Cuộc đua thị phần sữa tăng nhiệt

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 147.218 tỉ đồng trong năm 2020, tăng 7,7% so với năm 2021 nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống. Cuối năm 2022, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 44%. Đứng sau Vinamilk là FrieslandCampina với 9,4%, còn lại các doanh nghiệp khác nắm dưới 7% thị phần. 

Xuất hiện những đối thủ mới 

Sữa đặc có đường được cho là ngành hàng rất khó để “soán ngôi” của Vinamilk với thương hiệu lớn đã có chỗ đứng vững chắc là Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam. Tuy nhiên, sữa nước, sữa bột trẻ em là các ngành hàng chứng kiến cạnh tranh vô cùng khốc liệt với hàng trăm sản phẩm mới ra mắt mỗi năm.

Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột nhưng lại gặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH True Milk, VitaDairy liên tục tung ra sản phẩm mới. Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, Nutifood và VitaDairy đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên phân khúc này. 

Trong phân khúc sữa bột, đặc biệt sữa công thức cho trẻ em, VitaDairy đang phát triển nhanh. Trong khi đó, ở mảng sữa nước, thị trường cũng có thêm đối thủ khi Nutifood ra mắt thương hiệu NutiMilk sau 2 năm tiếp quản từ Hoàng Anh Gia Lai. Tập đoàn Masan ra mắt sữa ngũ cốc ca cao lúa mạch với thương hiệu B’Fast. Có thể thấy, miếng bánh thị phần ngành sữa vẫn rất hấp dẫn với các tay chơi lớn. 

Thách thức bảo vệ thị phần

Giữ vững vị thế thống lĩnh thị trường sữa Việt Nam với trên 40% thị phần toàn ngành, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu của ông lớn ngành sữa Vinamilk vài năm gần đây đang bị vượt mặt bởi các đối thủ cạnh tranh khác. Trong năm 2022, Vinamilk ghi nhận doanh thu giảm 1,6% so với cùng kỳ từ mức 61.021 tỉ đồng trong năm 2021, lợi nhuận ròng cũng giảm mạnh 19,1% so với cùng kỳ năm trước. Đây là năm thứ 2 Vinamilk ghi nhận tăng trưởng lợi nhuận âm. Trong giai đoạn 5 năm (2017-2021), doanh thu của Vinamilk vẫn tăng, nhưng chỉ ở ngưỡng một con số.

Trong khi đó, tốc độ tăng lợi nhuận có xu hướng chậm dần với quy mô lợi nhuận chỉ quanh mức 8.500-11.000 tỉ đồng/năm. Giá nguyên liệu tăng cùng sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành khiến biên lợi nhuận của Vinamilk bị thu hẹp. Năm 2022, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk chỉ đạt 39,8%, giảm mạnh so với mức 46,4% của năm 2020 và 47,3% giai đoạn 2016-2019.

Ở phía ngược lại, tốc độ tăng trưởng doanh thu của các công ty sữa nhóm dưới đều vượt xa con số này. Công ty Sữa Quốc tế (IDP) sau 2 năm “đổi chủ” ghi nhận doanh thu tăng tính bằng lần. Năm 2021 doanh thu thuần của Công ty đạt 4.827 tỉ đồng, tăng 1,26 lần so với cùng kỳ năm 2020 và tăng 2,6 lần so với năm 2019; biên lợi nhuận đạt 43,2%, cao nhất từ trước đến nay. Lợi nhuận thuần của IDP năm 2021 đạt 1.038 tỉ đồng, gần như gấp đôi năm 2020. Năm 2022, bất chấp nhu cầu tiêu thụ sữa giảm, IDP vẫn lội ngược dòng khi doanh thu tiếp tục tăng mạnh lên mức 6.086 tỉ đồng. Điều đáng nói là IDP cán mốc lợi nhuận ngàn tỉ đồng chỉ trong vòng 2 năm sau cuộc chuyển giao chủ sở hữu năm 2020 trong khi những năm trước đó, Công ty thua lỗ cả trăm tỉ đồng.

