Nhượng quyền thương hiệu – Người trong ra, kẻ ngoài vào

(Bài viết được thực hiện vào năm 2010.)

Trong khi các chuỗi nhượng quyền kinh doanh ẩm thực Việt Nam đang nỗ lực đi ra nước ngoài thì các thương hiệu lớn trên thế giới làm điều ngược lại. Tuy nhiên, kế hoạch bành trướng của cả người trong lẫn kẻ ngoài đều phải đối mặt với những thách thức không nhỏ.

NGƯỜI TRONG RA, KẺ NGOÀI VÀO

Ở khối ngoại, lỡ hẹn gần một năm, cuối cùng, Subway, thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau McDonald’s (Mỹ), đã chính thức vào Việt Nam (tháng 2.2011), hợp tác với hãng nước giải khát Mỹ PepsiCo mở nhà hàng đầu tiên tại khu phố Tây trên đường Phạm Ngũ Lão, quận 1 (TP.HCM). Subway cung cấp các sản phẩm bánh mì kẹp thịt, còn PepsiCo lo về thức uống. Mục tiêu của Subway là mở 50 nhà hàng tại Việt Nam đến năm 2015, có thể dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. KFC (Mỹ) có kế hoạch tăng khoảng 100 nhà hàng trong năm 2011 và Lotteria (Hàn Quốc) cũng có tham vọng đạt 100 nhà hàng tại đây. Dù phần lớn nhà hàng hiện có của KFC và Lotteria tại Việt Nam là tự đầu tư, nhưng với kế hoạch mở rộng, các thương hiệu này biết đâu có thể triển khai nhượng quyền.

Trong khi các chuỗi nhượng quyền kinh doanh ẩm thực Việt Nam đang nỗ lực đi ra nước ngoài thì các thương hiệu lớn trên thế giới làm điều ngược lại.

Trong khi đó, ở khối nội, Wrap & Roll, chuỗi nhà hàng cuốn Việt Nam với xấp xỉ 10 nhà hàng, cũng tìm kiếm đối tác tại Úc để triển khai nhượng quyền. Ông chủ chuỗi nhà hàng Phở 24 còn chia sẻ thương hiệu này sẽ tái xuất hiện ở Anh sau khi phải đóng cửa do khủng hoảng kinh tế năm 2008. Trung Nguyên thì không giấu tham vọng tiến vào những thị trường khác, bên cạnh Singapore trong nhiều năm tới. Trung Nguyên là doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu quốc tế sau khi mở 3 quán cà phê nhượng quyền tại Singapore.

NỘI: ĐAU ĐẦU VỚI QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Hiện trạng người trong muốn ra, kẻ ngoài muốn vào đã rõ nét sau hơn 10 năm mô hình nhượng quyền thương hiệu định hình tại Việt Nam, bắt đầu với chuỗi cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên, nếu bỏ qua những yếu tố thành công của mô hình này thì cả người trong lẫn kẻ ngoài đều đang đối mặt với những thách thức lớn.

Lấy ví dụ về McDonald’s. Chuỗi thức ăn nhanh này bắt đầu thực hiện nhượng quyền từ năm 1955, hiện có hơn 31.000 nhà hàng trên khắp thế giới. Nếu bạn có trong tay 500.000 USD trong khi McDonald’s bán nhượng quyền 1 triệu USD, bạn có thể nhận nhượng quyền từ họ không? Nhờ tính hấp dẫn của thương hiệu này, bạn vẫn dễ dàng vay ngân hàng số tiền còn lại. Đặc biệt, McDonald’s cam kết có thể hoàn vốn 1 triệu USD cho bạn chỉ sau 1 năm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của họ. Tuy nhiên, để mua nhượng quyền của McDonald’s không dễ dàng vì Công ty khá khắt khe trong vấn đề quản lý các nhà hàng nhượng quyền. 

Ngược lại, nếu mua nhượng quyền một thương hiệu ít tên tuổi hơn, liệu bạn có dễ dàng vay ngân hàng số tiền còn lại hay không? Hơn nữa, có thể sẽ không có bất kỳ một cam kết bền chặt nào từ bên nhượng quyền rằng ở một thời điểm nào đó, việc kinh doanh của bạn đạt được điểm hòa vốn hoặc có lãi. Chỉ cần bị tác động bởi cuộc khủng hoảng kinh tế, thực tế là tác động không quá khủng khiếp đối với lĩnh vực ăn uống, thì Phở 24 nhượng quyền ở Singapore đã phải đóng cửa. Một chủ tiệm nhượng quyền khác ở Anh cũng ngừng hẳn việc kinh doanh vì không huy động được vốn duy trì hoạt động.

