3 nhà sản xuất bia nước ngoài từng thất bại khi gia nhập thị trường Việt Nam

Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lítmỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại ChâuÁ. Điều này lý giải tại sao trong nhiều năm qua dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãngbia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam.

Mới đây nhất, Tập đoàn bia đa quốc gia có trụ sở tại Bỉ Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev) lên kế hoạchvào Việt Nam. Thông tin này được dự đoán sẽ "đốt nóng" thị trường bia trong nước. Tuy nhiên, khôngít nhận định của những người am hiểu thị trường bia Việt cho rằng, dù thị trường bia Việt Nam rấtlớn nhưng sẽ không dễ Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev). Ngoài việc lựa chọn phân khúc, quy mô phạmvi... AB Inbev cần phải hiểu sở thích uống bia của người Việt.

Bia tươi Laser: Bài học từ marketing

Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thịtrường năm 2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươiđóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giácao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chaiLaser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiệnchiến lược quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiệnquảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường.

Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùnghiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp. Cònngười dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen.

Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưngLaser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhàhàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng…nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chínhkhông đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đóthương hiệu này mất hút trên thị trường.

Foster's ra đi vì không hiểu "gu" của người Việt
Thương hiệu bia Foster's gắn với chiến lược marketing và câu slogan: "…kiểu Úc" như "bia phong cáchÚc". Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho người tiêu dùng nhưng sau 1 thời gian, những khách hàngcủa bia Foster's lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster's bán tại thị trường Việt Nam nhưng lại nêucao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy không được tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến ngườitiêu dùng quay lưng lại với Foster.

Bên cạnh đó thất bại của bia Foster's còn từ việc định vị phân khúc thị trường, đối tượng kháchhàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's đến Việt Nam nhắm đối tượngkhách hàng cao cấp nhưng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia ĐàNẵng, những đơn vị được biết đến với dòng bia phổ thông.

Hơn nữa có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trường cao cấp khi mà kinhtế Việt Nam lúc đó chưa có điều kiện, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đón nhận cũng khiến thươnghiệu bia Foster's bị quay lưng.

"Bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị trường vì không hiểu"gu" uống bia của người Việt

Vì thế, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhưng không thành, Foster's đã chấpnhận thất bại ở thị trường Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở ViệtNam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổphần) và cái tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị trường.

Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phốisữa

Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmillerđể thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trường bia Việt Nam xuất hiệnthương hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhưng với việc thỏa thuận thành công khi hình ảnh cựu HLVtrưởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là đại sứ thương hiệu bia Zorokđã được nhiều người biết đến.

Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trường bia Việt Namcũng như việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhượnglại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Được biết hiện nay ngoài bia Zorok hãng bia SABmillercó thêm bia Miller nhưng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp và có thể coi như đãthất bại, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phốitại 60 quốc gia.