Kết quả tích cực này đến từ việc ông chủ thương hiệu sữa Kun đã khá mạnh tay trong việc chi tiền cho các chương trình khuyến mãi và quảng cáo, với chi phí cho quảng cáo là 709,5 tỉ đồng, tăng 40,3% so với năm 2021 và chiếm 55,3% tổng chi phí bán hàng, tương đương mỗi ngày IDP chi khoảng 1,9 tỉ đồng cho hoạt động này. Có thể thấy, mặc dù quy mô doanh thu của IDP còn lép vế bên cạnh Vinamilk nhưng Công ty đã đầu tư rất nhiều nguồn lực cho việc quảng cáo sản phẩm.

Tại TH True Milk, doanh thu cũng tăng từ 3.700 tỉ đồng năm 2017 lên hơn 5.500 tỉ đồng vào năm 2020, theo báo cáo tài chính riêng lẻ. Với VPMilk, doanh thu giai đoạn 2017-2018 chỉ quanh ngưỡng 30 tỉ đồng đã tăng lên 140-150 tỉ đồng trong 2 năm 2019-2020. Mức nền thấp, chiến lược trọng tâm khiến tốc độ tăng trưởng của nhóm này có phần ấn tượng hơn.

Theo Công ty Chứng khoán VCBS dự báo, thị trường sữa tươi nội địa Việt Nam sẽ dần ổn định, bản thân Vinamilk sẽ không còn nhiều dư địa tăng trưởng trong vòng 2-3 năm tới với sự lớn mạnh hơn của các “đàn em” IDP, Mộc Châu, Hanoimilk.

Vua ngành sữa trở lại đường đua 

Nhận thấy thị phần đang có nguy cơ sụt giảm, anh cả ngành sữa đã có bước thay đổi táo bạo nhằm thu hút đối tượng tiêu dùng mới. Theo đó, trong tháng 7/2023, Vinamilk đã công bố nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người tiêu dùng. 

Theo phân tích của Công ty Chứng khoán VNDirect, chiến lược tái định vị thương hiệu của Vinamilk là dấu hiệu tích cực cho thấy doanh nghiệp đang có những thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường mới. Không chỉ thay đổi bao bì, Vinamilk còn điều chỉnh hương vị sản phẩm để phù hợp hơn với khẩu vị của người tiêu dùng hiện nay.

Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, cho biết Công ty sẽ kể những câu chuyện mới, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng cách sử dụng như dùng sữa pha chế đồ uống, nấu ăn, làm bánh, tráng miệng... Vừa qua, thị trường đón nhận tích cực dòng sữa đặc Ông Thọ có vị chocolate, dâu để làm topping cho các món ngọt. Ngoài ra, Vinamilk cũng đón đầu xu hướng sống xanh, thích trải nghiệm và phát triển bền vững của Gen Z để cho ra đời các sản phẩm như Vinamilk Green Farm, Vinamilk Super Nut. Các sản phẩm này ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng.

Nhờ đó, nhiều người tiêu dùng đã quay trở lại sử dụng sản phẩm sữa nước của Vinamilk nhờ hương vị thanh khiết hơn. Trong buổi gặp mặt các nhà đầu tư vào đầu tháng 11/2023, Ban lãnh đạo chia sẻ Công ty đã giành lại 2% thị phần trong nước so với đầu năm nhờ sự tăng trưởng ở các mảng thế mạnh như sữa đặc, sữa nước, sữa chua uống, kết hợp với các chương trình quảng cáo mới và nỗ lực thay đổi nhận diện thương hiệu. 

Sản lượng bán tăng sau 3 năm giảm liên tiếp là tín hiệu tích cực giúp Vinamilk duy trì lợi thế trên thị trường sữa nội địa, đặc biệt trong bối cảnh doanh số sản phẩm từ sữa tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2023 đã giảm 0,5% so với cùng kỳ năm trước; riêng quý III/2023, doanh số đã giảm tới 4% so với quý III/2022 (theo Nielsen IQ).

Tuy còn quá sớm để đánh giá tính hiệu quả của chiến lược thay đổi, đây vẫn là tín hiệu vui cho thấy Vinamilk đang quay trở lại cuộc đua thị phần trên thị trường sữa nội địa. Dự báo cho thấy nhu cầu tiêu thụ sữa vẫn duy trì ở mức thấp trong năm 2024 nhưng sẽ dần hồi phục về cuối năm. Vì vậy, các công ty vẫn duy trì các hoạt động khuyến mãi nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng. Sức ép của Vinamilk sẽ khiến cuộc đua thị phần thêm phần khốc liệt.

Có thể bạn quan tâm:

Lực đẩy từ đường sắt cao tốc