Làm sao để quảng cáo không bị từ chối?

Liên hoan quảng cáo Spikes Asia là liên hoan quảng cáo sáng tạo uy tín nhất khu vực Châu Á được tổ chức thường niên tại Singapore. Bên cạnh cuộc tranh tài dành cho các ý tưởng quảng cáo xuất sắc, liên hoan này còn có cuộc thi Young Spikes dành cho các tài năng sáng tạo trẻ khu vực. Đại diện của Việt Nam năm nay là đội Cool Name Pending, quán quân hạng mục Digital của Vietnam Young Spikes 2017. Và đội với 2 cô gái trẻ Nguyễn Thị Uyên Chi và Trần Quỳnh Như đến từ Việt Nam này đã tiếp tục lập thành tích xuất sắc tại Young Spikes 2017 khi mang về giải Bạc danh giá đầu tiên cho Việt Nam trong lịch sử giải thưởng này.

Với đề bài giúp nâng cao nhận thức cũng như sự ủng hộ của người dân đối với việc học của trẻ em nhập cư, Chi và Như đã cho ra đời ý tưởng cực kỳ thú vị: “Disconnection is not an easy feeling” (Tạm dịch: Mất kết nối không là một cảm giác dễ chịu). Khi mọi người tìm cách kết nối với Wi-Fi công cộng, họ sẽ không thể thực hiện được. Ngay lúc đó, thông điệp của chiến dịch sẽ hiện ra: “Nếu bạn cảm thấy việc mất kết nối khó chịu, hãy nghĩ đến cảm giác mất kết nối với việc hòa nhập cộng đồng của các trẻ em nhập cư”.

Ý tưởng này được người viết đánh giá là ý tưởng quảng cáo được chấp nhận. Nó thân thuộc với cuộc sống của người tiêu dùng (vì cảm giác mất Wi-Fi ai cũng từng trải qua), phù hợp với thời điểm (ngay lúc kết nối Wi-Fi) và mang lại một góc nhìn thú vị (kết nối giữa kết nối Wi-Fi và hòa nhập cộng đồng).

Khi bị từ chối

Đã qua cái thời chúng ta háo hức xem và bàn tán về quảng cáo. 20 năm trước, khi chúng ta không có nhiều kênh truyền hình, không có YouTube lẫn Facebook, quảng cáo mà cụ thể là quảng cáo trên truyền hình trở thành một hình thức giải trí ngắn hạn được chấp nhận. Nhưng khoảng thời gian “hạnh phúc” đó không kéo dài lâu khi ngày càng có nhiều kênh truyền hình hơn, nội dung hấp dẫn hơn đủ để người xem chuyển kênh. Nhiều người làm quảng cáo trong môi trường số thường lo lắng về các chương trình chặn quảng cáo. Nhưng thật ra, thiết bị điều khiển từ xa của tivi mới là công cụ chặn quảng cáo hiệu quả nhất.

Vậy vì sao quảng cáo lại bị từ chối? Lý do chính thường được đưa ra là quảng cáo rất phiền, làm gián đoạn những gì chúng ta đang làm. Chúng ta xem chương trình Giọng Hát Việt, phim quảng cáo nhảy vào. Chúng ta đọc tin, đoạn phim quảng cáo chèn ngang. Chúng ta đang ngủ, tin nhắn bán bảo hiểm đánh thức ta. Duy chỉ có lúc trong thang máy hay ngồi chờ ở trung tâm hành chính, quảng cáo xem ra có tí giá trị giúp chúng ta giết thời gian.

Lý do tiếp theo khiến quảng cáo bị từ chối là quảng cáo quá... tệ. Dài dòng, ngô nghê, thiếu ý tưởng, thực thi kém là những lý do khiến người tiêu dùng từ chối. Nhưng quảng cáo của Biti’s “Đi Để Trở Về” không hề bị từ chối vì đó là một đoạn phim ca nhạc hay với cách lồng ghép sản phẩm phù hợp. Hay quảng cáo của Vinamilk cũng sẽ được đón nhận vì đó là đoạn phim hoạt hình 30 giây thú vị, có nhạc, có nhân vật, có cốt truyện. Hay gần đây nhất, quảng cáo Điện Máy Xanh với ca khúc Duyên Phận cũng được chấp nhận vì tính mới lạ, hài hước của nó. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi 30 giây của mình để xem một đoạn phim mang lại cho họ tiếng cười.  

Vì quảng cáo lấy đi thời gian của chúng ta và xen ngang việc chúng ta đang làm, để quảng cáo được chấp nhận, chúng ta phải làm cho thời gian xen ngang đó ngắn, có ý nghĩa và quan trọng là không làm cho người tiêu dùng cảm thấy bị gián đoạn.

