Thời kỳ "phá đảo" của TikTok sắp đi vào hồi kết?

Khi Giám đốc điều hành của ứng dụng mạng xã hội TikTok, ông Shou Zi Chew, ra mắt trước Quốc hội vào ngày 23/3, hơn 100 triệu người dùng TikTok Mỹ đã đứng ngồi không yên, vì chính phủ của họ đang chuẩn bị cấm nền tảng do Trung Quốc sở hữu, do lo ngại về vấn đề an ninh. Nỗi khổ tâm của TikTok đi ngược với tâm trạng hân hoan ở Thung lũng Silicon, nơi các công ty mạng xã hội nội địa chờ đợi đối thủ nặng ký của mình “rớt đài”. Cứ mỗi lời phàn nàn về Tiktok mà Quốc hội đưa ra, giá cổ phiếu của Meta, Snap, Pinterest và các công ty khác lại cao hơn một chút.

Số phận của TikTok đang như ngàn cân treo sợi tóc. Nhưng có một sự thật rõ ràng là ứng dụng này đã thay đổi mạng xã hội mãi mãi và theo cách khiến sự cạnh tranh giữa các mạng xã hội trở nên khó nhằn hơn. 

Trong vòng chưa đầy 6 năm, TikTok đã bỏ xa hầu hết các mạng xã hội kiểu cũ và khiến thế giới “nghiện” hình thức video ngắn, được đề xuất theo thuật toán để phù hợp với từng người. Người dùng yêu thích TikTok. Nhưng vấn đề đối với các ứng dụng xã hội là mô hình mới kiếm được ít tiền hơn mô hình cũ và sẽ luôn như vậy.

Biểu đồ 1: Số lượng người dùng hằng tháng tại Mỹ (chỉ tính người dùng di động).

Tuy là vậy, kể từ khi gia nhập thị trường Mỹ vào năm 2017, TikTok đã thu hút được nhiều người dùng hơn tất cả, trừ một số ứng dụng mạng xã hội đã tồn tại lâu hơn gấp đôi (biểu đồ 1). 

Nếu nói về người dùng trẻ tuổi thì TikTok đang “phá đảo”. Người Mỹ ở độ tuổi 18-24 trung bình dành một giờ mỗi ngày cho TikTok, gấp đôi thời gian họ dành cho Instagram và Snapchat và hơn 5 lần so với thời gian họ dành cho Facebook, mà ngày nay chủ yếu là phương tiện để “giao tiếp với ông bà” (biểu đồ 2).

Thành công của TikTok đã thúc đẩy các đối thủ phải xem xét và tái tạo lại chính nền tảng của họ. Meta, công ty sở hữu Facebook và Instagram, đã biến nguồn cấp dữ liệu chính của cả hai ứng dụng thành “công cụ khám phá” được sắp xếp theo thuật toán và ra mắt Reels, một bản sao của TikTok được tích hợp trên Facebook và Instagram. 

Biểu đồ 2: Số phút người Mỹ dành để xem MXH mỗi ngày.

Các sản phẩm tương tự đã được tạo ra bởi YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) và thậm chí cả Netflix (Fast Laughs). 

Kết quả là video dạng ngắn đã chiếm lĩnh mạng xã hội. Bernstein, một công ty môi giới, ước tính một người Mỹ trung bình dành 40 trong tổng số 64 phút xem mạng xã hội mỗi ngày để xem các video clip, tăng từ mức 28 phút chỉ ba năm trước. Tuy nhiên, sự chuyển đổi này đi kèm với một trở ngại. Mặc dù người dùng có nhu cầu xem video ngắn dường như vô tận, nhưng định dạng này mang lại ít lợi nhuận hơn so với tính năng News Feed (trang tin chính hiện lên sau khi người dùng đăng nhập) trước đó.

TikTok chỉ kiếm được 0,31 USD/giờ từ người xem Mỹ, bằng 1/3 so với Facebook và 1/5 so với Instagram (xem biểu đồ 3). Năm nay, TikTok sẽ kiếm được khoảng 67 USD từ mỗi người dùng Mỹ, trong khi Instagram sẽ kiếm được hơn 200 USD, theo ước tính của Công ty nghiên cứu Insider Intelligence. 

Đây không chỉ là vấn đề của mỗi TikTok. Tỉ phú Mark Zuckerberg, Giám đốc điều hành của Meta, đã nói với các nhà đầu tư vào tháng trước rằng “Hiện tại, hiệu quả kiếm tiền của tính năng Reels kém hơn nhiều so với tính năng Feed, vì vậy, Reels càng phát triển thì cơ hội kiếm tiền của chúng tôi càng bị ảnh hưởng.”

Biểu đồ 3: Lợi nhuận đến từ quảng cáo thấp hơn.

Lời giải thích an ủi nhất cho khoảng cách thu nhập là TikTok, Reels và các nền tảng video ngắn khác “chưa trưởng thành”. “TikTok vẫn còn chập chững trong thị trường quảng cáo trên mạng xã hội,” theo bà Jasmine Enberg của Insider Intelligence, người chỉ ra rằng ứng dụng này mới chỉ bắt đầu quảng cáo vào năm 2019. 