Có thể thấy, mô hình nhượng quyền thương hiệu thành công chính là sự phối hợp giữa 3 chiếc “kiềng”: nhà nhượng quyền (franchiser) - ngân hàng - người nhận nhượng quyền (franchisee). Thách thức đặt ra cho các nhà kinh doanh nhượng quyền ở Việt Nam khi muốn vươn ra thế giới là có doanh nghiệp nào dám cam kết với các franchisee rằng, thương hiệu và năng lực của mình đủ mạnh để có thể giúp họ hòa vốn hoặc có lãi vào một thời điểm nào đó trong tương lai?

Thương hiệu có đủ mạnh là câu hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn nhượng quyền?

Đơn cử, một chuỗi cà phê nhượng quyền có tiếng của Việt Nam một thời làm mưa làm gió với xấp xỉ 400 cửa hiệu ở thị trường nội địa nhưng lại gặp phải khó khăn khi hoạt động ở Campuchia. Một đối tác Campuchia đã mua nhượng quyền thương hiệu của chuỗi cà phê này. Hơn 12 tháng sau, đối tác đó đã lập riêng chuỗi cà phê của họ mang tên T&C với 4 cửa hiệu đặt tại Phnom Penh, được bài trí và vận hành tương tự như thương hiệu Việt Nam mà họ đang được nhượng quyền. Sau đó, T&C triển khai nhượng quyền thương hiệu của họ theo cách mà họ đã học được từ đối tác Việt Nam, nhưng lại sẵn sàng cam kết về khả năng hòa vốn cũng như hiệu quả của dự án. 

Một trường hợp tương tự cũng xảy ra tại Canada. Tại quốc gia này, người dân thích uống cà phê như người Việt và thương hiệu cà phê địa phương Tim Hortons trở nên rất nổi tiếng. Ông chủ của Tim Hortons rao bán nhượng quyền thương hiệu khoảng 120.000 USD trong khi một nguồn tin cho biết, thương hiệu cà phê Việt Nam kể trên cũng đang ra giá tương đương. Chưa thấy thương vụ nhượng quyền nào của chuỗi cà phê Việt Nam này thành công tại Canada!

Hãy trở lại câu hỏi, chuỗi cà phê nhượng quyền Việt Nam sẽ làm gì khi bị cạnh tranh với một giá chào bán nhượng quyền tương đương nhưng Tim Hortons lại sẵn sàng cam kết về khả năng hòa vốn cho franchisee cùng với sự hỗ trợ tiếp thị và đào tạo đầy đủ. Trong khi đó, nhà nhượng quyền Việt Nam chỉ đơn giản là bán tên thương hiệu và công thức pha chế. Vì sao các doanh nghiệp Việt lại e dè khi cam kết với franchisee về hiệu quả kinh doanh? Một trong những nguyên nhân nằm ở quản trị chất lượng.

Quản trị chất lượng chưa thực sự hiệu quả dẫn đến sự tự tin (hoặc quyền lực) của franchiser đối với các franchisee chưa lớn. Nói về quản trị chất lượng, ngay cả ở thị trường trong nước, mô hình nhượng quyền nhiều kinh nghiệm của Phở 24 hoặc Trung Nguyên một thời gian từng cho thấy vấn đề quản trị chất lượng. Trước năm 2002, Trung Nguyên khá hoành tráng với hơn 300 quán cà phê trên cả nước. Nhưng cũng dễ nhận thấy ông chủ Trung Nguyên chỉ đơn giản muốn bán tên thương hiệu, nghĩa là các franchisee chỉ đơn giản mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp và mở quán mang tên thương hiệu này hơn là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa, tức mọi chi tiết kinh doanh đều phải đồng bộ, từ cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn, cho đến sổ sách và các báo cáo tài chính. Từ năm 2002, ông chủ Trung Nguyên ý thức rằng cần cải tổ đồng bộ chất lượng chuỗi nhượng quyền. Sự cải tổ được ghi nhận là xuất hiện một chuỗi Trung Nguyên mới với khoảng 18 cửa hiệu trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội, nhưng chỉ 1 trong số đó là nhượng quyền. Với việc hàng trăm quán cũ của Trung Nguyên vẫn đang trong quá trình cải thiện hình ảnh sao cho đồng bộ, đây là một thách thức lớn cả về tài chính lẫn nhân lực.

Phở 24 cũng tương tự. Một chuyến đi thực tế tại các nhà hàng thuộc hệ thống Phở 24 cho thấy, một số nhà hàng có bán kèm cả cơm, lẩu, trong khi một số khác thì không, ở từng cửa hàng khác nhau, mùi vị phở đã có sự khác biệt. Khi nhượng quyền cho các franchisee, nếu franchisee có quá nhiều kinh nghiệm thì sẽ tự ý làm theo cách của họ. Ngược lại, những franchisee thiếu kinh nghiệm sẽ kinh doanh không hiệu quả, khó đưa ra quyết định đúng đắn. 

