Cà phê thực chiến: Ngon đấu đẹp

Đầu tháng 7, mạng xã hội lan truyền thông tin về Tứ Phủ Coffee dù được đầu tư rất công phu, vị trí đẹp nhưng đã sớm đóng cửa. Thực ra, giới trẻ ở TP.HCM đã quá quen thuộc với thông tin đến và đi của các quán cà phê được đầu tư lớn. Tứ Phủ không phải là cái tên đầu tiên thất bại, trước đó có thể kể đến như Mellower Coffee, Café Saigon La Poste, Saigon Casa…

Hai bảng đấu khốc liệt
Quan sát kỹ hơn, có 2 xu hướng phát triển chuỗi cà phê ở TP.HCM kể từ khi hiện tượng “nhượng quyền 0 đồng” Milano, Napoli xuất hiện vào năm 2012. Xu hướng thứ nhất là mặt bằng rộng, vị trí đẹp, máy lạnh mở 24/24 với các đại diện như Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long… và xu hướng phổ thông (mức đầu tư vào mặt bằng thấp hơn rất nhiều) với các đại diện như Milano, Napoli, Guta…

Đặc biệt, với nhóm đầu tư vào cái “đẹp”, được chia làm 2 phân khúc rõ rệt là nhóm các quán như Tứ Phủ, Saigon Casa... với chi phí đầu tư lớn vào mặt bằng (trên 1 tỉ đồng), giá nước trung bình từ 50.000 đồng trở lên. Nhóm thứ 2, với mức đầu tư thấp hơn vào mặt bằng (trung bình 1 tỉ đồng) nhưng vẫn chọn các vị trí đẹp, giá nước dao động từ 30.000 đồng trở lên.

Trong vòng 10 năm qua, đại diện nhóm đẹp và đắt gần như chỉ còn Starbucks độc chiếm về độ phủ và thương hiệu. Nhóm đẹp với mức giá tầm trung sôi động hơn với các thương hiệu nội và ngoại như Highlands Coffee, The Coffee House, Passio Coffee..., nhưng dẫn đầu về số lượng chuỗi vẫn là Highlands Coffee.

Nhóm đẹp cũng thu hút sự quan tâm của mạng xã hội. Báo cáo của YouNet Media từ ngày 1/1 đến 14/6 ghi nhận gần 700.000 lượt thảo luận trên mạng của 10 thương hiệu chuỗi cà phê ở Việt Nam đều nằm trong nhóm đẹp. Dẫn đầu là Highlands Coffee (hơn 272.000 lượt thảo luận), kế đến là The Coffee House (120.046 lượt) và cuối cùng là Phúc Long (120.017 lượt).

Trừ Starbucks chưa công bố doanh thu thì Highlands Coffee, theo báo cáo từ VnExpress năm 2022, đơn vị này lỗ 19 tỉ đồng và doanh thu sụt giảm còn 1.700 tỉ đồng. Khi một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu lẫn lợi nhuận như Highlands cũng hụt hơi trong bối cảnh hiện nay, khó có thể kỳ vọng kết quả tốt hơn cho các chuỗi khác. 

Đang có sự thay đổi về việc đầu tư các chuỗi cà phê trong khu vực. Ảnh: Quý Hòa

Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của chuỗi cà phê đẹp. Đầu tiên là chi phí mặt bằng, theo chia sẻ của ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc FnB Director, chiếm khoảng 20-25% doanh thu chuỗi đồ uống. Thứ 2 là hành vi tiêu dùng đang bị thay đổi. Báo cáo “Thói quen tiêu dùng tại Việt Nam năm 2023” của PwC cho biết 62% người tiêu dùng cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu, 54% sẽ chi tiêu ít hơn cho các mặt hàng xa xỉ. 2 yếu tố này cộng lại đã tác động rất lớn đến các thương hiệu đầu tư lớn vào mặt bằng, đặc biệt là chuỗi vì tỉ suất lợi nhuận ngành này khá mỏng, khoảng 7-10%.

Trong khi đó, ít được bàn tán nhưng đại diện ở phân khúc phổ thông, với các đặc điểm nhận diện là mặt bằng nhỏ, không máy lạnh, chất lượng cà phê ngon và trong mức giá phổ thông đang kinh doanh khả quan nhờ vào việc tối ưu chi phí tốt hơn. Chi phí đầu tư các cửa hàng cà phê trong nhóm này dao động từ 120-180 triệu đồng, tùy diện tích.

Điển hình như Milano hiện có hơn 1.800 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc. Ông Lê Minh Cường, sáng lập chuỗi cà phê Milano, cho biết một trong những lý do Công ty lựa chọn đối tác nhượng quyền là chi phí đầu tư cho mặt bằng phải phù hợp với sức mua. Ước tính mỗi ly cà phê Milano chỉ chịu khoảng 4.000 đồng chi phí mặt bằng, nên giá bán trung bình từ 25.000 đồng/ly. “Cà phê là thức uống hằng ngày, nên bên cạnh chất lượng, chúng tôi tin rằng nó phải ở mức giá phù hợp với thu nhập của đại đa số người dân”, ông Cường nói.

Tương tự là Guta, gia nhập thị trường mới 7 năm và ít tiềm lực tài chính nhất so với các doanh nghiệp đi trước, nhưng thương hiệu này cũng có trong tay 120 cửa hàng nhượng quyền (chủ yếu ở khu vực TP.HCM), xếp vào Top 5 thương hiệu cà phê có nhiều chi nhánh nhất. Công ty vẫn đang tìm kiếm cơ hội mở rộng trong thời gian tới. Trao đổi với NCĐT, ông Nguyễn Minh Thế, sáng lập thương hiệu Guta, tin rằng: “Giá bán ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở rộng của chuỗi”. Ông Thế là người từng thử nghiệm nhiều mô hình khác nhau trong kinh doanh cà phê từ phổ thông đến cao cấp để tìm được hình thức phát triển phù hợp. 