Các nền tảng có xu hướng hạn chế quảng cáo thời gian đầu, để thu hút người dùng mới và các nhà quảng cáo dành thời gian để làm quen với các sản phẩm/ tính năng của nền tảng. Bà Michelle Urwin của Skai, một chuyên gia công nghệ quảng cáo, cho biết: “Bạn không thể tuyên bố rằng quảng cáo mới của mình là "cao cấp" mà không có bất kỳ lịch sử hiệu suất nào để chứng minh điều đó.”

Meta chỉ ra rằng công ty từng trải qua giai đoạn này. Tính năng Stories của Instagram mất một thời gian để thu hút các nhà quảng cáo, và hiện là một nguồn thu nhập lớn. Meta đang tăng cường khả năng kiếm tiền của Reels và hy vọng tính năng này sẽ ngừng thua lỗ vào khoảng cuối năm nay. Công ty cũng thừa nhận rằng sẽ còn rất lâu nữa Reels mới mang lại lợi nhuận như Feed. 

Nhưng nhiều người cho rằng khoảng cách trên thực tế sẽ không bao giờ được lấp đầy. Ngay cả các ứng dụng video có thâm niên cũng không thể theo kịp các mạng xã hội kiểu cũ, khi nói đến việc kiếm tiền từ thời gian của người dùng. Theo ước tính của Bernstein, YouTube, đã tồn tại được 18 năm, nhưng kiếm được ít hơn một nửa số tiền trên mỗi giờ của người dùng, so với Facebook hoặc Instagram. Tại Trung Quốc, nơi video dạng ngắn đã phát triển vài năm trước khi xuất hiện ở phương Tây, quảng cáo video ngắn năm ngoái kiếm tiền chỉ bằng khoảng 15% so với quảng cáo trên các ứng dụng thương mại điện tử địa phương.

Có một điều chắc chắn là lưu lượng quảng cáo trong 1 video chắc chắn thấp hơn trên nguồn cấp tin tức (Feed) dưới dạng văn bản và hình ảnh. Xem một clip YouTube dài 5 phút, người xem trung bình sẽ thấy 3 quảng cáo; xem Instagram Reels trong 5 phút thì có cả tá. Việc xem video dường như cũng khiến người tiêu dùng rơi vào tâm trạng thụ động hơn so với việc lướt Feed xem cập nhật của bạn bè, khiến họ ít có khả năng nhấp để mua (click to buy) hơn. Theo báo cáo của công ty marketing Tinuiti, việc đặt 1.000 lượt hiển thị cho một quảng cáo video trên Instagram Stories chỉ tốn ½ so với 1.000 lượt hiển thị cho một quảng cáo trên Feed của Instagram, đồng nghĩa với việc các nhà quảng cáo thấy tính năng Reels ít đem lại tương tác thật.

Các ứng dụng video ngắn cũng bị cản trở bởi việc nhắm mục tiêu yếu hơn. Đối với khán giả, một phần sức hấp dẫn của TikTok, và nhiều ứng dụng có định dạng tương tự, là người dùng không cần làm gì khác ngoài việc xem và vuốt khi họ cảm thấy nhàm chán. Thuật toán sử dụng điều này để tìm hiểu loại video và do đó là quảng cáo họ thích. Nhưng phỏng đoán này không thể thay thế cho dữ liệu cá nhân cứng được thu thập bởi thế hệ mạng xã hội trước đó, thứ đã thuyết phục người dùng điền vào một bảng khảo sát dài, bao gồm mọi thứ từ trình độ học vấn đến tình trạng hôn nhân,... Kết quả là nhiều nhà quảng cáo vẫn coi video dạng ngắn là nơi quảng bá thương hiệu với độ nhắm khách hàng mục tiêu lỏng lẻo, là nơi nâng cao nhận thức chung về sản phẩm thay vì thu được những thông tin siêu cá nhân hóa (và có giá trị hơn) so với hình thức mạng xã hội cũ.

Khi nói về khía cạnh này thì ít ra, những nền tảng “ăn theo” TikTok lại đang có lợi thế hơn chính TikTok. Sử dụng một kho dữ liệu được xây dựng trong hơn một thập kỷ rưỡi, giữa bối cảnh có rất ít quy tắc chống lại việc theo dõi hoạt động của người dùng trên nền tảng, Meta đã biết rất nhiều về nhiều người dùng đang xem video của mình. TikTok cho biết họ đã đẩy mạnh đầu tư vào các quảng cáo phản hồi trực tiếp, bao gồm cả công cụ đo lường hiệu quả của hình thức này. Nhưng TikTok vẫn cần cố gắng hơn nữa để bắt kịp các đối thủ. 

Có thể bạn quan tâm:

Châu Âu đang theo đuổi "cơn sốt" LNG đắt đỏ nhất thế giới