Gót chân Achilles của Tiki

Như các dự đoán trước đó về số phận đại diện Việt Nam còn lại trên cuộc đua thương mại điện tử, thị phần Tiki đang ngày bị thu hẹp và càng tiến gần về điểm nguy hiểm. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam quý I/2025 của Metric cho thấy doanh số Tiki đã giảm 66,6%, khiến thị phần chỉ còn 3% trong quý này.

Shopee và TikTok Shop tiếp tục chiếm phần lớn thị phần trong quý I với 62% và 35%. Đây cũng là kết quả không quá bất ngờ với giới quan sát ở thị trường Việt Nam. Bên cạnh yếu tố vốn mạnh của Shopee, TikTok Shop hay Lazada đã đánh bật Tiki ra khỏi bảng xếp hạng hằng năm, việc sẩy chân của Tiki còn đến từ việc quá lo lắng cho khách hàng.

Lo khách mua hàng giả

Nghe có vẻ vô lý nhưng hãy nhìn vào lịch sử hình thành của Tiki. Khởi đầu của doanh nghiệp này là sàn thương mại điện tử theo mô hình B2C (doanh nghiệp đến khách hàng). Theo đó, Tiki cung cấp dịch vụ kho bãi, giao nhận, thanh toán, đồng thời quản lý chặt chẽ các mặt hàng bán trên đây nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa tốt nhất đến tay người dùng.

Chiến lược này rất phù hợp vào thời điểm năm 2010, khi thương mại điện tử là khái niệm rất xa lạ ở thị trường Việt Nam. Bằng chứng là Tiki từ bán sách đã nhanh chóng mở rộng sang các ngành hàng khác như đồ điện tử, đồ gia dụng cùng với sự đồng hành của các quỹ đầu tư. Tuy nhiên, mô hình này có điểm yếu là Tiki sẽ tốn rất nhiều thời gian trong việc phê duyệt hàng hóa, dẫn đến không đa dạng mặt hàng.

Nắm được điểm yếu này, các đối thủ như Lazada, đặc biệt là Shopee đã khai thác tối đa. Shopee gia nhập vào Việt Nam với mô hình Marketplace nổi bật qua chiến dịch “Mua tất cả ở Shopee”. Cụ thể, Shopee cung cấp các dịch vụ tương tự Tiki nhưng nới lỏng các quy định cho người bán, giúp họ gia nhập sàn dễ dàng hơn. Có thể so sánh như sau, trong khi Tiki chọn cách thắt chặt quy định từ khâu tham gia, dẫn đến tình trạng thắt nút cổ chai ở đầu vào, thì Shopee chọn nới lỏng quy định và xử lý khi có sự cố diễn ra. Cách làm này gây áp lực lên đội ngũ vận hành nhưng tạo ra sự sôi động nhất định trên Shopee.

Nhờ đó, số lượng người bán trên Shopee tăng rất nhanh dù gia nhập thị trường trễ nhất, dẫn đến Tiki cũng phải từ bỏ mô hình B2C. Năm 2016 sau khi nhận đầu tư từ VNG, Tiki bắt đầu kinh doanh Marketplace và chuyển hẳn sang mô hình này vào năm 2017 sau khi JD.com tham gia. Mô hình B2C chỉ giữ lại cho các sản phẩm chiến lược như sách hoặc hàng độc quyền.

Lo khách bị giao hàng trễ

Năm 2013 Tiki thành lập đơn vị giao hàng riêng là TikiNOW, cung cấp dịch vụ kho bãi, giao nhận cho khách hàng Tiki. Không chỉ Tiki, các doanh nghiệp thương mại điện tử khác đều tự xây dựng đội ngũ giao hàng riêng vì đặc thù của giao hàng thương mại điện tử là đi từ kho trung tâm tới nhiều điểm, trong khi dịch vụ giao hàng lúc đó là hàng giao tới bưu cục và khách đến lấy, hoàn toàn không phù hợp. Cùng thời điểm đó, các công ty giao hàng thương mại điện tử như GHN (năm 2012), GHTK (năm 2013) chỉ mới thành lập, quy mô xử lý còn khiêm tốn.

Tuy nhiên, rắc rối bắt đầu đến năm 2017, Tiki cung cấp dịch vụ cam kết giao hàng trong 2 giờ để phục vụ khách hàng trong các thành phố lớn, áp dụng cho 100.000 sản phẩm. Khách hàng thành viên sẽ được miễn phí, còn không sẽ phải chịu mức phí là 29.000 đồng/đơn hàng.

Dịch vụ này hoạt động theo mô hình Fulfillment by Tiki (lưu kho bởi Tiki). Nghĩa là chủ cửa hàng phải lưu sẵn một số mặt hàng bán chạy trong kho Tiki, khi khách hàng mua sẽ được ưu tiên giao nhanh. Điều này dẫn đến thêm chi phí cho người bán nhưng tăng sự tiện lợi cho người mua vì đảm bảo giao hàng nhanh.

Công ty đã không lường trước sự phức tạp của mô hình, dẫn đến việc phàn nàn của khách hàng trên nhóm Facebook, diễn đàn công nghệ về tình trạng đơn hàng không được giao như cam kết, đặc biệt là các dịp cao điểm khuyến mãi, lễ, Tết.

Trong khi đó, Shopee một lần nữa giải bài toán giao hàng bằng cách hợp tác với Shopee Xpress Instant (dịch vụ giao hàng hỏa tốc sau khi tập đoàn mẹ Sea mua lại Foody), GrabExpress, Ahamove và beDelivery vào năm 2019. Với cách làm này, chủ cửa hàng không phải lưu trữ sẵn hàng chạy trong kho của Shopee. Khi có đơn hàng phát sinh, đơn vị hỏa tốc sẽ đến cửa hàng lấy hàng và giao trực tiếp cho khách. Dĩ nhiên, khách hàng sẽ chịu phí giao nhanh rất cao nhưng được đảm bảo về thời gian giao nhận và được tặng voucher nếu đơn hàng không đến đúng thời gian cam kết.

Tiki vẫn giữ cam kết giao 2h trong khi Adayroi, đơn vị đầu tiên cam kết giao hàng 2h tại Việt Nam đã thất bại với cuộc chơi giao hàng hỏa tốc, bất chấp mạng lưới VinMart và VinMart+ hoạt động như những kho hàng dày đặc… cho thấy bài toán khó của dịch vụ này. Thực tế, Tiki cũng đã phải dừng dịch vụ TikiNOW Subscription (gói thuê bao cho phép người dùng trả phí cố định để nhận freeship không giới hạn). Và dịch vụ giao hàng 2h của Tiki chỉ duy trì tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. HCM với kỳ vọng dịch vụ hoàn thiện hơn sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh hơn.

Tiki không sai trong việc quan tâm đến quyền lợi của khách hàng khi đứng ra kiểm soát toàn bộ hành trình từ chọn hàng cho đến giao hàng. Nhưng với tiềm lực có hạn, thay vì ôm đồm mọi việc, Công ty có thể trao quyền cho khách lựa chọn thì có lẽ sẽ có kết quả kinh doanh tốt hơn.