Khoảng trống của thương hiệu quốc gia

Danh tiếng của sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng thay đổi liên tục đang đặt doanh nghiệp trước các áp lực cao hơn về chiến lược thương hiệu thích ứng với bối cảnh mới.

Cân bằng trong mô hình VRIN
 
Theo nhận định của Phó Giáo sư Abel D. Alonso, chuyên gia kinh doanh quốc tế tại Đại học RMIT, Việt Nam sở hữu những yếu tố độc đáo có thể tạo đà cho doanh nghiệp vươn ra toàn cầu trong các thập kỷ tới mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào các chiến lược dựa trên lợi thế chi phí thấp. Phó Giáo sư Alonso nhắc đến mô hình VRIN được Giáo sư người Mỹ Jay Barney công bố vào năm 1991. Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu được năng lực cạnh tranh của mình dựa trên khái niệm nguồn lực có giá trị (valuable), khan hiếm (rare), khó bắt chước y hệt (imperfectly imitable) và không thể thay thế (non-substitutable). Theo đó, doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững nếu triển khai các chiến lược tạo ra giá trị và các chiến lược này không đồng thời được đối thủ áp dụng.

Trong nhiều năm qua, các cơ quan quản lý và giới chuyên môn đã kêu gọi doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược, mô hình kinh doanh và triết lý phát triển bền vững, có tầm nhìn tương lai. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước đã phần nào hoặc hoàn toàn phù hợp với các nguyên tắc của mô hình VRIN. Một số doanh nghiệp trong ngành thời trang Việt Nam cũng đã thể hiện các đặc điểm tương đồng với VRIN. Chẳng hạn, thương hiệu thời trang Việt Tiến đã thử nghiệm các loại sợi từ sen và bạch đàn, tích hợp yếu tố văn hóa và bền vững để tạo nét khác biệt cho sản phẩm.

Ngành thời trang Việt Nam bắt kịp với xu hướng thời trang thế giới trong nỗ lực chuyển đổi xanh rất quyết liệt. Bà Nguyễn Thị Tuyết Mai, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS), cho biết ngày càng nhiều thương hiệu thời trang thành công khi lựa chọn, sử dụng các chất liệu xanh được sản xuất an toàn với môi trường.

Theo Phó Giáo sư Alonso, Việt Nam sở hữu nhiều nguồn lực VRIN được tích hợp sẵn trong các ngành công nghiệp như chocolate, cà phê và thời trang. “Doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng các nguyên tắc VRIN, dù chủ định hay không, đều có thể nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được lợi thế bền vững”, ông nhận định.

Nhu cầu người tiêu dùng tại các thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam cũng đang thay đổi. Những sản phẩm chất lượng cao, truy xuất được nguồn gốc và thân thiện với môi trường ngày càng được ưa chuộng, mở ra cơ hội mới cho thương hiệu Việt có thể bắt kịp những xu hướng mới nhất trên thế giới. “Cần khéo léo đạt sự cân bằng, sao cho các sản phẩm độc đáo, phù hợp với mô hình VRIN ra đời có sức hấp dẫn toàn cầu, duy trì cung cầu ổn định và được nâng tầm bởi dịch vụ cá nhân hóa”, Phó Giáo sư Alonso nói thêm.

Lực đẩy từ hệ sinh thái

Đối với phần lớn doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ và vừa, triển khai đổi mới sáng tạo không phải là việc đơn giản. Kết quả khảo sát của Viện Quản trị Kinh doanh (Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội) cho thấy, khoảng 90% ý kiến doanh nghiệp đều đồng tình thương hiệu quan trọng hơn cả năng lực tài chính, nhưng lại có hơn 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam thiếu chiến lược phát triển thương hiệu.

Theo đại diện Cục Xúc tiến Thương mại, tỉ lệ chi tiêu trung bình R&D (nghiên cứu và phát triển) trên doanh thu của các doanh nghiệp thương hiệu quốc gia mới là 2,62% (tỉ lệ này ở các doanh nghiệp Việt Nam nói chung là 1,6%). Đáng chú ý, theo Báo cáo Hệ sinh thái đổi mới sáng tạo mở Việt Nam năm 2023, mức đầu tư R&D của Việt Nam mới chiếm 0,4% GDP, trong khi các nước như Thái Lan là 1,3%, Singapore là 2,2%, Malaysia 1%, Trung Quốc 2,64%...

Doanh nghiệp Việt vẫn gặp nhiều khó khăn khi áp dụng các công nghệ cần thiết để đổi mới, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt và chủ nghĩa bảo hộ gia tăng. Vì vậy, ngoài năng lực sẵn có và các nguồn lực cần thiết, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ các cấp ngành, gắn kết của cộng đồng doanh nghiệp và từ phía Chính phủ.

Kinh nghiệm từ Hàn Quốc cho thấy vai trò quan trọng của một hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Ông Bok Dug Gyou, Phó Giám đốc Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Hàn Quốc (KOTRA), cho biết Hàn Quốc thành công nhờ hệ thống hỗ trợ đa dạng từ Chính phủ: tài chính, tiếp thị toàn cầu, phát triển thiết kế (Viện KIDP), R&D (các khu công nghệ - Korea Technopark), phát triển nguồn nhân lực...

Đại diện KOTRA cũng cho rằng, phát triển thương hiệu quốc gia không thể ngày một ngày hai mà cần sự kiên định và chiến lược lâu dài. Như trường hợp của BTS, đó không chỉ là một nhóm nhạc, mà là biểu tượng văn hóa được đầu tư, định hướng và đồng hành bởi cả hệ thống từ chính phủ đến doanh nghiệp. “Ở Hàn Quốc, việc hỗ trợ đổi mới sáng tạo cho doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào việc gián tiếp hỗ trợ các hoạt động phát triển công nghệ, thiết kế và marketing mang tính chủ động và tự chủ của doanh nghiệp”, ông Bok Dug Gyou chia sẻ.