''Ăn theo'' Starbucks: Được và mất từ cách kinh doanh mới

Chuyện Starbucks và cà phê dạo tại Thái Lan

Trước khi bàn về những kẻ ăn theo Starbucks tại Việt Nam, hãy thử nhìn sang đất nước hàng xóm - Thái Lan với câu chuyện của một người bán cà phê dạo.

Damrong Maslae, một người đàn ông 44 tuổi, thường hay rong ruổi cùng chiếc xe đẩy hàng của mình để bán cà phê trên khắp đường phố tại thủ đô Bangkok, Thái Lan. Chắc chắn, một người đàn ông bình thường bán cà phê dạo khó có thể là mối để tâm của tập đoàn nổi tiếng như Starbucks. Nhưng thật lạ, gần đây Tập đoàn cà phê Starbucks vừa đâm đơn kiện chính Damrong Maslae vì tội xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu của Tập đoàn Starbucks.

Hóa ra, chiếc xe đẩy thường ngày của Damrong Maslae đã được sơn màu xanh lá cây, với logo hình tròn, màu xanh trắng và hình người ở giữa với tên gọi là Starbung Coffee. Từ tên gọi cho đến logo rõ ràng là một bản sao dễ gây nhầm lẫn giữa cà phê dạo với nhãn hiệu nổi tiếng đã được bảo hộ tại Thái Lan - Starbucks.

Vì vậy, người bán cà phê dạo trên đường phố Bangkok khó có thể tránh khỏi án phạt lên tới 300.000 baht (khoảng 9.600 USD) và 7,5% tiền lãi thu được từ việc xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu cà phê Starbucks. Một cái giá không hề rẻ đối với một người bán cà phê dạo được khách trả tới 1.000 baht và nói cứ giữ lại tiền thừa, như lời kể của Damrong Maslae.

Starbucks "tiến quân" ra Hà Nội?

Đi từ thủ đô của đất nước Thái Lan đến thủ đô của Việt Nam để thấy, câu chuyện cà phê dạo nêu trên cũng có vài nét tương đồng với một quán cà phê mới mở tại Hà Nội.

Nhiều ngày gần đây trên con phố Tốn Đức Thắng (Hà Nội), đã xuất hiện một cửa hàng đồ uống trông khá bắt mắt và ấn tượng với vẻ ngoài rất giống cà phê Starbucks.

Cửa hàng này có tên là StarUp Coffee, tròn 1 tháng kể từ ngày khai trương (30/9/2013) nhưng điểm đáng chú ý nhất chính là hình logo và tên gọi rất giống Starbucks Coffee - một thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới và đã có mặt tại Việt Nam. Hay nếu ai từng biết về Start-Up Coffee, một chuỗi cửa hàng cà phê từng khá ồn ào vì bị xem là “nhái” của Starbucks, lại càng dễ bị nhầm lẫn.

StarUp – một “ngôi sao mới nổi”

Chưa đầy một năm sau ngày Starbucks Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh, hàng loạt các cửa hàng kinh doanh đồ uống đã tranh thủ tận dụng danh tiếng của thương hiệu hàng đầu thế giới này để thu hút khách hàng bằng những tên gọi và logo gần như tương tự.

Về logo, thậm chí StarUp còn thiết kế được logo giống Starbuck hơn cả StartUp, với logo hình tròn, trên tông màu chủ đạo xanh lá cây, phần họa tiết ngôi sao hai bên và hình mặt người được cách điệu hình sóng màu đen ở giữa. Ngay cả những khách uống ở đây cũng thừa nhận, logo của StarUp rất giống Starbucks.

Tuy nhiên, cách giải thích về ý nghĩa thực sự của cái tên và logo này vẫn là một điều thú vị khác để khám phá.

Chủ quán cà phê StarUp là anh Lê Việt Tuấn, một thanh niên 8X đã cùng chung vốn và mở cửa hàng cà phê này cùng một số người bạn. Anh lý giải về sự ra đời và ý nghĩa của tên gọi StarUp Coffee.

