7 nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Những năm gần đây, ngành công nghiệp quảng cáo đã bước vào thời kỳ bùng nổ. Ngay cả các chuyên gia quảng cáo cũng ngày càng bối rối trước các công nghệ mới, thuật toán mới. Các thương hiệu đua nhau làm nội dung, nhưng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu có thực sự được nâng cao khi phải tiếp nhận quá nhiều thông tin dưới các hình thức khác nhau của hàng loạt thương hiệu cả cũ và mới trên thị trường?.

Với vai trò là nhà cung cấp giải pháp truyền thông thang máy lớn nhất toàn cầu, đội ngũ của Focus Media đã tiếp cận rất nhiều công nghệ và giải pháp quảng cáo mới, kèm theo đó là những băn khoăn về hiệu quả tiếp thị của sản phẩm?.

Vì vậy, chúng tôi muốn đưa ra "7 nguyên tắc xây dựng thương hiệu" giúp cho các nhãn hàng tối ưu được hiệu quả quảng cáo và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Thứ nhất, đừng vội quan tâm tới lợi nhuận

Có thể thấy rằng những công ty thực sự kiên trì đầu tư thương hiệu mới có thể vượt qua các chu kỳ suy thoái và xây dựng được thương hiệu bền vững. 

Lợi nhuận rất quan trọng, nhưng lợi nhuận không phải là nền tảng của tăng trưởng kinh doanh. Khi bạn bằng mọi cách để gia tăng lợi nhuận thì cũng phải chú ý rằng các số liệu không phản ánh hết giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, cần hiểu và xây dựng được thương hiệu dựa trên các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì mới là nền tảng để phát triển lâu dài. Khi đó, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm của bạn, như khi nghĩ đến điện thoại là chúng ta thường nghĩ ngay tới Iphone, nghĩ đến nước khoáng đóng chai là Lavie... 

Kantar từng làm một phân tích tỷ suất lợi nhuận đầu tư và tiếp thị chỉ ra rằng, một công ty thực sự bền vững thì 70% doanh số bán hàng của nó đến từ mua sản phẩm đã có thương hiệu, 30% doanh số bán hàng đến từ quảng cáo ngắn hạn và chuyển đổi.

Hãy đặt các nguồn lực quý giá của công ty (nguồn vốn, thời gian, nhân sự…) all-in vào các giá trị độc đáo của riêng bạn. Đừng vì gặp khó khăn thì bắt đầu chuyển hướng phát triển theo chiều ngang, thậm chí mạo hiểm nhảy ra khỏi phạm vi thế mạnh vốn có.

Doanh nghiệp có thể mở rộng sản phẩm, mở rộng danh mục kinh doanh nhưng nhất định phải trở thành lựa chọn đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng. Chìa khóa là phải tập trung phát triển sản phẩm cốt lõi, và tập trung vào thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là Microsoft, sau khi thành công với Windows, dòng sản phẩm thứ 2 của họ là Office, sau đó lại phát triển Microsoft Cloud; Apple từ iPod sau đó làm iPhone, iPad, mỗi lĩnh vực đều có thể trở thành lựa chọn đầu tiên của thị trường.

Đột phá thương hiệu không phải là mở rộng, tăng trưởng theo chiều ngang, mà là khiến sản phẩm của bạn trở thành lựa chọn đầu tiên của thị trường, hẹp hơn thì trở thành lựa chọn đầu tiên của một đặc điểm chức năng nhất định, hoặc trở thành lựa chọn đầu tiên của một nhóm khách hàng nhất định.

Thứ 3, đừng học hỏi từ các thương hiệu hàng đầu nữa

Rất nhiều người cho rằng, cạnh tranh chính là tạo ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, hoặc làm cho giá cả thấp hơn so với đối thủ. Khái niệm này đã không hoàn toàn chính xác. Hầu hết, người dẫn đầu thị trường là người sáng lập ra loại sản phẩm đó, người đến sau có thể làm tốt hơn nhưng người tiêu dùng vẫn cho rằng họ chỉ là người đi theo xu hướng.

Chúng tôi chia sẻ trường hợp của một thương hiệu sữa bột nổi tiếng tại Trung Quốc - China Feihe. Trong 5 năm trở lại đây, Feihe đã phát triển từ vị trí thứ 7 lên vị trí số 1 về sữa bột tại Trung Quốc. Chiến lược của họ là định vị ngược. Nếu các thương hiệu quốc tế đều truyền thông về sự phổ kỹ biến và tính an toàn của sản phẩm, thì Feihe tập trung truyền thông vào sự phù hợp với thể chất của trẻ em Trung Quốc. Các thương hiệu khác phát triển các kênh bán hàng online, Feihe thâm nhập sâu vào các cửa hàng mẹ và bé truyền thống. Chiến lược của đa số các thương hiệu là không sai, các kênh phân phối cũng mang lại hiệu quả, nhưng Feihe luôn kiên định tập trung vào người tiêu dùng địa phương, và đã thành công chiến lĩnh thị trường.