Đòn bẩy công nghệ và dòng tiền mới 
Dù lựa chọn ngon hay đẹp, phần lớn các chuỗi cà phê đều hướng tới 2 đích đến: một là trở thành một phần trong hệ sinh thái của doanh nghiệp lớn hơn (Phúc Long sáp nhập vào hệ sinh thái của Masan, hay PhinDeli được mua lại bởi IN Dining); hai là nhượng quyền thương hiệu để tăng độ phủ (Highlands Coffee, Guta, Milano, Napoli...).

Dòng chảy này đang bị gián đoạn bởi điều kiện kinh tế khó khăn và được kỳ vọng sẽ trở lại theo quy luật cũ. Tuy nhiên, đang có sự thay đổi về việc đầu tư các chuỗi cà phê trong khu vực. Cụ thể là ở Indonesia, theo tờ Jakarta Post, dòng vốn vào các công ty cà phê ứng dụng công nghệ để quản lý đang hâm nóng mùa đông internet ở quốc gia này. Gần đây nhất, Flash Coffee (Singapore) đã huy động được 50 triệu USD vòng gọi vốn series B. Thương hiệu này đang có 92 cửa hàng ở Indonesia và tất cả đều có lãi.

Trước đó, Tập đoàn Kenangan, công ty quản lý chuỗi cà phê có độ phủ lớn nhất nước (850 chi nhánh ở 32 thành phố) Kopi Kenangan, tuyên bố đã huy động được 109 triệu USD vòng series B từ một số nhà đầu tư do Sequoia Capital dẫn đầu.

Các chuyên gia nói với Jakarta Post rằng lợi nhuận là điểm chung của các chuỗi cà phê ứng dụng công nghệ này, thậm chí đó là điều mà các nhà đầu tư mong muốn hơn là chỉ tăng trưởng về số lượng chuỗi. Mức giá cạnh tranh, ít nhân sự vận hành nhờ ứng dụng công nghệ là cách các chuỗi cà phê công nghệ giải bài toán lợi nhuận so với mô hình truyền thống.

Chưa dừng lại ở đó, những công ty này đang tìm cách đi ra khỏi Indonesia để đạt mục tiêu IPO, điển hình như Kopi Kenangan đang vận hành 8 cửa hàng ở Malaysia và kỳ vọng đạt 100 điểm vào cuối năm 2024. Những thị trường mục tiêu mà các thương hiệu này hướng đến là quy mô dân số lớn, mức tiêu thụ cà phê trên đầu người cao hơn trung bình và thu nhập trung bình đang trên đà tăng trưởng. 

Khi trao đổi vấn đề công nghệ với các đại diện chuỗi cà phê ở Việt Nam, có vẻ như phần lớn đều đã chuẩn bị cho xu thế tất yếu này. Ông Thế của Guta cho biết áp dụng công nghệ trong quản lý và vận hành là điều Công ty luôn đầu tư mạnh vì 3 lý do. Thứ nhất, công nghệ giúp tinh gọn các quy trình vận hành, từ đó sẽ tiết kiệm nhân sự vận hành hơn. Thứ 2, khách hàng có nhiều hình thức thanh toán như tiền mặt, ví điện tử, FoodApp nên chỉ có công nghệ mới có thể hạn chế được thanh toán tiền mặt, thống kê nhanh và chính xác nhất dòng tiền ra vào mỗi ngày.

Cuối cùng là quản lý đồng bộ dữ liệu khách hàng trên ứng dụng di động (Guta App) để dễ dàng trong việc phân tích dữ liệu, chủ động trong các chương trình chăm sóc, thu hút khách hàng mới như dịch vụ đặt hàng hẹn giờ đến lấy, hoàn tiền trên từng giao dịch, ưu đãi khi mua gói cà phê tháng… Các chương trình này hoàn toàn tự động nhờ công nghệ. “Đặc thù của Guta là nhượng quyền nhưng thay mặt nhà đầu tư và kiểm soát vận hành toàn bộ hệ thống nên công nghệ quản lý là điều chúng tôi quan tâm hàng đầu”, ông Thế nói.

Về phần mình, đại diện của Milano nhìn nhận các đối tác nhượng quyền là tập khách hàng mà Công ty tập trung phục vụ. Chính vì thế, công nghệ giúp việc đặt hàng, quản lý doanh thu, chia sẻ thông tin nội bộ đều được đầu tư từ khá sớm. Một điều các đối tác này quan tâm nhất là sự đa dạng của các sản phẩm để thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới. Milano cũng đã hoàn thành nhà máy rang xay để phục vụ nhu cầu này. “Chúng tôi vẫn tiếp tục nâng cấp khả năng công nghệ để phục vụ khách hàng và sẽ sớm công bố trong thời gian tới”, ông Cường cho biết. 

Nhìn chung, chưa thể dự đoán các chuỗi công nghệ đổ bộ vào Việt Nam tiếp theo nhưng khả năng đó là không nhỏ khi Việt Nam đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về quy mô dân số, thói quen tiêu thụ cà phê. Khi đó, chắc chắn dòng vốn đầu tư vào các chuỗi cà phê ở Việt Nam sẽ bị tác động và cạnh tranh trong chuỗi cà phê sắp tới thì ngon hoặc đẹp thôi là chưa đủ.