Logo treo trong quán của StarUp Coffee (Ảnh: Tâm Vũ)

Trước tiên, tên gọi này mang ý nghĩa của “ngôi sao mới nổi” và hình 6 ngôi sao trên logo cũng góp phần minh họa cho ý tưởng trên. Hơn nữa, StarUp phát âm gần giống Start Up - nghĩa là khởi nghiệp, vì đây là quán đầu tiên của anh Tuấn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống và cà phê. Về hình mặt người được cách điệu ở giữa, đây là biểu tượng của Song Sinh, cung hoàng đạo của chủ quán, anh Tuấn tiết lộ vì ngày sinh của mình là 4/6.

Tuy nhiên, dù lời giải thích có hợp lý và thú vị thì ngay cả chủ chuỗi cửa hàng StartUp, anh Tuấn cũng không thể phủ nhận rằng, tên gọi và logo của StarUp khá giống Starbucks nhưng đồng thời, anh cũng khẳng định không hề e ngại khi có người chê bai khi đem ra so sánh cửa hàng của anh với Starbucks.

Nhái nhãn hiệu?

Bàn về chuyện StarUp có xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu đã được bảo hộ là Starbucks hay không, trước hiết có thể dễ dàng nhận ra rằng, dấu hiệu nhận diện bên ngoài của StarUp Coffee không chỉ gần như tương tự Starbucks Coffee mà ngay cả StartUp, khi nghe đến cũng không khỏi “giật mình”. Rõ ràng, yếu tố tên gọi và hình logo của StarUp rất dễ gây nhầm lẫn với thương hiệu đã được bảo hộ tại Việt Nam là Starbucks.

Theo thông tin từ Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, Starbucks đã bắt đầu tiến hành đăng ký và được chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu từ rất sớm. Ngày 6/8/1994, văn bằng bảo hộ đầu tiên đối với nhãn hiệu Starbucks đã được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp cho Tập đoàn cà phê Starbucks theo số bằng 4-0012864-000. Kể từ thời điểm đó cho đến nay, Starbucks liên tục nộp đơn bảo hộ từng phần đối với nhiều nhãn hiệu khác nhau, kể cả tên gọi, hình vẽ và logo đối với các sản phẩm của mình và được cấp bằng.

Riêng về hình vẽ, logo đầu tiên (hình đen trắng) của Starbucks bắt đầu được bảo hộ từ ngày 18/11/1996 với văn bằng bảo hộ số 4-0023150-000 do Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp. Sau đó, Starbucks đã liên tục nộp đơn và được bảo hộ tổng thể và từng phần cho hình logo có màu sắc tại Việt Nam. Không dừng lại đó, tập đoàn cà phê Starbucks còn tiến xa hơn trong việc bảo hộ nhiều nhãn hiệu khác nhau như nhãn hiệu cà phê hòa tan STARBUCKS VIA, hay STARBUCKS FRAPPUCCINO,...

Chưa kể, nhóm danh mục hàng hóa Starbucks đăng ký và đã được bảo hộ rất rộng (bao gồm nhóm số 03, 05, 07, 29, 30, 32, 38, 42). Do vậy, trong trường hợp bị Starbucks kiện về việc xâm phạm nhãn hiệu, nguy cơ thua kiện của các nhãn hiệu "ăn theo" của Việt Nam như StartUp hay StarUp khó có thể tránh khỏi.

Ngay cả StartUp cũng mới chỉ nộp đơn đăng ký hình vẽ và tên gọi StartUp từ cuối năm ngoái nhưng cũng chưa được Cục sở hữu trí tuệ cấp bằng bảo hộ. Chậm chân hơn, thậm chí StarUp còn chưa kịp tính đến chuyện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Theo chủ quán StarUp, anh Tuấn cho biết trong thời gian tới mới làm việc với Cục sở hữu trí tuệ về vấn đề này.

