Chiến lược mới của thời trang Việt

(Bài viết được thực hiện vào năm 2011.)

Ông Nguyễn Hữu Phụng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Thời trang Việt, thương hiệu Ninomaxx, 30 năm trong nghề kinh doanh hàng may mặc thời trang, người tự nhận mình là “hoang tưởng tích cực”, buông lỏng 2 tay trên chiếc ghế tựa, luôn tạo nên những tràng cười sảng khoái mỗi khi tôi đặt câu hỏi về chiến lược của Ninomaxx và cách ông đối phó các thương hiệu nước ngoài như H&M, Zara, Uniqlo. 

“Tôi cảm thấy chẳng có gì là ghê gớm cả! Tôi đã dự đoán từ 10 năm trước!”. Sau đó, ông Phụng đưa tôi xuống tầng trệt tòa nhà Ninomaxx, nơi có hàng trăm con người làm việc trên một hệ thống quản trị mới và cơ sở hạ tầng khá hoành tráng, được thiết kế hiện đại. Rồi ông nhìn chằm chằm vào bảng hiệu Ninomaxx và nói: “Với cơ ngơi này, thương hiệu này, chúng tôi sẽ tiếp tục thu hút thêm nhiều nhân tài”.

Thương hiệu thời trang Ninomaxx (Ảnh: NDH)

Trên thế giới, rất nhiều thương hiệu thời trang lớn không có cơ sở sản xuất mà giao lại cho các cơ sở gia công theo tiêu chuẩn đưa ra, và chỉ tập trung vào phát triển thương hiệu. Ở Việt Nam, khảo sát một số doanh nghiệp may mặc thời trang của Nhịp Cầu Đầu Tư cho thấy, những “kẻ ngoại đạo” cũng đang bước vào lĩnh vực này theo cách tương tự.

Trước khi xuất hiện Zara (năm 2016), H&M (năm 2017), Uniqlo (năm 2019) tại Việt Nam thì thời trang trong nước điểm qua có một số thương hiệu lâu đời của công ty Việt Nam như Ninomaxx, Blue Exchange, Foci, PT2000, Ha Gattini, Sea, Vee Sendy, F.house, T-Up, An Phước, còn lại là hàng Trung Quốc, Hồng Kông, Thái Lan, Hàn Quốc. Trong phân khúc hàng thời trang, doanh nghiệp trong nước chỉ đang có lợi thế duy nhất về các sản phẩm thời trang cho giới trẻ từ 18-35 tuổi, có thu nhập trung cao, trong khi các sản phẩm thời trang cao cấp khác thì hoàn toàn thất thế. 

Ông Bùi Trọng Nguyên, Tổng Thư ký Hội Dệt May Thêu Đan TP.HCM, cho biết: “Vì thị trường hàng dệt may thời trang còn mới và phức tạp, ước chừng thị phần của chúng ta chỉ khoảng 30-40%, còn 50-60% thuộc về thương hiệu ngoại. Trong 50-60% này cũng chỉ có 20% cho hàng thật, còn lại là hàng giả”. 

LÕI TA, TÊN TÂY 

John Henry là thương hiệu thời trang trong phân khúc trung bình vào Việt Nam từ năm 2004. Trước đó, nhiều nhà sản xuất Việt Nam cũng từng bắt tay với thương hiệu này để gia công hàng thời trang nam công sở, đặc biệt là quần tây. John Henry chọn đến mười mấy nhà sản xuất ở đây. Khi John Henry chính thức hiện diện tại Việt Nam, cũng sản phẩm ấy, cũng những nhà sản xuất ấy, người tiêu dùng vẫn nhìn nhận đó là của thương hiệu John Henry. Họ không hề biết nhà sản xuất Việt Nam nào đã trực tiếp làm ra nó. Ông Trọng Nguyên suy tư: “Doanh nghiệp Việt Nam không thể sống mãi đời gia công. Trong lĩnh vực thời trang, trước sau gì rồi cũng phải tạo cho mình tên riêng. Chúng ta lo gia công cho nước ngoài để rồi vô tình đánh mất thị phần nội địa”.