Nguyên tắc nhượng quyền là các cửa hàng trong chuỗi phải giống nhau đến 80% với thực đơn thống nhất và nếu có mở rộng thì không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi. Chẳng hạn, KFC có đưa thêm cơm vào trong thực đơn để tăng tính địa phương hóa nhưng gà rán và hamburger vẫn là 2 sản phẩm chủ lực. Trên thế giới, McDonald’s được xem là hình mẫu về quản trị chất lượng. Các cửa hàng của McDonald’s đều giống nhau về thực đơn (gồm hamburger, khoai tây chiên, pho-mát và bánh táo) với cách bài trí và phục vụ theo công thức mà McDonald’s huấn luyện cho những franchisee tại trường đại học của họ (Đại học McDonald’s đào tạo hơn 1.000 franchisee về cách tổ chức hệ thống đồng bộ). Trong cuốn "Franchise Bí Quyết Thành Công Bằng Mô Hình Nhượng Quyền Kinh Doanh", tác giả Lý Quí Trung có nhắc đến việc cứ 3 tiếng là có một cửa hàng nhượng quyền McDonald’s được thành lập trên thế giới, đồng bộ với toàn hệ thống.

Đối với các nhà nhượng quyền Việt Nam, nếu chỉ dựa vào thế mạnh truyền thống thì sẽ khó bước ra thế giới. Ngay cả món cuốn, vốn là đặc sản của Việt Nam, mà người phương Tây đã làm rất tốt mô hình nhượng quyền. Ở Canada, có một chuỗi nhà hàng cuốn đặc trưng Việt Nam là Spring Rolls. Ra đời năm 2005, cho đến nay, Spring Rolls đã nhượng quyền thành công với 20 nhà hàng trên đất nước này. Giống như bất cứ một mô hình chuyên nghiệp nào, ông chủ người Canada của Spring Rolls đã làm một cách bài bản không khác gì mô hình McDonald’s hoặc Tim Hortons đã đề cập ở trên. 

Ở Việt Nam, tương tự như Spring Rolls có Wrap & Roll. Năm 2011, Wrap & Roll, với 9 nhà hàng tự mở, bắt đầu thực hiện nhượng quyền. Điều thú vị là thương hiệu nhà hàng này chọn nước ngoài là điểm đến đầu tiên để nhượng quyền, thay vì từ trong nước như tiền lệ. Một số công ty nước ngoài bày tỏ ý định chỉ mua lại công thức các món ăn, hoặc đòi thay đổi tên, hoặc mua nhượng quyền với giá thấp. Cuối cùng, bà chủ Kim Oanh của Wrap & Roll quyết định chọn đối tác đến từ Úc. Theo bà Oanh, Úc là quốc gia dễ chấp nhận những làn sóng văn hóa ẩm thực khác nhau trên thế giới. Sydney đang trở thành trung tâm của các mô hình kinh doanh hàng ăn uống thời thượng tại châu Á với sự giao thoa Đông Tây đặc sắc. Đối tác mua nhượng quyền độc quyền Wrap & Roll tại đây không bắt buộc phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng mà chỉ cần có năng lực và tầm nhìn kinh doanh.

Wrap & Roll đã thành công mở rộng nhiều chi nhánh nhượng quyền tại Úc.

Tuy nhiên, đối tác cho rằng Wrap & Roll mới chỉ phát triển 5 năm, còn non trẻ nên đã liên tiếp đưa ra đòi hỏi. Ban đầu, các đối tác đề nghị bà Oanh đổi tên Wrap & Roll vì theo họ, tên này nghe không hấp dẫn. Tiếp đó, đối tác không muốn sử dụng logo thương hiệu vì cho rằng cấu trúc và màu sắc… không ổn. Hình ảnh thương hiệu Wrap & Roll tại Việt Nam là các vòng tròn màu xanh chuối và vàng cuộn tròn, nối nhau có chứa chữ mà theo đối tác Úc là gây khó khăn khi đọc. “Những sự thay đổi, tranh luận của chúng tôi khiến thương vụ này kéo dài gần một năm mới hoàn tất”, bà cho biết. Bên cạnh đó, việc triển khai thực đơn tại Úc cũng khiến bà phải tốn nhiều công sức. 

