trung, miền Bắc và mở rộng sang các thị trường nước ngoài để tăng doanh thu.

Ở miền Bắc, Công ty đã thành lập Công ty Bình Điền - Ninh Bình và đang xây dựng nhà máy để có điều kiện lấn vào các vùng rộng lớn, gia tăng thị phần. Tại miền Trung, Công ty Bình Điền - Quảng Trị đang đẩy mạnh đầu tư và bán hàng để tăng thị phần, đồng thời tăng xuất khẩu sang Lào.

Trong chiến lược xuất khẩu, câu chuyện chinh phục thành công thị trường Campuchia khiến ông Phong đặt nhiều niềm tin vào con đường này. Hiện tại, thị trường Campuchia đã phát triển ổn định với giá trị xuất khẩu năm 2013 lên đến gần 50 triệu USD. Bình Điền sở hữu hệ thống đại lý rộng khắp Campuchia, qua mặt các sản phẩm của Thái Lan và Philippines.

Sau thành công tại Campuchia, hoạt động xuất khẩu sang thị trường Myanmar đang được xúc tiến mạnh với tiềm năng về thị trường dồi dào. “Đồng ruộng bằng phẳng, nhiều cánh đồng thẳng cánh cò bay, cả nước có tới 10 triệu ha đất trồng lúa. Những năm 50 của thế kỷ trước, đất nước này từng dẫn đầu thế giới về xuất khẩu gạo, tiềm năng về nông nghiệp là rất lớn”, ông Phong nhận định.
Với kinh nghiệm có được từ các thị trường trước, chiến lược của Bình Điền tại Myanmar là phải đến trước, phải là người đầu tiên cắm lá cờ phân bón Việt Nam tại đây, nhưng không quá vội vã. “Phải xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu của chính mình. Điều đó có thể khiến Bình Điền mất một số lợi ích trong ngắn hạn, nhưng bền vững trong dài hạn”, ông nói.

Cuối năm ngoái, 35 đại lý phân phối phân bón cấp 1 tại Myanmar đã được Bình Điền tổ chức tập huấn, để bắt đầu đưa các sản phẩm mang thương hiệu Đầu Trâu - Bình Điền - Việt Nam sang và từng bước chiếm lĩnh thị trường phân bón Myanmar. Lớp tập huấn kết thúc cũng là lúc chuyến hàng 500 tấn sản phẩm phân bón đầu tiên của Bình Điền cập cảng Myanmar. Dù giá có bị đẩy lên chút ít do phí vận chuyển, nhưng ông Phong tin là vẫn bán được bởi “đắt xắt ra miếng”.

“Giá bán sẽ hợp lý hơn trong tương lai gần khi Bình Điền xây dựng được nhà máy sản xuất tại Myanmar”, ông Phong khẳng định. Một nhà máy với công suất khoảng 100.000 tấn đã được Bình Điền lên kế hoạch và có thể bắt đầu triển khai từ năm 2016.

Ngoài chiến lược mở rộng thị trường, Bình Điền cũng đang đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hữu cơ, vi lượng, thuốc bảo vệ thực vật tại các công ty con. Năm 2013, hệ thống dây chuyền công nghệ urê hóa lỏng công suất 100.000 tấn/năm đã bắt đầu chạy. Khoảng 2 năm nữa, những ngành mới này được kỳ vọng sẽ đóng góp 10% vào cơ cấu doanh thu của Bình Điền.
Chân dung nhà lãnh đạo

Không chỉ có tư duy kinh doanh khác biệt, Lê Quốc Phong còn được nhiều người biết đến như là một doanh nhân đa tài. Ít ai biết rằng ông vốn là dân Văn khoa Sài Gòn với khả năng viết truyện ngắn, viết nhạc, ca hát, chơi golf. Và ông còn là một doanh nhân đầy thiện tâm với nhiều hoạt động san sẻ cho xã hội.

Trong giới đánh golf, Lê Quốc Phong được đánh giá là một đối thủ có hạng. Với ông, golf không chỉ là môn thể thao để cân bằng cuộc sống mà còn cả những câu chuyện làm ăn. “Hơn 30% các vụ hợp tác làm ăn của Bình Điền được chốt trên sân golf. Cũng nhờ golf mỗi năm mình mang về được mấy tỉ đồng cho các bạn sinh viên có hoàn cảnh khó khăn được đến trường”, ông Phong nói về thú vui của mình.

Ông là người khởi xướng Câu Lạc bộ Tiếp sức đến trường và Bình Điền là đơn vị tổ chức giải Golf gây Quỹ Tiếp sức đến trường hằng năm. Sau gần 11 năm, đã có gần 10.000 sinh viên nghèo nhận được học bổng từ quỹ này.

Tuy nhiên, bức chân dung về vị doanh nhân này không chỉ đơn sắc với những cái hay mà vài người có thể nhầm lẫn là may mắn, câu chuyện còn được ông tự vẽ thêm bằng những sai lầm trong thời gian điều hành Phân bón Bình Điền.

Nhớ về khoảng thời gian năm 2008, khi nguyên liệu đầu vào được nhập khẩu với giá 700 USD/tấn nhưng cuối năm khủng hoảng kinh tế thế giới đã khiến cho giá sụt giảm còn 300 USD/tấn. Năm đó, Bình Điền lỗ gần 24 triệu USD, mất sạch vốn. Lúc đó, hầu như doanh nghiệp phân bón nào cũng gặp phải khó khăn này vì nguyên liệu phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu. Thế nhưng, chỉ 1 năm sau đó Bình Điền đã xốc lại thị trường. Đến năm 2013, rủi ro nguồn cung nguyên liệu đầu vào cũng được giảm thiểu với hơn 80% nguyên liệu được mua trong nước.

Năm 2010, Lê Quốc Phong cũng suýt mắc sai lầm khi dự định nhảy vào lĩnh vực bất động sản. Lúc đó, Bình Điền đã ra quyết định chuyển văn phòng và xí nghiệp ở Bình Chánh sang làm khu dân cư. “Cũng may là thủ tục hóa giá khu đất gặp trục trặc, nếu không Bình Điền chắc cũng khốn đốn” ông Phong nói.

Và bài học lớn nhất ông có được từ những sai lầm đó là “cứ tập trung vào ngành cốt lõi mà làm để tránh những tổn thất không đáng có”, ông đúc kết.

Nguồn Gafin/Nhịp cầu Đầu tư