Xây dựng tên riêng là điều vô cùng khó trong ngành thời trang. Một số doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu riêng, theo cách các doanh nghiệp tạm thời “ẩn danh” công ty để tung ra những thương hiệu với những cái tên… rất Tây. Đơn cử như F.house của Công ty Cổ phần May Phương Đông; Sanding của Công ty Cổ phần May Sài Gòn 2; GenX, Nam&Man của Dệt may Thành Công; Vee Sendy, T-Up của Việt Tiến. 

Một người tiêu dùng có thể không biết nhiều sản phẩm mang cái tên Tây ấy là của công ty Việt Nam. Ông Trọng Nguyên phân tích: “Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn e ngại trong việc chọn lựa các sản phẩm thời trang nếu họ biết sản phẩm ấy của công ty nào đó trong nước sản xuất. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi sản phẩm thời trang Việt Nam còn mới và chập chững. Thói quen này đã đủ lâu nên gây bất lợi cho nhà sản xuất. Vì thế, việc tạo ra các thương hiệu nghe rất Tây và ẩn đi những “chi tiết nội địa” sẽ giúp các nhà sản xuất nội địa bước đầu tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. Thương hiệu nghe Tây, thiết kế cũng giống nước ngoài mà giá rẻ hơn hàng Tây nên sẽ thuận lợi giúp hàng Việt tiêu thụ được”. 

Tuy nhiên, chiến thuật này chỉ đang trong giai đoạn đầu thí điểm. Giám đốc một công ty dệt may tại TP.HCM chia sẻ: “Các doanh nghiệp đang có khuynh hướng tạo ra nhiều thương hiệu mới, thấy chưa được thì rút lại, còn được thì tiếp tục phát triển. Vì thế, trên thị trường sẽ tràn ngập đủ thứ thương hiệu Tây hoặc “ta mang tên Tây” lẫn lộn. Quan điểm của tôi là chỉ nên có một vài thương hiệu phát triển vững chắc còn hơn là nhiều thương hiệu để rồi cứ ẩn ẩn hiện hiện trên thị trường”. 

Nhưng để phát triển một thương hiệu thời trang Made in Vietnam là điều hoàn toàn không đơn giản. Nhãn hiệu T-Up của Việt Tiến ra đời sau một thời gian dài vẫn chưa tạo được chỗ đứng; thương hiệu F.house của May Phương Đông cũng nhắm vào thị trường thời trang trong nước nhưng sống chật vật bởi mẫu mã thiết kế còn đơn điệu, khó đọ được hàng nhập từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan; An Phước thì nhận nhượng quyền từ Tập đoàn Pierre Cardin chuyên về áo sơ-mi, phụ kiện cao cấp nhưng cũng chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn, tập trung vào đối tượng văn phòng, doanh nhân nên giá cả cao hơn so với mặt bằng tiêu dùng chung. 

THIẾT KẾ “TOÀN CẦU AM HIỂU ĐỊA PHƯƠNG”

“Chúng ta chưa có đường thông giữa doanh nghiệp sản xuất và nhà thiết kế. Nhà sản xuất thì đã sẵn sàng, còn nhà thiết kế thì chưa do điều kiện năng lực hạn chế. Mặt khác, nhà sản xuất không được can thiệp quá sâu vào thiết kế, trong khi nhà thiết kế đôi khi lại cho ra đời những mẫu sản phẩm thời trang không thể đại chúng hóa”, ông Trọng Nguyên nói. 

Ông tiếp lời: “Tôi đã từng tham gia rất nhiều các buổi xúc tiến thương mại và thấy rằng, những nhà thiết kế thế giới thường ở lại các trung tâm thời trang quốc tế rất lâu để học kinh nghiệm và tìm tòi màu sắc, chất liệu. Ngay cả các sinh viên ở Pháp, Mỹ cũng chọn những kinh đô thời trang nổi tiếng như Milan, Lyon, Paris để sống và học tập ở đó. Còn nhà thiết kế của chúng ta thì mới chỉ loay hoay trong nước”. Việt Tiến đã thí điểm các sản phẩm, trong đó có thương hiệu T-Up, bằng cách hợp tác với một nhà thiết kế Việt kiều vừa có vốn văn hóa Việt, lại vừa có kinh nghiệm lâu năm về thời trang ở thị trường thế giới. 