Nhưng cuối cùng, Wrap & Roll cũng được khai trương tại Shop 5004, retail level 5, Westfield Sydney, một trung tâm thương mại sang trọng tại Sydney, nơi có hơn 20 quầy ẩm thực đến từ nhiều quốc gia trên thế giới và tập trung đông đúc giới kinh doanh và văn phòng. Đối với Wrap & Roll, bà Oanh cho biết đối tác cam kết sẽ mở rộng hệ thống tại Úc ngay trong năm tiếp theo kể từ thời điểm nhượng quyền. “Những ngày đầu mở nhà hàng tại Úc, tôi đã quan sát cách người Úc thưởng thức các món cuốn này. Họ tỏ ra thích thú. Tôi tin các đối tác nhượng quyền của mình sẽ nhanh chóng mở rộng được thương hiệu này”, bà chia sẻ. 

NGOẠI: NAN GIẢI VỚI BÀI TOÁN KINH DOANH

Trong khi cái khó của doanh nghiệp Việt nằm ở vấn đề quản trị chất lượng và sự cam kết kinh doanh với các franchisee thì ngược lại, những nhà nhượng quyền nước ngoài cũng đang rất đau đầu với bài toán kinh doanh tại đây.

Các nhà nhượng quyền nước ngoài phải đối mặt với bài toán về khác biệt văn hóa và địa điểm khi đến Việt Nam.

KFC, Lotteria, Jollibee và gần đây là Subway, khi vào Việt Nam đều lên kế hoạch nhượng quyền. Trong khi đó, một số chuỗi nhà hàng khác đã triển khai nhượng quyền sớm hơn như Gloria Jean’s Coffee (đơn vị nhận nhượng quyền là Công ty Phong Cách Sống Việt, năm 2007), Domino’s Pizza (đơn vị nhận nhượng quyền là Công ty Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Việt Nam, năm 2010). Các chuỗi này đều có lợi thế cạnh tranh riêng trong mô hình nhượng quyền. Chẳng hạn, Gloria Jean’s Coffee định hình là chuỗi cà phê tự phục vụ cao cấp đầu tiên tại Việt Nam, trong khi Domino’s Pizza có thêm dịch vụ đặt bánh pizza qua mạng.

Địa điểm là yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh thức ăn nhanh. Nhưng ngay cả việc thuê địa điểm cũng rất tốn kém. Ở Việt Nam, giá đất thuộc hàng cao nhất thế giới và các vị trí đẹp ở đô thị hầu hết đã bị các thương hiệu mạnh như KFC, Lotteria chiếm chỗ. Đại diện Lotteria Việt Nam cho biết, giá cho thuê mặt bằng tại Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới và chiếm đến 25% tổng doanh thu của chuỗi nhà hàng này tại đây. Bên cạnh đó, mặt bằng tại các đô thị lớn, phục vụ cho kinh doanh nhượng quyền ngày càng eo hẹp. Đó cũng là một trong những lý do khiến Subway phải hoãn thời điểm vào Việt Nam đến 1 năm.

Ngoài ra, còn có những rủi ro khác. Ông chủ Phở 24 lý giải về việc đóng cửa một số tiệm phở trong thời gian qua là do trở ngại lô-cốt, đường bị quy hoạch từ 2 chiều sang 1 chiều. Vì thế, khi mua nhượng quyền bánh mì BreadTalk của Singapore tại Việt Nam, ông chủ Phở 24 cho biết, ông rất cẩn thận trong việc lựa chọn mặt bằng và vị trí cần phải nằm ở khu trung tâm, đông người qua lại.

Không chỉ khó khăn về mặt bằng, các chuỗi nhà hàng nhượng quyền nước ngoài còn phải vượt qua những thách thức về văn hóa tiêu dùng bản địa. KFC, Lotteria đang thành công tại Việt Nam khi tăng trưởng khoảng 30-40%/năm nhưng có một thương hiệu pizza nổi tiếng, đứng thứ 7 thế giới trong năm 2009 về mặt thị phần, vẫn chưa thực sự tạo ấn tượng tại đây. Nguyên nhân là loại thức ăn này không phổ thông ở Việt Nam như hamburger hay cơm, trong khi giá cả lại đắt hơn. Gần đây, đối tác Việt Nam mua nhượng quyền thương hiệu pizza này đã không đảm bảo được lợi nhuận như cam kết, nên nhiều khả năng sẽ bị tước quyền franchisee. Một lý do đơn giản: khi nhà nhượng quyền nhận thấy các franchisee kinh doanh không thành công, họ sẽ lấy lại quyền khai thác, mục đích là tránh cho thương hiệu trên toàn cầu bị ảnh hưởng. Rõ ràng, không phải cứ thương hiệu lớn trên thế giới nhượng quyền là thành công!