Giải mã sức mạnh của Vinamilk

Đằng sau những hoạt động thu hút sự quan tâm lớn của thị trường, ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, khẳng định việc duy trì chất lượng sản phẩm theo các tiêu chuẩn cao nhất của quốc tế chính là nền tảng giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường trong nước lẫn quốc tế và tạo ra dư địa tăng trưởng trong bối cảnh sức mua giảm sút.

Dù sức mua thị trường chững lại, Vinamilk lại có một năm khá sôi động với nhiều hoạt động như thay đổi nhận diện thương hiệu, mở rộng xuất khẩu... Ông nói gì về điều này?

Trong mọi thời điểm luôn tồn tại thách thức và cơ hội, điều quan trọng là chúng ta vượt qua và tận dụng chúng như thế nào. Dù tồn tại nhiều thách thức, chúng tôi vẫn nhìn thấy cơ hội. Hiện nay mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước lân cận. Cụ thể, theo Research and Markets, hiện mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ 27 lít/người/năm, so với 35 lít/người/năm của Thái Lan và 45 lít/người/năm của Singapore. Dự báo, mức tiêu thụ bình quân sữa đầu người tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng vào năm 2030. Như vậy, thị trường của chúng ta vẫn còn tiềm năng lớn.

Ở Việt Nam, khu vực nông thôn vẫn có khoảng cách lớn về mức tiêu thụ sữa so với thành thị. Một cơ hội nữa là hằng năm vẫn có 1,5 triệu trẻ em chào đời; tỉ lệ dân số trên 60 tuổi ngày càng tăng. Đồng thời, sau COVID-19 mọi người quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, chú trọng sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng. Những yếu tố này chính là dư địa cho chúng tôi khai thác.

Trong bối cảnh cơ hội xen lẫn thách thức như vậy, Vinamilk có những chiến lược gì để duy trì, thậm chí gia tăng thị phần?

Vinamilk lập kế hoạch làm sắc nét những lợi thế sẵn có của một nhãn sữa “quốc dân”. Lợi thế mà tôi nhắc đến nằm ở chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối 230.000 điểm lẻ, chuỗi cửa hàng Vinamilk (Giấc mơ sữa Việt). Chúng tôi có chuỗi cung ứng hàng hóa gồm 14 nhà máy, 14 trang trại trải dài cả nước.

Chặng đường tiếp theo, chúng tôi sẽ kể những câu chuyện mới, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng cách sử dụng như dùng sữa pha chế đồ uống, nấu ăn, làm bánh, tráng miệng... Vừa qua, thị trường đón nhận tích cực dòng sữa đặc Ông Thọ có vị (chocolate, dâu) để làm topping cho các món ngọt. Ngoài ra, chúng tôi cũng đón đầu xu hướng sống xanh, thích trải nghiệm và phát triển bền vững của Gen Z để cho ra đời các sản phẩm như Vinamilk Green Farm, Vinamilk Super Nut. Các sản phẩm này ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có không ít thương hiệu sữa, cả nội địa và ngoại nhập nhưng Vinamilk vẫn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng suốt hơn thập kỷ qua, theo báo cáo Kantar Brand Footprint. Đó cũng là lý do chúng tôi tái định vị thương hiệu - tái khẳng định giá trị của một hãng sữa gần 50 năm tuổi và thổi vào đó một nguồn năng lượng mới mẻ, trẻ trung, đầy khát khao của người Việt. Mục tiêu xa hơn, chúng tôi tham vọng tiến vào Top 30 công ty sữa lớn nhất thế giới cũng như dẫn đầu khu vực trong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến như thực phẩm sạch, xanh và bền vững.

Ông Nguyễn Quang Trí đại diện Vinamilk chia sẻ hành trình 47 năm xây dựng thương hiệu về chất lượng sản phẩm tại Hội nghị Sữa Toàn cầu 2023.

Như ông nói, nhu cầu của thị trường ngày càng phân mảnh tùy lứa tuổi, giới tính. Theo ông, lý do gì giúp Vinamilk thuyết phục người dùng trong gần 5 thập kỷ?

