Biti's và bước nhảy tuổi 34

Vốn yêu thích bộ phim hoạt hình Frozen của hãng Disney, chị Ngọc Minh không thể chối từ mong muốn của con gái khi muốn mua đôi giày long lanh với hình ảnh nữ hoàng băng giá Elsa trong một dịp mua sắm tại trung tâm thương mại. Chị đồng ý ngay khi biết đôi giày do Biti’s sản xuất, thương hiệu đã in dấu trong giới học trò thế hệ trước bằng những đôi sandal “huyền thoại”. Không chỉ là đối tác chiến lược có được bản quyền sử dụng hình ảnh Disney tại Việt Nam, từ một cái tên im ắng nhiều năm trong thị trường giày dép, Biti’s phiên bản 2016 vụt trở lại đường đua với những thương hiệu lớn. Thậm chí, thương hiệu Việt này còn thách thức các thương hiệu ngoại khi liên tục khuấy đảo giới trẻ bằng các chương trình quảng bá giày sneaker thể thao, vốn là thế mạnh của những thương hiệu như Nike hay Adidas.

Thập niên 1990, khẩu hiệu thương mại “Nâng niu bàn chân Việt” trích từ đoạn quảng cáo 30 giây của Biti’s  đến nay vẫn được giới quảng cáo nhắc đến như một thành công kinh điển. Thời đó, Biti’s là thương hiệu giày duy nhất chịu chi hàng chục ngàn USD cho ê kíp nước ngoài để sản xuất TVC nhằm định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng so với những thương hiệu chỉ tập trung gia công. Thế hệ học sinh 8X, 9X gắn liền với đôi dép “tổ ong”, giày bata vải Thượng Đình và sandal Biti’s khi sản phẩm này chiếm đến 70% thị phần. 

Thời thế thay đổi, khi những thương hiệu ngoại tràn vào Việt Nam thay đổi nhu cầu và sở thích của giới trẻ. Biti’s dần bị quên lãng và khó định vị được phân khúc để người ta nhớ đến. Khách hàng trung thành với Biti’s giờ chỉ là trẻ em được cha mẹ mua giày cho hoặc người lớn chỉ quen dùng thương hiệu quen thuộc.

Nhiều người tưởng Biti’s đã an vị duy trì tỉ trọng 45% xuất khẩu, 55% tiêu thụ nội địa, gia công cho nhiều nhãn hàng lớn như Skechers, Clarks... và chuyển hướng đầu tư du lịch, bất động sản. Cuối năm 2015, thông tin Biti’s mạnh tay chi 5 triệu USD để đầu tư cho công nghệ sản xuất giày thể thao chất lượng “made in Vietnam” còn phong thanh. Năm 2016, thông tin được chứng thực khi các dòng sản phẩm của Biti’s Hunter lần lượt ra đời khi thương hiệu bước sang tuổi 34. Rất nhanh chóng, thương hiệu sản phẩm này đã tạo thành một cơn sốt với thiết kế đẹp, giá rẻ hơn so với những sản phẩm cùng phân khúc (chỉ bằng khoảng một nửa so với hàng ngoại).

Thực tế, cốt lõi trong sự trở lại ngoạn mục của Biti’s là chiến lược truyền thông hiệu quả. Lộ diện dần từ tháng 4.2016, Biti’s Hunter khởi động bằng những chiến dịch như: kết hợp với startup tỉ đô trong #uberMOVE, chương trình marketing “Kỳ thực tập trong mơ”, trở thành đề bài trong một cuộc thi marketing lớn, đặc biệt là tạo nên một cuộc tranh luận quyết liệt trên mạng xã hội trong ngày Tết nên đi du lịch hay về nhà.

Thương hiệu Biti’s đang làm mới hình ảnh với sản phẩm Hunter. Ảnh: Sơn Phạm

Đỉnh điểm bùng nổ  thông tin về Biti’s Hunter được đẩy lên cao trào vào dịp Tết Dương lịch 2017. Đó là khi đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện cùng nam ca sĩ gây sốt nhất hiện tại là Sơn Tùng MTP trong MV Lạc Trôi (4 triệu lượt xem chỉ trong ngày đầu ra mắt, hiện dẫn đầu những video được xem nhiều nhất trên YouTube tại Việt Nam) và ca sĩ Soobin Hoàng Sơn trong MV Đi Để Trở Về. Những đôi giày Biti’s của hai ca sĩ đang gây sốt trong giới trẻ nhanh chóng cháy hàng ở cả các cửa hàng và kênh bán online của Biti’s, Lazada hay Tiki. Theo số liệu từ Google Trend, 2 MV đình đám đẩy lượt tìm kiếm về Biti’s lên đỉnh điểm trong 5 năm qua.