Hiểu đúng về người tiêu dùng

Nếu như nhãn hiệu và thương hiệu là câu chuyện thường trực đối với các nhà cung cấp, người quan sát cũng như các cơ quan quản lý thì yếu tố cầu của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào những tiêu chí khác.

Giống như StartUp, cửa hàng StarUp cũng nhắm đến khách hàng là giới trẻ và quả thật, trong buổi tối đông đúc hôm 5/10, khách hàng đến quán chủ yếu là các bạn trẻ.

Nếu ai muốn biết vì sao giới trẻ đến quán đông như vậy, cần để ý rằng sản phẩm của StarUp chủ yếu là các loại đồ uống hợp với sở thích của giới trẻ hiện nay, chẳng hạn như các loại cà phê pha máy: Espresso, Cappuccino, Latte,... Điểm quan trọng nữa để thu hút được nhóm khách hàng này chính là mức giá. Có thể dễ dàng nhận ra bảng giá đồ uống tại StarUp chỉ từ 20.000 đến 39.000 đồng có thể xem là khá hợp lý với túi tiền hay sự sẵn sàng chi trả của nhóm khách hàng này.

Nếu bỏ qua những so sánh với Starbucks thì cách trang trí quán và phông nền chủ đạo là trắng và xanh lá cây cũng là một yếu tố quan trọng chủ quán tạo ra nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Về sự giống nhau của thương hiệu, qua phỏng vấn nhiều bạn trẻ đến uống tại StarUp, có thể tổng hợp 3 yếu tố chính khiến họ quyết định đến uống tại StarUp. Thứ nhất, vì sự tò mò muốn khám phá quán mới. Thứ hai, vì chương trình giảm 30% nhân dịp khai trương và cuối cùng, họ đến để tận hưởng không khí thoải mái cùng bạn bè. Còn về chuyện thương hiệu có bị xâm phạm hay không, nhiều người trả lời cũng thừa nhận có bị thu hút bởi sự cố tình “bắt chước” Starbucks của StarUp nhưng 3 điều kể trên là quan trọng hơn cả.

Đây là điều có thể hiểu được, vì ở lứa tuổi của mình, khó có thể đòi hỏi nhóm khách hàng trẻ thật am hiểu và quyết liệt hơn về vấn đề chống xâm phạm thương hiệu và hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ. Và thực ra đó không phải vấn đề trực tiếp của họ mà đơn giản, đến để uống và tận hưởng.

Tính đến nay, StarUp mới chính thức đi vào hoạt động đúng 1 tháng, một khoảng thời gian chưa đủ dài để đánh giá về hiệu quả hoạt động của cửa hàng này, nhưng theo chia sẻ của anh Tuấn, lượng khách đến trong “3 ngày đầu tiên” (30/9 – 2/10) đã vượt mong đợi.

Tuy nhiên, câu hỏi lớn đặt ra là "ngôi sao mới nổi" ấy có chóng tàn hay không? Cũng còn quá sớm để khẳng định, nhưng mọi vấn đề thường có hai mặt.

"Ngôi sao mới nổi" có chóng tàn

Mặt phải dễ thấy nhất đối với StarUp, chính là sự nổi tiếng nhanh chóng nhờ vào việc mô phỏng, bắt chước có chủ đích một thương hiệu đã nổi tiếng thế giới. Nhưng đổi lại, mặt trái lại là vấn đề pháp lý về xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu đã được Tập đoàn Starbucks bảo hộ sẽ là câu chuyện cửa hàng cà phê mới này phải đối mặt.

Ngay cả trong trường hợp pháp lý có ổn thỏa đi chăng nữa, người tiêu dùng không thể đến quán bị xem là “nhái” để tiêu dùng loại đồ uống kém chất lượng. Các bài học kinh doanh đều chỉ ra rằng, việc “nhái” thương hiệu và đi kèm với chất lượng kém sẽ dẫn đến con đường thất bại.