Rõ ràng, quảng cáo bị từ chối, hãy đừng đổ lỗi cho người tiêu dùng vì họ có quyền từ chối. Quảng cáo bị từ chối là lỗi của những người làm quảng cáo vì chưa làm ra được những mẫu quảng cáo đủ hay, đủ lạ và hợp lý.

Để được chấp nhận

Muốn người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo thì đầu tiên, quảng cáo phải thân thuộc với người xem vì người xem mong muốn thấy họ trong quảng cáo. Quảng cáo phải thấu hiểu tiếng lòng cũng như tâm tư của người tiêu dùng, để rồi khi xem, họ phải thốt lên “Hay quá, nó hiểu mình ghê!”. Vì đơn giản, chúng ta ai cũng thích câu chuyện của mình. Câu chuyện của những người trẻ thích đi phượt để sống trọn đam mê, người nội trợ nấu cho chồng con ăn bữa ăn còn ngon hơn ăn tiệm... Làm quảng cáo được chấp nhận là tìm cách chuyển giá trị sản phẩm sang những gì thân thuộc với người tiêu dùng.

Tiếp theo, quảng cáo phải nói điều gì đó mới mẻ vì cuộc sống của chúng ta có quá nhiều điều nhàm chán đến phát ngán. Ai cũng biết mua tã cho em bé là việc của mẹ, của bà hay trở thành mẹ là điều thiêng liêng nhất. Thế là nhãn hàng Bobby lại bảo rằng “Trở thành bố là điều tuyệt nhất”. Hay ai cũng cho rằng đi là để khám phá, để trải nghiệm thì quảng cáo của Biti’s lại bảo đi là để trở về. Làm quảng cáo phải mới lạ, dĩ nhiên để làm được đòi hỏi người làm quảng cáo, người làm tiếp thị cần cởi mở và dũng cảm đi ngược với lối mòn.

Tất nhiên, quảng cáo ngoài chức năng cung cấp thông tin có lợi cho người tiêu dùng, nó không mang nhiều giá trị. Vì vậy, chúng ta phải tạo thêm giá trị bằng cách làm cho nó trở thành một hình thức giải trí ngắn hạn. “Xem quảng cáo cũng vui vui” sẽ là lý do thường thấy của người tiêu dùng. Và để làm được điều này, người làm quảng cáo cần hiểu được điều gì làm cho người tiêu dùng vui, giải trí. Có thể là một ca khúc vui, một câu nói hài hước, đoạn đối thoại duyên, điệu nhảy đẹp. Quảng cáo khi đó được quyền “vay mượn” những ý tưởng thú vị khác từ ngoài ngành, từ kịch, từ phim, từ những nghệ sĩ giải trí tài năng.

Có một yếu tố nữa về quảng cáo mà ít người để ý là tính phù hợp với kênh truyền thông. Vì quảng cáo không nên làm gián đoạn những gì người tiêu dùng đang làm thì rõ ràng “chức năng” của quảng cáo cũng nên gần với những gì người tiêu dùng đang làm. Quảng cáo truyền hình sẽ mang tính giải trí, quảng cáo báo cung cấp thông tin, quảng cáo trên internet sẽ là cơ hội giao tiếp, tìm kiếm hoặc hỗ trợ khách hàng. Do đó, ứng với mỗi phương tiện truyền thông khác nhau, chúng ta cũng phải có cách tiếp cận quảng cáo khác nhau.  

Điều cuối cùng, một quảng cáo được chấp nhận là quảng cáo xuất hiện đúng lúc, đúng thời điểm. Quảng cáo thuốc sẽ xuất hiện trong bệnh viện, quảng cáo cà phê phát trong chương trình chào buổi sáng và quảng cáo nước uống thể thao đặt ngay sân bóng đó. Quảng cáo đúng lúc, đúng nơi tăng giá trị cho quảng cáo vì khi đó người tiêu dùng cần thông tin mà nó cung cấp. Như thế, khả năng bị từ chối sẽ thấp hơn.

Rõ ràng, quảng cáo về cơ bản không có giá trị gì với người tiêu dùng ngoài việc cung cấp thông tin. Do đó, người tiêu dùng có quyền từ chối bất cứ lúc nào họ muốn. Chúng ta không thể ép họ xem quảng cáo nhưng có thể hạn chế tối đa khả năng bị từ chối bằng một mẫu quảng cáo thân thuộc với họ, mang góc nhìn mới lạ, giải trí, phù hợp với kênh truyền thông và đúng lúc, đúng nơi

Hồ Công Hoài Phương

Công ty Quảng cáo Dentsu One