Đảm bảo chất lượng từ những ngày đầu và ngày càng nâng cao, đáp ứng các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe hơn của quốc tế, đó là yếu tố giúp chúng tôi nhận được sự tin dùng của khách hàng. Từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, chúng tôi hiểu rằng muốn thuyết phục người tiêu dùng, cần có minh chứng bằng những con số, thang đo hữu hình. Thời điểm đó, sữa Vinamilk được đưa đến các trung tâm kiểm nghiệm chất lượng tại châu Âu và sau này cả ở Mỹ, để kiểm nghiệm và chứng minh với người dùng sản phẩm “made in Vietnam” đạt chuẩn quốc tế. Hiện nay, các phòng kiểm nghiệm của Vinamilk đều có chứng nhận đạt chuẩn ISO/IEC 17025 cũng như chứng nhận VILAS. Trong đó, VILAS là hệ thống công nhận phòng thử nghiệm, hiệu chuẩn của Việt Nam. Đây là một trong những chương trình công nhận của Văn phòng Công nhận Chất lượng Việt Nam (Bureau of Accreditation Vietnam - BOA, trực thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ và là thành viên của các tổ chức công nhận quốc tế).

Khi khái niệm về thực phẩm hữu cơ (organic) bắt đầu được quan tâm, chúng tôi đã có các trang trại đạt chuẩn Global GAP, Organic đầu tiên tại Việt Nam. Nền tảng này giúp Vinamilk khai phá phân khúc organic cao cấp qua các sản phẩm như Sữa tươi Organic chuẩn USDA Mỹ  (2015), Sữa tươi 100% Organic chuẩn châu Âu đầu tiên sản xuất tại Việt Nam (2016).

Tháng 4 năm nay, Vinamilk ký kết đối tác chiến lược với 6 tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới, ứng dụng các thành tựu khoa học để nâng chuẩn quốc tế các sản phẩm sữa bột trẻ em và tiến gần đến chuẩn vàng sữa mẹ. Như vậy, Vinamilk có thể kế thừa những công nghệ hiện đại, nghiên cứu mới về dinh dưỡng, đưa vào dòng sản phẩm sữa bột trẻ em.

Năm 2023 cũng ghi dấu ấn của Vinamilk trên thị trường quốc tế khi doanh thu xuất khẩu tăng trưởng tích cực. Ông có thể cho biết điều gì giúp doanh nghiệp đạt được bước tiến này?

Dù xuất khẩu hay nội địa, sản phẩm muốn trụ vững cần hội tụ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hậu mãi. Về chất lượng, sản phẩm của Vinamilk được kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào với các tiêu chuẩn Global GAP, Organic...; sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 và đạt chứng nhận Halal, Organic châu Âu, FDA (Mỹ)... Những tiêu chuẩn này trở thành “hộ chiếu” để sản phẩm tiến vào các thị trường xuất khẩu.

Nhưng để giữ chân người tiêu dùng, yếu tố quyết định nằm ở hương vị. Ở mỗi vùng, người dùng sẽ có thói quen, sở thích riêng biệt. Trước khi đến một thị trường nào, bộ phận phát triển thị trường và R&D của Vinamilk nghiên cứu kỹ thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của người bản địa, qua đó sẽ điều chỉnh công thức, hương vị phù hợp với đặc điểm vùng miền. Về giá cả, biên lợi nhuận từ hoạt động xuất khẩu thường thấp hơn so với nội địa. Nhưng Vinamilk chấp nhận để mở rộng thị trường và lan tỏa thói quen sử dụng thương hiệu Việt đến người mua toàn cầu. 

Ở yếu tố dịch vụ, chúng tôi không dừng lại ở việc mang hộp sữa đặt lên kệ hàng tại nước ngoài. Đội ngũ kinh doanh quốc tế còn dõi theo phản ứng của người mua để điều chỉnh sản phẩm hoặc hỗ trợ đối tác phát triển dịch vụ đến người dùng cuối.

Những công thức này nghe khá “cơ bản” nhưng làm đến mức độ nào thì phụ thuộc vào sự quyết liệt của từng đội ngũ. Còn tính cách của Vinamilk là sẵn sàng làm chuyện khó, ở mặt nào cũng nỗ lực cao nhất dù gặp thử thách.

Cũng cần nói thêm rằng, năm nay, Vinamilk đã đạt nhiều giải thưởng quốc tế về chất lượng lẫn hương vị sản phẩm: Purity Award - giải thưởng khắt khe về an toàn và tinh khiết của Clean Label Project (CLP); giải thưởng Superior Taste Award từ tổ chức International Taste Institute; giải Sản phẩm thay thế sữa tốt nhất 2023 tại giải thưởng Ngành sữa toàn cầu về đổi mới sáng tạo năm 2023...

Những giải thưởng này góp phần khẳng định chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu Vinamilk trên thị trường quốc tế. Nhờ đó, chúng tôi đã hiện diện tại 59 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia nổi tiếng về sự khó tính như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc.