Ông Nguyễn Đức Tài & Mô hình Thế Giới Di Động

(Bài viết được thực hiện vào năm 2011.)

FPT Retail (thuộc Tập đoàn FPT) đã trở thành hệ thống bán lẻ điện thoại lớn thứ 2 về thị phần và mạng lưới tại Việt Nam trong năm 2020 với 601 cửa hàng điện thoại di động và 222 nhà thuốc Long Châu, trong khi hệ thống dẫn đầu là Thế Giới Di Động bao gồm Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh, 4K Farm, Bluetronics và nhà thuốc An Khang có đến 4.354 cửa hàng. Giữ vị trí thứ 3 là Viettel Store của Tập đoàn Viettel với 300 cửa hàng. Còn Viễn Thông A, niềm tự hào của bán lẻ thiết bị di động đời đầu Việt Nam, đã “chia tay” thị trường. Thị trường bán lẻ thiết bị di động khắc nghiệt sau hơn 2 thập kỷ đã chọn lọc những gương mặt anh tài, và giữ vị trí quán quân là Thế Giới Di Động.

Thế Giới Di Động là hệ thống bán lẻ có mặt khá sớm trong lĩnh vực phân phối thiết bị di động (năm 2004) và đã đạt mức tăng trưởng doanh thu 200% ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn, từ dưới 1.000 tỉ đồng năm 2007 lên 3.000 tỉ đồng năm 2010 và đạt khoảng 6.000 tỉ đồng năm 2011. Theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường IDC (Mỹ), năm 2010, đã có 19 triệu chiếc điện thoại di động được bán ra tại Việt Nam, gấp 5 lần năm 2004. Doanh số toàn thị trường năm 2010 vào khoảng 1,2 tỉ USD, tăng 35% so với cách đó 5 năm và sự tăng nóng này có đóng góp rất lớn của Thế Giới Di Động sau khi ra đời. 

Thế Giới Di Động là hệ thống bán lẻ có mặt khá sớm trong lĩnh vực phân phối thiết bị di động (năm 2004).

Về mô hình kinh doanh, tỉ suất lợi nhuận lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động không cao, khoảng 5-10%. Ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Thế Giới Di Động, cho biết: “Giả sử chúng tôi lấy điện thoại từ nhà sản xuất, hoặc nhà phân phối sỉ với giá 1 triệu đồng/chiếc thì chúng tôi bán cho khách hàng chỉ 1,1 triệu đồng”. Đây là lý do giải thích vì sao để đạt được mức tăng trưởng cao về doanh thu và lợi nhuận, những nhà kinh doanh bán lẻ buộc phải liên tục mở rộng mạng lưới hệ thống để tạo “lợi thế kinh tế quy mô”. Nhưng không chỉ mở rộng hệ thống, mô hình Thế Giới Di Động trong lịch sử phát triển đã cho thấy 3 yếu tố làm nên sự thành công. 

GẶP THỜI

Thế Giới Di Động nổi lên trong thời kỳ bùng nổ tiêu dùng điện thoại di động và thương mại điện tử suốt hơn một thập kỷ qua. Có thể chia quá trình phát triển của Thế Giới Di Động thành 3 chặng đường.

Trở lại năm 2004, thời điểm định hình “chân dung” Thế Giới Di Động. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm điện thoại di động về chủng loại, chức năng, giá cả vô cùng khó khăn cho người tiêu dùng khiến các ông chủ Thế Giới Di Động nghĩ đến việc thành lập một trang web để giới thiệu sản phẩm. Đây là mô hình thương mại điện tử sơ khai, người mua lên web để tham khảo hàng hóa và nếu muốn mua thì đến các điểm giao hàng của Công ty. Khi đó, Thế Giới Di Động có 3 điểm giao hàng với diện tích chỉ vài mét vuông. 

Mô hình nhanh chóng thất bại. Nguyên nhân là người mua quá thất vọng khi website thì chuyên nghiệp, song các điểm giao hàng của Thế Giới Di Động thì lại quá nhỏ, không mấy khác biệt nếu so với những cửa hàng bán điện thoại không chính hãng, tự phát ở khu vực đường Hùng Vương (TP.HCM) rất sôi động lúc đó. Thị trường điện thoại di động Việt Nam năm 2004 chỉ có dưới 30% là sản phẩm chính ngạch chịu thuế nhập khẩu cao khoảng 20%, chủ yếu được các nhà phân phối có tiếng phân phối như các cửa hàng của Nokia, trong khi hàng xách tay tràn lan ngoài thị trường. Đó là một phần lý do khiến khách hàng e ngại về những gì Thế Giới Di Động đang làm.

Vì thế, 4 nhà sáng lập của Công ty đã ra quyết định thay đổi mô hình. 3 điểm giao hàng được xóa bỏ và thay vào đó là một cửa hàng quy mô lớn tọa lạc trên đường Nguyễn Đình Chiểu (TP.HCM). Chỉ sau chưa đầy 3 tháng, từ tháng 10 đến tháng 12.2004, với việc chuyển đổi từ “điểm giao hàng” thành “cửa hàng”, Thế Giới Di Động đã có lãi. “Với mô hình thương mại điện tử, bạn không chỉ có một website chuyên nghiệp mà còn phải có một cơ ngơi vững vàng trên thực tế”, ông Tài cho biết. Việc ổn định mô hình kinh doanh đã tạo động lực giúp Thế Giới Di Động phát triển thêm 4 cửa hàng trong gần 2 năm sau đó. Tuy nhiên, theo ông Tài, tốc độ này là khá chậm. Đó là chưa kể đến việc Công ty phải cạnh tranh với các hệ thống phân phối khác cùng thời như Viễn Thông A, Phước Lập Mobile, đồng thời nhu cầu điện thoại di động tăng nhanh và sức ép thị trường khiến Công ty không thể cứ mãi dùng lợi nhuận từ các cửa hàng hiện có để mở rộng hệ thống. Trước những thách thức này, các ông chủ Thế Giới Di Động đã quyết định đưa Công ty bước sang chặng đường thứ 2: thu hút vốn bên ngoài để bành trướng hệ thống, nâng cao năng lực quản trị.

Ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch Thế Giới Di Động

Sự rót vốn và hỗ trợ về mặt quản trị doanh nghiệp của Công ty Quản lý Quỹ đầu tư Mekong Capital năm 2007 đã giúp Thế Giới Di Động nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trong nhiều năm sau đó (15, 30, 40 cửa hàng qua các năm 2007, 2008, 2009), đạt tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu và lợi nhuận. Thời gian này, Công ty xác định chỉ phát triển 3 thị trường trọng điểm là TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng, vì theo ông Tài, chiến lược này mang tính tập trung, dễ quản lý và có thể mở được nhiều cửa hàng tại một khu vực. 

Trong bảng đánh giá các khoản đầu tư của Mekong Capital, tính đến cuối năm 2009, Thế Giới Di Động có Gross IRR (tỉ suất hoàn vốn nội bộ của một khoản đầu tư chưa trừ các mức phí và chi phí quản lý, một chỉ số đo lường hiệu quả các hoạt động đầu tư) lên tới 66,6%, cao hơn 18 công ty khác thuộc các lĩnh vực như tiêu dùng, công nghiệp nhẹ, xuất khẩu mà quỹ này đầu tư vào. Khi Thế Giới Di Động nhảy vào thị trường, lập tức Phước Lập Mobile cũng tham gia với trên 20 trung tâm bán lẻ. Đến năm 2006, Viettel cũng góp mặt với 80 trung tâm bán lẻ, 600 cửa hàng nhỏ đa dịch vụ. Và sau đó nữa là ông lớn FPT. 

Tuy nhiên, câu chuyện phân phối của quá khứ trở nên phức tạp hơn. Bước sang năm 2010, Thế Giới Di Động nhận thấy các thị trường Hà Nội, TP.HCM không thể mãi là “con gà đẻ trứng vàng” trong lúc những khu vực khác, đặc biệt là ngoại thành có nhu cầu lớn các sản phẩm chính hãng, chất lượng cao. Đơn cử thời gian đó, sản lượng tiêu thụ điện thoại di động tại TP.HCM là 300.000 máy trong khi 30 cửa hàng của Thế Giới Di Động đã chiếm khoảng 30% thị phần. Thế Giới Di Động chia thành 2 nhóm: cửa hàng cấp 1 doanh thu 5 tỉ đồng/tháng và cửa hàng cấp 2 doanh thu 3 tỉ đồng/tháng. “Như vậy là đã gần như đủ!”, ông Tài khẳng định.

Do vậy, trong chặng đường thứ 3 của Thế Giới Di Động, lúc số lượng đã lên đến 200 cửa hàng và lợi nhuận hơn 200 tỉ đồng, ông Tài nói. “Hệ thống ERP cho phép chúng tôi mở rộng hệ thống hiện tại ở bất cứ nơi đâu, cũng như tiến sang các mảng bán lẻ khác mà chẳng cần phải đắn đo chuyện quản lý”.

BÍ LÍP QUẢN LÝ

Ông Chris Freund, Tổng Giám đốc Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital, cho biết, lý do để Mekong Capital đầu tư vào Thế Giới Di Động là vì công ty này có năng lực quản lý khá tốt. Ông Tài cũng thừa nhận: “Với loại hình này, mở rộng cửa hàng không khó, nhưng quản lý là cả một thách thức”. 

Kinh doanh bán lẻ tuy hấp dẫn nhưng không nhiều nhà đầu tư thành công do dễ mắc vào 2 bẫy. Thứ nhất, chủ doanh nghiệp thấy mặt bằng đẹp là thuê gấp để nhanh chóng mở rộng mạng lưới, sau đó giao cho người thân quản lý theo lối gia đình, thiếu tính hệ thống. Điều này làm cho việc quản lý các mặt bằng ở xa nơi đặt trụ sở trở nên rất khó khăn. Thứ 2, nếu thuê người ngoài quản lý, sẽ dễ dẫn đến việc nhân viên thông đồng với quản lý để mang hàng vào cửa hàng “bán chui”, xảy ra hiện tượng hàng xách tay giá rẻ nhưng bán theo giá cửa hàng để ăn chênh lệch, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số của cửa hàng. “Trong ngành này, mỗi ngày một cửa hàng phải bán được vài trăm triệu đồng thì mới sống được”, ông Tài chia sẻ. 

Các ông chủ của Thế Giới Di Động đã nhận ra những hạn chế quản lý này từ khá sớm. Những năm đầu đầu tư, ông Tài cùng 4 cổ đông khác đã thực hiện một số chính sách quản lý khá quyết liệt. Đầu tiên là việc triển khai toàn diện giải pháp quản lý nguồn lực ERP (Enterprise Resource Planning) trong lúc thuật ngữ này vẫn còn xa lạ tại Việt Nam, cho phép Công ty quản lý việc kinh doanh của các cửa hàng ở bất kỳ nơi đâu mà không cần đến sự giám sát trực tiếp của ban lãnh đạo. Ông Tài nói: “Có những cửa hàng trong hệ thống tôi chưa từng đặt chân đến nhưng vẫn có thể biết được các nhân viên đã bán được bao nhiêu hàng hóa trong từng phút giây cụ thể thông qua ERP”. 

Bên cạnh đó, Thế Giới Di Động còn thu hút nhân tài bằng cách trả lương cao gấp 3-4 lần đối thủ. Theo khảo sát, một nhân viên kinh doanh tại đây có mức thu nhập từ 5-80 triệu đồng, trong khi nhân viên thuộc một hệ thống của đối thủ chỉ ở mức 3-30 triệu đồng. “Một hệ thống ERP tốt giúp bạn mở rộng cửa hàng mà vẫn có thể quản lý chặt chẽ. Chính sách đãi ngộ nhân viên cũng giúp bạn tránh được tình trạng bán chui và sự lôi kéo của đối thủ”, ông tiếp lời. 

Thế Giới Di Động còn thu hút nhân tài bằng cách trả lương cao gấp 3-4 lần đối thủ.

Trong khi đó, với đối thủ cạnh tranh, các ông chủ của Thế Giới Di Động đã có nhiều chiêu thức khá quyết liệt. Một cửa hàng bán lẻ thiết bị di động của thương hiệu khác đặt gần cửa hàng của Thế Giới Di Động ở TP.HCM, cách chỉ vài căn nhà. Cửa hàng kia cạnh tranh bằng cách “nhái” theo phong cách kinh doanh và phục vụ của Thế Giới Di Động, từ đồng phục nhân viên đến tổ chức dịch vụ. Đặc biệt là giá bán sản phẩm có phần rẻ hơn. Trước sự cạnh tranh này, cửa hàng Thế Giới Di Động đã giảm giá bán xuống, sẵn sàng chấp nhận hòa vốn. Kết quả là cửa hàng kia phải đóng cửa một thời gian không lâu sau. Với hệ thống nhiều cửa hàng, Công ty đủ mạnh để sẵn sàng “hy sinh” lợi nhuận ở một vài cửa hàng nhằm củng cố vị thế của mình, bảo vệ các điểm bán. 

ĐA DẠNG HÓA KINH DOANH

Ngoài việc xây dựng hệ thống quản trị và vạch ra chiến lược rõ ràng qua từng giai đoạn, sự thành công của Thế Giới Di Động còn được nhìn rõ qua việc mở rộng mô hình kinh doanh không ngừng nghỉ của công ty này.

Trước hết, chúng ta có thể điểm lại thị trường. Nhờ sự trỗi dậy của thị trường điện thoại di động Việt Nam, từ 4 triệu chiếc năm 2004 tăng lên gần 20 triệu chiếc năm 2010, theo hãng nghiên cứu thị trường Mỹ IDC, Thế Giới Di Động, cùng với các nhà phân phối điện thoại di động chính hãng có quy mô lớn khác là Viễn Thông A, Phước Lập Mobile, Viettel, FPT chiếm giữ hơn 40% thị trường. Các nhà phân phối dòng cao cấp như Mai Nguyên Mobiado, Nhật Cường Mobile nắm giữ 10%. Phần còn lại thuộc về thị trường hàng xách tay, với mức chênh lệch giá so với hàng chính hãng lên đến 30% nên thu hút khá đông người tiêu dùng, có cửa hàng đạt đến doanh thu khoảng 30-40 triệu đồng mỗi ngày. 

Ngoài ra, website thương mại điện tử của Thế Giới Di Động, ban đầu chỉ là kênh thông tin, bổ trợ cho việc bán hàng tại các cửa hàng thì sau đó đã có thể tạo ra doanh thu khoảng 30 tỉ đồng/tháng (từ trung tâm đặt hàng trực tuyến với hơn 50 tổng đài viên). Đây là một con số không nhỏ đối với ngành thương mại điện tử vẫn còn đang chập chững. Tuy nhiên, Thế Giới Di Động có thể sẽ gặp không ít thách thức. Theo thống kê của một công ty có tiếng trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường điện thoại di động, nếu năm 2010, dòng điện thoại phổ thông có giá trên 3 triệu đồng tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng về số lượng là 240% so với năm 2009 thì năm 2011 sẽ chỉ còn khoảng 25%. Dòng điện thoại giá trung bình thấp (dưới 3 triệu đồng) có mức tăng dự báo cũng không cao hơn năm 2010 (chỉ khoảng 4-5%). Vậy chiến lược nào cho Thế Giới Di Động để giữ vững vị trí của họ trước tương lai bão hòa của điện thoại di động?

Nhìn vào chặng đường phát triển của công ty này có thể thấy việc doanh thu gia tăng không chỉ đến từ mảng điện thoại di động. Khởi đầu từ việc phân phối điện thoại di động và các phụ kiện, đến năm 2007, công ty này đã lấn sang kinh doanh laptop. Năm 2008, Công ty đã bán được khoảng 2.000 chiếc laptop và chiếm xấp xỉ 20% thị trường. Đó là nhờ Công ty đã tung ra các chương trình bán hàng trả góp với lãi suất 0% mà không tăng giá bán so với hình thức trả thông thường.

Năm 2009, Thế Giới Di Động tiếp tục mở rộng sang ngành hàng thiết bị camera, máy nghe nhạc MP3, MP4. Và đến năm 2010, công ty này đã cho ra đời một thương hiệu con chuyên phân phối các sản phẩm hàng điện tử gia dụng với website thegioidientu.com. Thương hiệu mới này sẽ đi đến đâu là câu hỏi đã được không ít người đặt ra. Gần 10 năm để chuỗi phân phối và website của Thế Giới Di Động đạt được doanh thu 3.000 tỉ đồng, vậy sẽ mất bao lâu để Thế Giới Điện Tử làm được điều này khi thị trường đã có những cái tên lớn như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn? 

Năm 2009, Thế Giới Di Động tiếp tục mở rộng sang ngành hàng thiết bị camera, máy nghe nhạc MP3, MP4.

Tuy nhiên, sự lấn sân đầy quyết tâm này cho thấy Thế Giới Di Động đã nhận ra mức tăng trưởng của bán lẻ điện thoại di động tương lai có thể sẽ thấp hơn thời gian qua do thị trường dần đi vào ổn định. Chúng ta cũng từng chứng kiến Phát Tiến, một trong những siêu thị điện thoại di động chính thống đầu tiên tại TP.HCM, đã phải chuyển sang kinh doanh sản phẩm khác do không chịu nổi mức cộng gộp của thuế nhập khẩu 3% và thuế giá trị gia tăng 10% trên giá của các sản phẩm chính hãng, trong khi tỉ suất lợi nhuận của ngành quá “mỏng” và một số lượng lớn hàng xách tay giá thấp đang tràn ngập thị trường. 

Nhìn chung, mô hình kinh doanh Thế Giới Điện Tử đang theo bước chân người anh của nó. Đó là kết hợp phát triển thương mại điện tử bên cạnh với hệ thống cửa hàng. “Thực chất, việc kết hợp kinh doanh sản phẩm di động với hàng điện tử gia dụng đã được nhiều công ty làm rồi, nhưng chúng tôi tin mình vẫn có cơ hội bởi thị trường Việt Nam còn sơ khai”, ông Tài cho biết. Ông cũng không giấu tham vọng sẽ mở rộng thêm nhiều loại hình kinh doanh khác ở lĩnh vực bán lẻ trong tương lai.