Các tập đoàn đa quốc gia khốn đốn ở Trung Quốc

Các nhãn hàng quốc tế ở Trung Quốc đang mất thị phần vào tay các doanh nghiệp nội địa ở những mặt hàng sử dụng hằng ngày từ nước ép trái cây, đồ trang điểm cho đến bàn chải đánh răng. Đó là kết quả của một cuộc khảo sát quy mô lớn được công bố mới đây. Lý do chính, theo Bruno Lannes, đối tác tại Bain có trụ sở ở Thượng Hải, là “các tập đoàn đa quốc gia chậm thích ứng với tốc độ thay đổi của thị trường”.

Người tiêu dùng Trung Quốc, với thu nhập ngày càng tăng cao, đang chuyển sang sử dụng các sản phẩm FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) cao cấp với giá đắt hơn. Các công ty nội địa đã nhanh chân hơn trong việc nắm bắt thị trường này, khiến các nhãn hàng thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia như Nestlé, Procter & Gamble và Unilever mất thị phần trong 18/26 chủng loại hàng FMCG vào năm ngoái và chỉ tăng được thị phần ở 4 chủng loại hàng, theo một khảo sát 40.000 hộ gia đình do Bain và Kantar Worldpanel thực hiện.

Thị trường FMCG thành thị của Trung Quốc đã tăng trưởng 3% trong năm 2016 đạt khoảng 190 tỉ USD, nhưng các doanh nghiệp Trung Quốc đã tăng được doanh số bán lên tới hơn 8%, còn các nhãn hàng nước ngoài tăng trưởng chỉ 1,5%. Rõ ràng, “các tập đoàn đa quốc gia đang bị thụt lùi trong khi các nhãn hàng trong nước đang nhảy cóc rất nhanh ở phân khúc cao cấp”, Jason Yu, Tổng Giám đốc Kantar Worldpanel China, nhận xét.

Việc người tiêu dùng Trung Quốc chuyển hướng sang các nhãn hàng trong nước thấy rõ nhất ở các chủng loại hàng xưa nay chiếm lĩnh bởi các công ty nước ngoài như mỹ phẩm. Thế cờ đã bị lật ngược bởi những doanh nghiệp Trung Quốc vô danh như Seeyoung, một doanh nghiệp rất thức thời khi cho ra mắt loại xà phòng gội đầu không chứa silicon trước cả các đối thủ nước ngoài.

Ở thị trường nước ép, các nhà sản xuất nội địa như Huiyuan và Nongfu đã ghi dấu ấn với các loại nước ép 100% từ hoa quả tươi rất mắc tiền, được xem là những loại nước uống vì sức khỏe. Loại mặt hàng này cực kỳ được ưa chuộng bởi tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng nhanh ở Trung Quốc, vốn rất quan tâm đến sức khỏe, trong khi bị bỏ lại đằng sau là các nhãn hàng nước ngoài như Tropicana của PepsiCo.

Các doanh nghiệp trong nước cũng đã hưởng lợi từ cuộc chuyển dịch sang mua hàng trực tuyến, vốn là động cơ thúc đẩy 3/4 tốc độ tăng trưởng giá trị vào năm ngoái. “Các nhãn hàng nội địa đang di chuyển với tốc độ rất nhanh ở những lĩnh vực này và thích ứng với thương mại điện tử sớm hơn rất nhiều so với các tập đoàn đa quốc gia”, Yu nói.

 Tốc độ phát triển của thương mại điện tử Trung Quốc có thể thấy được qua một báo cáo của hãng nghiên cứu Trung Quốc CBN Data và Alibaba Group. Theo đó, năm 2016, người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua sản phẩm trên Tmall Global với 3.700 chủng loại hàng từ các nhãn hàng hoặc các nhà bán lẻ từ 63 quốc gia, tăng mạnh so với 1.700 chủng loại hàng được bán bởi các nhà bán lẻ từ 50 quốc gia cách đây 1 năm. Hiện tại đang có 14.500 nhãn hàng bán trên Tmall Global. Số người tiêu dùng mua sắm trên Tmall Global đã tăng hơn gấp đôi trong năm 2016.

Một điều nữa là các doanh nghiệp tiêu dùng Trung Quốc, thường là doanh nghiệp gia đình, lại tập trung hơn vào thị trường nội địa, nhưng họ có thể “cải tiến bằng thậm chí hơn cả các doanh nghiệp đến từ phương Tây”, còn các tập đoàn đa quốc gia lại “có xu hướng hoặc đã trở nên quá quan liêu”, Lannes thuộc Bain, nói thêm.

Shaun Rein, hãng tư vấn China Market Research Group, có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết Nestlé đã tụt đằng sau thị trường nước đóng chai của Trung Quốc bằng cách định vị sản phẩm của mình ở phân khúc cấp thấp hơn so với các đối thủ nội địa trong khi nhãn hàng kem chủ lực của Unilever được đánh giá là “quá rẻ và quá nhỏ”.

Mặt khác, các bộ phận tiêu dùng của các tập đoàn đa quốc gia có thể bị “kiềm chân” bởi những “tháp ngà”, mà các quyết định quan trọng lại được đưa ra bởi những nhà lãnh đạo ở bên ngoài Trung Quốc, theo Rein. “Quyền lực dường như nằm ở trụ sở ở châu Âu hoặc Mỹ”, ông cho biết.

Tuy nhiên, không phải chỉ toàn tin xấu cho các tập đoàn đa quốc gia, theo Kantar và Bain. Họ đã giành được thị phần ở mảng bia, vốn là thị trường mà các nhãn hàng Trung quốc rất chật vật nhưng vẫn chưa thể xóa đi hình ảnh giá thấp trong mắt người tiêu dùng. Một số nhãn hàng cao cấp đã làm ăn rất tốt như mỹ phẩm của Armani và YSL, trong khi Philips chứng kiến doanh số bán tăng ở mặt hàng bàn chải đánh răng điện.

Hiện tại, các tập đoàn đa quốc gia, vì muốn tồn tại ở thị trường đông dân Trung Quốc, đang cố gắng thích ứng với thị hiếu thay đổi. “Những người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi quá nhanh và đôi khi họ đánh mất lòng trung thành đối với các nhãn hàng. Vì thế, điều chúng ta đang cố gắng làm nhiều hơn nữa là thử nghiệm và học hỏi. Đối với chúng tôi, đó là phải đưa ra cải tiến mới”, John Bell, Phó Chủ tịch Cải tiến nước ngoài ở Johnson & Johnson Consumer, nhận xét.

Đàm Hoa

Nguồn Tổng hợp