Ngoài yếu tố thiết kế thì hệ thống quản trị chính là yếu tố quan trọng tiếp theo giúp các doanh nghiệp dệt may thời trang Việt Nam xây dựng thương hiệu riêng. Ông Nguyễn Hữu Phụng, Công ty Thời trang Việt, cho biết: “Thị trường hiện chưa quá chuyên nghiệp nên còn cơ hội cho chúng tôi. Thực ra, các doanh nghiệp thời trang nói chung vẫn chưa thực sự chuyên nghiệp. Muốn chuyên nghiệp thì cũng không thể chuyên nghiệp được. Cốt lõi là ở hệ thống quản trị. Để làm được việc này, không có gì khác là phải bắt tay với đối tác chiến lược có kinh nghiệm”. 

Đó là lý do cho thương vụ đầu tư của Công ty Quản lý Quỹ Indochina Capital vào Công ty Thời trang Việt với tỉ lệ 20%. Thời trang Việt đã thương thảo với quỹ này trong 10 tháng trước khi đi đến quyết định hợp tác. Chiến lược lâu dài của Thời trang Việt là duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định 30-40%/năm và hướng đến top đầu trong phân khúc thời trang năng động (Casual Active) của châu Á. 

Lợi ích trước hết của cuộc hợp tác là giúp Thời trang Việt tăng sức mạnh cạnh tranh với thương hiệu ngoại đang có mặt trên thị trường như Bossini, Baleno, hoặc như nhiều thương hiệu mạnh sẽ vào Việt Nam trong tương lai. Ông Phụng phân tích: “Các đối thủ có quy mô lớn hơn, tài chính mạnh hơn, chuyên môn sâu hơn, đặc biệt là tiếp thị tốt hơn. Nhưng tôi nghĩ mình tự tin vì bất quá họ sẽ triển khai nhượng quyền ở Việt Nam, mà tôi cho với điều này họ sẽ bị động, vì sẽ giảm bớt tính sáng tạo, cũng như những hạn chế khác từ việc nhượng quyền. Như vậy, nếu chúng tôi chuẩn bị kỹ về vốn, tiếp thị thì mọi thứ vẫn tốt. Chúng tôi chưa có điều kiện làm tiếp thị bài bản trước đây, đơn giản vì khi ấy chưa thấy nó hiệu quả, trong khi còn nhiều vấn đề khác của doanh nghiệp cần giải quyết”. 

Lợi ích tiếp theo là bàn đạp để tiến ra thị trường thế giới. Ông Phụng nhận định: “Muốn vươn ra thị trường thế giới cũng phải có những đối tác chiến lược tốt. Chúng tôi cũng định hướng phát triển thương hiệu đến thị trường Mỹ và cũng hiểu đây là thị trường chuyên nghiệp. Mỹ là thị trường không khó, không dễ nhưng chuyên nghiệp. Từ sự hỗ trợ, tên tuổi của nhà đầu tư trong công ty chúng tôi, Thời trang Việt hy vọng sẽ xây dựng được theo chuẩn chuyên nghiệp đó”. 

Nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam khác như Blue Exchange, Foci cũng là Casual Active như Ninomaxx. Nếu không định hình phân khúc, “cá tính” rõ ràng thì Ninomaxx và các thương hiệu này dễ dàng tự lẫn vào nhau. Ông Phụng cũng thừa nhận: “Chúng ta chưa có sự khác biệt. Và chúng tôi đang cố gắng làm điều đó. Chúng tôi không thể tiết lộ những sự thay đổi mang tính khác biệt đó trong tương lai nhưng chắc chắn sẽ là một sự thay đổi rất lớn để khẳng định lại vị trí, đẳng cấp riêng biệt”. 

TỪ GIA CÔNG ĐẾN MÔ PHỎNG

Nhượng quyền hay mô phỏng lại sản phẩm từ gia công cũng được xem là một bước đi hoàn hảo cho doanh nghiệp thời trang Việt Nam. Bài học từ nhượng quyền của Pierre Cardin vào An Phước là một điển hình. 

Hệ thống cửa hàng An Phước - Pierre Cardin (Ảnh: BM)

An Phước xây dựng các sản phẩm quần áo công sở, veston với thương hiệu An Phước, mang tính tương đồng về phong cách, màu sắc, kiểu dáng với giá cả thấp hơn các sản phẩm của bên nhượng quyền là Pierre Cardin. Hãy hình dung nếu 2 hệ thống cửa hàng An Phước và Pierre Cardin tách thành riêng biệt, chuyện gì sẽ xảy ra? Sản phẩm An Phước có tính chất “mô phỏng” Pierre Cardin nhưng giá rẻ hơn thì Pierre Cardin sẽ khó cạnh tranh. Nhưng vì Pierre Cardin đã có thương hiệu quốc tế, nên việc “ra riêng” của An Phước cũng sẽ bất lợi.

