FMCG đua cao cấp hóa

Sản lượng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), theo báo cáo của Công ty Chứng khoán SSI, đã tăng trưởng dương trở lại kể từ quý II/2024, cho thấy tiêu dùng có dấu hiệu phục hồi. Điều này được phản ánh rõ nét trong kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2024 của các công ty niêm yết, trong đó Vinamilk và Sabeco đã tăng trưởng doanh thu lần lượt 3,5% và 4,6% so với cùng kỳ và tăng trưởng lợi nhuận sau thuế lần lượt 11% và 6%.

Vinamilk đạt được kết quả này nhờ chi phí nguyên vật liệu giảm, còn Sabeco cắt giảm chi phí tiếp thị. Trong khi đó, Masan Consumer ghi nhận kết quả vượt trội với mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sau thuế lần lượt là 11% và 14% so với cùng kỳ, phần lớn nhờ vào danh mục các nhu yếu phẩm, sản phẩm mới, sản phẩm tiện lợi và chăm sóc sức khỏe.

Sự chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng và tốc độ phát triển của công nghệ được dự báo sẽ tạo nên một thị trường bán lẻ sôi động hơn vào năm 2025. Một trong những điểm nhấn lớn nhất chính là sự phân cực rõ nét trong tiêu dùng. Cụ thể, một nhóm người sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp để nâng cao chất lượng sống, trong khi nhóm còn lại ưu tiên tiết kiệm nhưng không đánh đổi giá trị nhận được.

Báo cáo từ NielsenIQ và AppotaPay đều nhấn mạnh rằng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng vào chất lượng sản phẩm. Trong thời gian tới, các công ty có thương hiệu mạnh sẽ được hưởng lợi từ sự gia tăng giá trị khi đổi mới sản phẩm liên tục đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và sự chuyển đổi sang các sản phẩm cận cao cấp và cao cấp. Đặc biệt, khi tầng lớp trung lưu ở thành thị càng gia tăng, xu hướng này càng thêm rõ nét.

Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Nghiên cứu hành vi khách hàng, NielsenIQ Việt Nam, cho biết mặc dù người tiêu dùng có quan tâm đến lạm phát nhưng họ sẵn sàng chi trả cho những mặt hàng chất lượng cao, giảm mua sắm hàng không cần thiết. Khảo sát cho thấy 78% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm chất lượng cao hơn, với 64% mong muốn sản phẩm mang lại trải nghiệm đặc biệt như ở nhà hàng hay khách sạn.

Sabeco, Masan, Vinamilk đã thành công trong chiến lược này khi gia tăng được thị phần trong giai đoạn 2023-2024. Theo báo cáo mới đây của Công ty Chứng khoán Vietcap, sản lượng bán bia trong năm 2025 của Sabeco dự kiến tăng 5% nhờ đà phục hồi từ năm 2024. Ngoài ra, Vietcap dự báo giá bán trung bình của Sabeco sẽ tăng 2% vào năm 2025, chủ yếu nhờ mức chi tiêu tiêu dùng cao hơn. Theo đó, dự báo lãi ròng của Sabeco sẽ tăng 11% trong năm 2025, đạt 4.899 tỉ đồng và 5.161 tỉ đồng vào năm 2026, tương ứng mức tăng 5,3%.

Nhìn toàn ngành bia, báo cáo của Công ty Chứng khoán FPTS dự báo tiêu thụ bia sẽ tiếp tục tăng trưởng dương trong năm 2025 sau khi tăng 6,5% trong năm 2024. Sản lượng tiêu thụ bia phân khúc cao cấp đã đạt mức tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 8,5% trong giai đoạn 2013-2023, cao hơn so với mức tăng trưởng toàn ngành là 3,2%/năm.

Cao cấp hóa cũng là chiến lược dài hạn của Masan Consumer, giúp Công ty mở rộng thị phần nhóm hàng từ gia vị đến thực phẩm. Đây cũng là cách để Masan Consumer tối ưu lãi gộp khi nhóm này tạo ra lợi nhuận khả quan. Tăng trưởng 2 con số của doanh thu Masan Consumer được dẫn dắt bởi chiến lược cao cấp hóa cho các ngành hàng quy mô lớn như gia vị và thực phẩm tiện lợi.

Chẳng hạn, bà Đinh Hồng Vân, Giám đốc cấp cao ngành hàng gia vị Masan Consumer, cho biết, ngành hàng gia vị tiếp tục giữ vai trò chủ lực với mức tăng trưởng 7,2% trong 9 tháng đầu năm 2024 nhờ chiến lược cao cấp hóa. Dòng sản phẩm cao cấp như nước mắm Chin-su và Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn đã đóng góp 16% doanh thu nước mắm trong quý III/2024. Với mặt hàng nước mắm, theo bà Vân, Nam Ngư và Chin-su đang phục vụ gần 70% sản lượng và doanh thu của gần như toàn ngành hàng.

Đối với Vinamilk, việc bảo vệ thị phần trong nước là một thách thức trong bối cảnh gặp nhiều cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, Công ty hoàn tất việc tái định vị toàn bộ mảng sữa bột, từ phân khúc bình dân, trung cấp đến cao cấp, với kỳ vọng gia tăng thêm thị phần và tạo động lực tăng trưởng trong thời gian tới. Theo công bố từ Vinamilk, trong năm 2024 doanh nghiệp này đã tung và tái tung 125 sản phẩm. Tính trung bình cứ 2 ngày, Vinamilk có một sản phẩm mới hoặc bao bì mới đến tay người tiêu dùng. 

Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, nhấn mạnh việc tái định vị mảng sữa bột không chỉ đơn giản là quảng cáo, thay đổi bao bì mà thực chất là sự thay đổi toàn diện từ chất lượng sản phẩm, tính năng và lợi ích cho người tiêu dùng, giúp Công ty sẵn sàng bước vào chu kỳ tăng trưởng mới.

Trong khi đó, SSI Research cho rằng, một số yếu tố vĩ mô sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập hộ gia đình. Đó là sự chuyển đổi chuỗi cung ứng nhanh hơn từ Trung Quốc sang Việt Nam do thuế quan sẽ mang lại lợi ích cho xuất khẩu và sản xuất, từ đó tăng cường sức mua. Theo triển vọng này, báo cáo của SSI kỳ vọng Vinamilk, Sabeco và Masan Consumer sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận năm 2025 lần lượt là 3%, 10% và 13% so với cùng kỳ. Để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới, doanh nghiệp ngành FMCG phải đẩy mạnh phát triển các sản phẩm mới, bền vững, thân thiện với môi trường và có tiện ích cao hơn. Đồng thời, các chiến lược marketing cần gắn liền với trải nghiệm khách hàng và tận dụng bán hàng đa kênh.