Lường trước được điều này, chủ quán StarUp cũng khẳng định, luôn quan tâm chất lượng đồ uống tốt nhất và sự phục vụ chu đáo nhất có thể với mức giá “mềm” đối với nhóm khách hàng mục tiêu.

Rõ ràng, sự kiện Starbucks tiến vào Việt Nam đã khiến cho thị trường kinh doanh cà phê tại Việt Nam sôi động hơn hẳn. Từ khi cửa hàng Starbucks đầu tiên còn chưa được khai trương, StartUp đã xuất hiện; cho đến lần này, khi Starbucks đã mở đến cửa hàng thứ hai tại Việt Nam, cái tên StarUp lại xuất hiện.

Sự sôi động ấy không chỉ đến từ những lời bình luận gây tranh cãi, mà còn là những cách làm mới. Trước là StartUp và giờ đến lượt StarUp, đó là những cách làm mới, chấp nhận bị gọi là bắt chước, nhưng nhắm tới nhóm thị trường khác, có thể họ vẫn thành công. Nhưng để thành công thực sự, bất kỳ cách làm nào cũng phải xây dựng được những giá trị riêng và bản sắc riêng. Có vậy, mới có những thương hiệu thực sự mà không phải do “xào nấu”.

Chắc hẳn, con đường ấy khó khăn và vất vả hơn rất nhiều là điều ai cũng biết, nhưng số người dám đi trên con đường ấy rất ít và số người mở đường thì lại càng hiếm hoi.

Cách kinh doanh "kiểu Việt": Ai sống rồi sẽ thấy

Quay lại câu chuyện về người đàn ông bán cà phê dạo trên đường phố Bangkok. Damrong Maslae cũng có một cách lý giải thú vị xung quang cái tênStarbungvà hình logo gần như giống hệt Starbucks, rằng đây là tên thường ngày mọi người quen gọi hay hai màu xanh trắng và hình trăng khuyết trên logo lấy cảm hứng từ đạo Hồi, tôn giáo của ông. Và quan trọng, Damrong Maslae vẫn nghĩ rằng Starbucks là công ty "lắm tiền" còn cà phê dạo của ông nhắm đến một đối tượng khác.

Cách giải thích này nghe có vẻ quen quen. Hình như StarUp và StartUp cũng có kiểu lý giải để tự bảo vệ tương tự như vậy. Chuyện lý giải có hợp lý hay chỉ là sự khiên cưỡng tạm chưa xét đến, nhưng cách hiểu do đối tượng khách hàng khác nhau mà cho rằng Starbucks sẽ "bỏ qua" cho cà phê vỉa hè, cà phê dạo hay quán cà phê nhỏ trên đường phố tại Việt Nam thoải mái mô phỏng và bắt chước nhãn hiệu thì họ đã nhầm.

Đó là việc kinh doanh, còn pháp luật về sở hữu trí tuệ chỉ quan tâm sáng tạo của con người có được bảo vệ hay không và Starbucks sẽ hành xử thế nào, cứ trông gương người bán cà phê dạo tại Thái Lan thì sẽ rõ.

Ngạn ngữ Pháp có câu "Qui Vivra Verra", có nghĩa là ai sống rồi sẽ thấy. Quả thật, cuộc đổ bộ của những thương hiệu toàn cầu có thể sẽ kéo theo sự thành công tức thời cho những thương hiệu nội địa sao chép, nhưng để có được thành công thực sự, chắc chắn sẽ phải là cách làm bài bản hơn với một tầm nhìn dài hạn.

Ai cũng biết trên con đường vươn đến thành công, phép thử và thất bại là điều khó tránh khỏi. Đơn giản, hãy chờ đợi kết quả của những phép thử như vậy, bởi nếu vấp ngã, đó sẽ trở thành bài học đầy thuyết phục cho triết lý cần sáng tạo và tự đứng trên đôi chân của chính mình trong kinh doanh. Không cần những lời giáo huấn hay ý nghĩ chủ quan, hãy để hiện thực trả lời cho tất cả.

Nguồn Tâm Vũ/Dân Việt