Thừa thắng xông lên, Biti’s tiếp tục khuấy đảo mạng xã hội bằng các KOL (key opinion leader - người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) sử dụng giày Biti’s  Hunter và quảng bá rầm rộ trong cả mảng bán hàng online (tặng quà qua Instagram, tương tác với người dùng qua fanpage) hay offline (trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University) để tiếp tục hâm nóng tên tuổi Biti’s.

Sự hợp tác của Biti’s Hunter và Sơn Tùng vô tình gợi nhớ chiến dịch quảng cáo rất tốn kém và hiệu quả trong lịch sử của đối thủ Nike. Khi thị trường giày chạy bộ sụt giảm doanh thu vào những năm 1980, ngoài việc ký hợp đồng với những vận động viên tiềm năng để thúc đẩy doanh số, Nike có tham vọng lớn hơn khi đánh cược cả thương hiệu tỉ đô của mình để đào tạo và gắn liền hình ảnh với một thần tượng mang tính toàn cầu. Nike nhảy vào cuộc truy lùng tài năng trẻ và Michael Jordan chính là câu trả lời.

Lúc này, Jordan chưa nổi tiếng, anh còn là nạn nhân của nạn phân biệt chủng tộc, thậm chí anh còn không thích nhận lời quảng bá cho Nike. Sau nhiều thuyết phục đường vòng và hợp đồng béo bở, Nike kiên trì đầu tư vào Jordan đến khi anh tỏa sáng trong mùa giải sau đó, thăng hoa sự nghiệp của mình và thúc đẩy doanh số của Nike lên 900 triệu USD vào cuối năm. Đến khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp, doanh số của Nike cán mốc 9,19 tỉ USD và chiếm 95% thị phần giày bóng rổ, trước đó nằm trong tay Converse. Sau đó, thậm chí Nike còn mua lại thương hiệu này vào năm 2003.

Hãy quay lại với Biti’s. Thương hiệu này còn vô tình được lợi khi “tận dụng” lòng tự hào dân tộc, vốn hiếm khi được thương hiệu trong nước áp dụng hiệu quả mà không gây phản cảm. Theo Giáo sư Jonah Berger, tác giả cuốn sách Hiệu Ứng Lan Truyền, có 6 yếu tố để một ý tưởng hoặc sản phẩm được truyền miệng. Đó là có yếu tố dễ gợi nhớ, tạo nên cảm xúc, có giá trị hữu ích, có câu chuyện để kể, tần suất xuất hiện cao và sự công nhận từ xã hội... Biti’s Hunter may mắn và đủ hay để có được những yếu tố này.

Sự kế thừa của thế hệ F1 gia đình nhà họ Vưu đã mang đến một làn gió mới cho thành công của Biti’s Hunter. Thế nhưng, đây chỉ là bước đầu, thậm chí còn tạo áp lực lên bộ máy bán hàng của Biti’s. Sau hiệu ứng mới tạo ra, liệu thương hiệu này có làm giới trẻ tiếp tục phát cuồng và gắn bó như những đối thủ ngoại đang làm được? Sản phẩm chủ lực tiếp theo sau là gì khi lợi thế của Biti’s vốn là sandal chứ không phải những đôi giày thể thao màu sắc? Biti’s còn ý tưởng cho những cơn sốt cảm xúc mạnh hơn? Hệ thống chăm sóc khách hàng, thiếu hụt những mẫu sản phẩm bán chạy của Biti’s còn gặp phàn nàn từ người tiêu dùng có cải thiện được hiệu quả? Hay đơn giản khi Sơn Tùng ra MV mới, người ta còn nhớ về Biti’s Hunter? Có quá nhiều câu hỏi chưa có lời giải nhưng chắc chắn vẫn là một cuộc đua đòi hỏi tiềm lực về tài chính, sáng tạo và các chiến dịch marketing hiệu quả.

Chiến dịch Biti’s Hunter vẫn đang tiếp diễn với nhiều hoạt động quảng bá và “thợ săn” Hunter còn phải tiếp tục chinh phục nhiều thử thách khác. Về lâu dài, Biti’s phải bước qua được cái bóng của một chiến dịch quảng bá đơn thuần, để chứng minh được Hunter không phải chiêu bán hàng hiệu quả, mà là tiền đề vững chắc, giúp thương hiệu nổi tiếng này tìm lại thời hoàng kim.

Hoàng Anh