Hiện nay, trên thị trường không thiếu sản phẩm chất lượng cao, từ sản phẩm trong nước tới ngoại nhập, điều còn thiếu là nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.

Khi Milkground ra mắt thương hiệu và đưa ra thị trường sản phẩm phô mai, người tiêu dùng vẫn không có thói quen ăn phô mai, vì vậy Milkground đã tung ra một quảng cáo, nói rằng một người mẹ có trách nhiệm mỗi ngày đều phải chuẩn bị thanh phô mai Milkground cho trẻ em, đi học về một cái, chơi thể thao bổ sung một cái, khi vui vẻ chia sẻ một cái. Quảng cáo này đã nhanh chóng tạo ra nhu cầu thị trường, bắt đầu sự nổi tiếng và lan rộng của thương hiệu.

Thứ 5, thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng 

Chúng ta mỗi ngày đều nói về cách tiếp cận, mỗi ngày đều có rất nhiều phương tiện truyền thông muốn tiếp cận bạn. Nhưng tiếp cận bằng cách nào, khi tiếp cận được rồi có mang lại  hiệu quả không, có thể chuyển đổi thành hành vi mua hàng không thì vẫn luôn là câu hỏi thường trực. 

Trong môi trường bùng nổ thông tin, nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 10% các quảng cáo trên điện thoại di động tiếp cận được người xem. Trong số 10% này, thời gian chú ý thực sự của người xem là khoảng 1,7 giây. Theo dữ liệu của Kantar, quảng cáo được người tiêu dùng thành thị tiếp xúc nhiều nhất hiện nay là quảng cáo trên internet, tiếp theo là quảng cáo thang máy, OOH, thứ ba là quảng cáo truyền hình.

Tần suất xuất hiện rất quan trọng, sự lặp đi lặp lại các quảng cáo sẽ giúp ghi nhớ và lưu vết thông tin thương hiệu trong tâm trí người xem. Thương hiệu cần ghi dấu trong tâm trí, mới có thể kích hoạt hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 

Thứ 6, đừng trông chờ vào sự may mắn

Các thương hiệu có thể truyền thông qua các hình thức như xuất hiện tại các sự kiện, chủ đề xã hội lớn, xuất hiện trên các chương trình truyền hình, xuất hiện tại không gian sống hằng ngày của người tiêu dùng...

Tuy nhiên, việc tạo ra một chủ đề xã hội, để nó trở thành Trend không hề dễ dàng, các chương trình truyền hình thu hút đông đảo khán giả quan tâm cũng rất ít. Vì thế, cách xây dựng nội dung online và phân phối nội dung đó trên các kênh offline trong không gian sống của người tiêu dùng (nhà ở, văn phòng) vẫn là một lựa chọn chắc chắn và hiệu quả.

Cuối cùng, đừng chỉ tập trung vào một kênh tiếp thị

Có nhiều chiến lược triển khai marketing, tiếp thị khác nhau nhưng với lượng thông tin và quảng cáo khổng lồ như hiện nay, thương hiệu rất dễ bị nhấn chìm và khó để lại dấu ấn trên thị trường. Vì thế, thương hiệu muốn truyền thông thì cần thể hiện được ý tưởng cốt lõi của sản phẩm, phân phối nội dung đa kênh, lặp đi lặp lại đến mức quen thuộc, từ đó đi vào tâm trí người tiêu dùng.

Một mô hình truyền thông với những đặc điểm trên mà chúng ta thường dễ dàng bị thu hút, đó là mô hình truyền thông thang máy. Là đơn vị tiên phong của ngành quảng cáo thang máy, dịch vụ của Focus Media trả lời cho câu hỏi làm sao để tận dụng một không gian hẹp như thang máy, và tránh va chạm với những ánh mắt của người xung quanh. Với mục tiêu tối ưu điểm nhìn, các ánh mắt của khách đi thang máy sẽ được tập trung vào một nơi, giúp hình ảnh của thương hiệu được lan tỏa và khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách nhanh chóng. Chúng tôi tin rằng mô hình quảng cáo thang máy là một giải pháp giúp lan tỏa thương hiệu vô cùng hiệu quả.