Cũng với mục tiêu tương tự nhưng không triển khai nhượng quyền, Công ty Cổ phần May Sài Gòn 3 đã thí điểm tung ra sản phẩm quần jean dùng cho dã ngoại, tương tự như Levi’s, thương hiệu mà họ đang gia công, dưới cái tên riêng của May Sài Gòn 3 là Evenna. Song, May Sài Gòn 3 và An Phước khác nhau ở chỗ: An Phước xây dựng hẳn kênh phân phối mạnh để nhắc thị trường rằng họ là sản phẩm tương đồng của Pierre Cardin, còn May Sài Gòn 3 thì chỉ quan tâm đến việc phục vụ khách hàng có nhu cầu tìm đến, người tiêu dùng đại chúng có biết hay không biết việc “mô phỏng” của họ thì chẳng phải là vấn đề quan trọng. 

BÀNH TRƯỚNG NỘI ĐỊA, NỖ LỰC NGOẠI TIẾN 

Dù các thương hiệu thời trang Việt chưa mạnh nhưng đa phần đều nỗ lực thông qua nhượng quyền để bành trướng hệ thống trong nước, cũng như bằng nhiều con đường khác nhau tiến ra thế giới. 

Ông Phụng bộc bạch: “Các thương hiệu đều nghĩ mình có thể triển khai nhượng quyền, nhưng muốn làm được điều này phải có hệ thống quản trị vững mạnh, nếu không thì đây chính là con dao 2 lưỡi. Bạn cung ứng không tốt, quản trị không tốt cho các franchisee (bên nhận nhượng quyền) và tự làm mất uy tín của mình. Không ít những thương hiệu đã chết và đang chết như vậy mà tôi không tiện nêu tên. Không đơn giản chút nào!”.

Ninomaxx cũng từng trải nghiệm bài học này. Ông Phụng chia sẻ: “Chúng tôi từng thực hiện nhượng quyền nhưng thất bại tại thị trường Việt Nam và cả ngoại quốc trong khoảng thời gian cuối những năm 1990. Chúng tôi muốn các franchisee bán được hàng, nhưng khi đó, bản thân chúng tôi cũng chưa vững về tiếp thị, quản lý phân phối thì nói gì đến họ. Chúng tôi lòng vòng, bế tắc và các franchisee cũng thế. Nhượng quyền, nó không thực sự dễ dàng như tôi từng nghĩ, và các doanh nghiệp khác đang nghĩ, vì cốt lõi để thực hiện chính là vốn, chiến lược sản phẩm và đặc biệt là quản trị, mà chúng ta thì đang vô cùng yếu kém những thứ này!”. 

Bên cạnh đó, những thương hiệu như Foci, Ninomaxx… đều nhắm tới các thị trường mang tính tương đồng như Campuchia, Lào. Việt Tiến, Thái Tuấn cũng thông qua các kênh xúc tiến thương mại để làm điều này. Một số đơn vị khác mạnh dạn hơn để đàm phán với các bạn hàng ở Mỹ, nhằm mục tiêu đưa được hàng vào thị trường khó tính này. Nhưng ông Trọng Nguyên nhận định: “Đó cũng chỉ là giới thiệu một thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài, chứ chưa thể gọi là khẳng định thương hiệu gì hết. Chúng ta còn phải cố gắng nhiều lắm!”. 

Một trong những yếu tố tiếp cận thị trường nước ngoài là thông qua các hoạt động tiếp thị, nhưng các doanh nghiệp thời trang Việt Nam chưa mạnh. Ông Trọng Nguyên phân tích: “Để tiếp thị ra nước ngoài hiệu quả, thương hiệu phải hội đủ 2 yếu tố cơ bản: cá tính trong sản phẩm và tính quốc tế hóa ở mức cao, cộng thêm nhiều giải pháp khác tùy thuộc hướng đi và quy mô doanh nghiệp”.