Chuỗi cà phê: Vào 3, ra 2

Nhường lại mặt bằng tại vòng xoay Ngã 6 Phù Đổng (quận 1, TP.HCM) cho thương hiệu sữa đậu nành hữu cơ Soya Garden, Phúc Long dường như đã buông tay trong cuộc chiến với các thương hiệu cà phê ngoại. Thời điểm này, nhiều thương hiệu cà phê cũng đang thu hẹp và đóng cửa.

Thanh lọc khốc liệt

Bắt đầu lấn sân sang lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) từ năm 2012 với hàng loạt cửa hàng cà phê, Phúc Long từng tuyên bố cạnh tranh trực diện với cà phê Starbucks khi hãng này vào thị trường Việt Nam năm 2013. Tuy nhiên, vào giữa năm nay, Phúc Long lại một lần nữa gây chú ý khi trả mặt bằng ngay ngã 6 Phù Đổng và đóng thêm một cửa hàng khác tại TP.HCM.

Không chỉ Phúc Long mà nhiều thương hiệu cà phê khác đang thu hẹp mặt bằng hoặc đóng cửa hoàn toàn. Những thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam từ khá lâu nhưng vẫn không thể cạnh tranh được và đóng cửa toàn bộ chuỗi như Gloria Jean’s Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, New York Dessert Coffee, Coffee Bar... Thậm chí, chuỗi cà phê Bene của Hàn Quốc từng rầm rộ khi đến Việt Nam cũng im ắng rời đi mà không ai biết. Nhiều chuỗi cà phê mới định hướng kiểu startup như The KAfe, The Coffee Inn, Urban Station... cũng đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều chuỗi cà phê trụ được và tiếp tục phát triển như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks, Trung Nguyên, Cộng Cà Phê... Trong đó, Highlands Coffee vừa khai trương quán thứ 300. Starbucks có 49 cửa hàng sau 6 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam. The Coffee House đang mở rộng ra miền Trung và miền Bắc, với số lượng 145 cửa hàng. Trung Nguyên tính đến tháng 6.2019 có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend và 36 cửa hàng E-Coffee theo mô hình chuyển nhượng.

Theo số liệu thống kê gần nhất của Công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (Virac), doanh thu của Highlands Coffee tăng 31% trong năm 2018 và chuỗi này đang là quán quân trên thị trường với doanh thu đạt 1.600 tỉ đồng. Ở vị trí thứ 2 trong năm 2018 là The Coffee House với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, đạt doanh thu 669 tỉ đồng. Starbucks năm nay tụt xuống vị trí thứ 3 với gần 600 tỉ đồng. Phúc Long mặc dù cố gắng để cạnh tranh với Starbucks nhưng vẫn đứng vị trí thứ 4 với 473 tỉ đồng. Trung Nguyên sau nhiều thay đổi chiến lược thì chững lại với doanh thu 350 tỉ đồng.

Cuộc chiến trong chuỗi cà phê không phải là câu chuyện dễ dàng. Để trụ vững ở vị trí số 1 như hiện tại, Highlands Coffee đã chấp nhận thua lỗ suốt thời gian dài. Chuỗi này chỉ bắt đầu có lợi nhuận vào năm 2017 với 132 tỉ đồng và năm 2018 giảm nhẹ lợi nhuận còn 129 tỉ đồng. Nguyên nhân chính dẫn đến thua lỗ trong thời gian dài là chi phí mặt bằng quá cao.

Theo thống kê của Savills, giá thuê mặt bằng tại các con đường lớn như Nguyễn Huệ, Ngô Đức Kế, Phan Xích Long, Ngã 6 Phù Đổng dao động từ 6.000-20.000 USD/tháng. Mức giá này đang tăng nhanh, có thông tin tăng đến 50%, thậm chí cao hơn. Các thương hiệu có tài chính mạnh sẽ sẵn sàng chi cho những địa điểm đắc địa để hút khách, tiếp tục tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Ví dụ, năm 2018, Highlands Coffee ghi nhận hơn 1.628 tỉ đồng doanh thu nhưng riêng chi phí bán hàng đã lên tới gần 850 tỉ đồng, cùng với các chi phí khác, lợi nhuận sau thuế chuỗi này thu về chỉ còn hơn 99 tỉ đồng.

Thứ hạng có thay đổi?

Theo kết quảw kinh doanh năm 2018 do Virac tổng hợp, chỉ 5/10 công ty sở hữu các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam có lãi, bao gồm Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks Việt Nam, Phúc Long và Cộng Cà Phê. Tuy nhiên, lãi sau thuế của các chuỗi trên thấp đến mức đáng kinh ngạc. Tình thế này buộc các chuỗi phải tiếp tục đánh chiếm thị phần để giành ưu thế. Trong khi Highlands Coffee duy trì ngôi đầu thì cuộc đua cho vị trí số 2 không kém phần khốc liệt giữa Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên Legend... 

Năm 2017, Starbucks là chuỗi đứng thứ 2 về doanh thu và tụt xuống vị trí thứ 3 vào năm ngoái. Hiện nay, chiến lược của Starbucks là lan ra các vùng ven. Trong một cuộc nói chuyện vào cuối năm 2018, bà Patricia Marques, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam, cho biết, chiến lược của Starbucks trong thời gian tới là đầu tư các cửa hàng nằm ở cách xa trung tâm thành phố. “Chúng tôi không tham gia cuộc đua ai mở được nhiều cửa hàng hơn mà tập trung đầu tư chiến lược dài hạn trong vòng 20-30 năm, thay vì chỉ mang tính tạm thời trong 12 tháng”, bà Patricia cho biết.

Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội, phân khúc khách hàng của Starbucks cũng bị giới hạn. Chuỗi này vẫn duy trì tăng trưởng nhưng tốc độ có phần chậm hơn những đối thủ nội. Cũng phải nói thêm, quy mô của Starbucks ở Việt Nam kém xa những thị trường lân cận như Thái Lan có hơn 330 cửa hàng, ở Indonesia là hơn 320 và Malaysia là hơn 190. 

The Coffee House là một trong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay với phân khúc dành cho giới trẻ. Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn nước uống phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng. Cũng ở trong giai đoạn đầu nên The Coffee House hiện mới chỉ có mức lợi nhuận tượng trưng năm 2018 khoảng 2 tỉ đồng. Nguyên nhân khiến chuỗi này đạt lợi nhuận thấp là vì phải tăng nhanh số lượng cửa hàng.

Sau thời gian biến động, Trung Nguyên Legend có nhiều động thái để giành lại thị phần. Năm 2015-2018, doanh thu của chuỗi này duy trì ở mức 300-350 tỉ đồng. Thương hiệu Trung Nguyên không hấp dẫn giới trẻ và cũng chưa được giới công sở dùng làm nơi để họp và làm việc. Năm 2018, sau khi trừ các chi phí và giá vốn hàng bán, Trung Nguyên ghi nhận gần 347 tỉ đồng lợi nhuận trước thuế, giảm 50% so với năm 2017. Hướng đi mới đây của Trung Nguyên là theo thị trường ngách để mở mô hình E-Coffee nhằm tận dụng phân khúc thấp hơn. Trung Nguyên E-Coffee đặt mục tiêu mở 3.000 cửa hàng nhượng quyền trong năm 2020, hướng đến trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất nước.