Đi tìm dấu ấn thương hiệu nội

Có lẽ khá ngạc nhiên nếu biết rằng các công ty nội đang là đối trọng khá cân bằng với các công ty đa quốc gia trong ngành hàng sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Nếu như chia thị trường FMCG thành 5 nhóm sản phẩm, thì các nhãn hàng quốc tế có vẻ đang giành chiến thắng gần như tuyệt đối ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (chiếm tỉ lệ thị phần đến 95% và 67% trong năm 2015). Nhưng khối nội lại đang chiếm ưu thế ở mảng sữa (72%) và thức uống (67%).

Trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại của ngành hàng FMCG, các thương hiệu nội địa lại có vẻ đang tăng trưởng tốt hơn các nhãn hàng quốc tế (11,7% so với 5,9%). Với tốc độ này, năm 2015, khối nội đã vượt lên khối ngoại để chiếm hơn một nửa thị trường, đặc biệt là ở khu vực nông thôn (54% so với 46%). Ðâu là bí quyết của các nhãn hàng nội địa?

Chiếm lĩnh thị trường nông thôn

Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng của các ngành hàng FMCG đang giảm dần, từ 13,6% (2013) xuống còn 10,6% (2014) và 8,8% (2015), các nhãn hàng FMCG đang tìm đường về thị trường nông thôn, nơi chiếm đến 67% dân số và hứa hẹn bùng nổ tiêu dùng trong tương lai. “Khu vực nông thôn đang trở thành mối quan tâm của các thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tăng trưởng ở khu vực này đang nhanh hơn so với khu vực thành thị trong năm 2015”, ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của Kantar WorldPanel, một hãng nghiên cứu thị trường uy tín hàng đầu thế giới, cho biết.

Theo ông Hoàng, có một vài lý do dẫn đến sự khác biệt này. “Số lượng người tiêu dùng ở nông thôn gần như gấp 3 lần ở thành thị. Ở nông thôn có tới 16 triệu hộ gia đình, trong khi ở thành thị chỉ có khoảng 5 triệu. Mức độ tăng thu nhập khả dụng trung bình của hộ gia đình nông thôn cũng nhanh hơn ở thành thị trong 2 năm vừa qua. Trung bình hộ gia đình nông thôn tăng hơn 10% trong khi thành thị chỉ 7% thôi”.

Mặt khác, ở khu vực nông thôn, khoảng 3/4 ngành hàng đang có mức tiếp cận người tiêu dùng dưới 50%. Những con số này cho thấy dư địa phát triển của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở nông thôn vẫn còn rất lớn.

Ở khu vực này, các thương hiệu nội địa đang có sự tăng trưởng tốt hơn so với các thương hiệu quốc tế (14,3% so với 6,8%). Từ mức 50% vào năm 2013, các thương hiệu nội địa đã tăng dần thị phần lên 52% (2014), 54% (2015) và ước tính có thể chiếm tới 64% vào năm 2020. “Người tiêu dùng nông thôn có vẻ chuộng hàng Việt Nam hơn là người tiêu dùng thành thị. Nhiều nhãn hàng quốc tế cũng nhận ra tiềm năng thị trường nông thôn nhưng không phải ai cũng có thể làm được tốt như Unilever, Nestlé”, ông Hoàng cho biết.

Cũng theo báo cáo của Kantar WorldPanel, các thương hiệu nội gây dấu ấn mạnh mẽ nhất tại Việt Nam trong năm 2015 có thể kể đến như mì 3 Miền (công ty UNIBEN), sữa tươi TH True Milk (tập đoàn TH), sữa đậu nành Fami (công ty Vinasoy), sữa chua SuSu (công ty Vinamilk)... Sự tăng trưởng của các nhãn hiệu này có thể xem là những trường hợp điển hình mới nhất về bài học thâm nhập thị trường ở nông thôn, với mức tăng trưởng hơn 10% (3 Miền), 7% (TH True Milk), 5% (Fami) hay 2% (SuSu) trong năm 2015. “Đây là những con số cực kỳ ấn tượng. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, sự tăng trưởng dựa vào việc thu hút thêm người mua là quan trọng nhất, tạo được đà tăng trưởng tốt nhất cho một nhãn hiệu”, ông Hoàng giải thích.

Theo đại diện Kantar WorldPanel, một điểm người mua ở thị trường nông thôn tương đương khoảng 160.000 hộ gia đình. Như vậy, nếu một nhãn hàng tăng được 10 điểm trong một năm, sẽ tương đương với việc họ có thêm tới 1,6 triệu hộ gia đình mới sử dụng sản phẩm trong năm đó.

Xây dựng thương hiệu Việt Nam đẳng cấp quốc tế

Thật ra, chiến lược về nông thôn của những thương hiệu nội trong cuộc đua với khối ngoại là không mới. Làn sóng này mở màn từ năm 2009, khi chiến dịch hàng Việt đổ về nông thôn bắt đầu được kêu gọi. Báo cáo của Kantar WorldPanel cho rằng bí quyết thành công của những nhãn hàng nội nằm ở 5 yếu tố lớn: phát triển kênh phân phối, xây dựng thương hiệu Việt đúng kiểu “quốc tế”, đưa ra các sản phẩm phù hợp, phong phú, đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, với giá cả hợp lý, song song với hoạt động tạo sự gắn kết cộng đồng và góp phần nâng cao mức sống của dân địa phương.

Bài toán kênh phân phối và thâm nhập thị trường dường như là khó giải nhất, bởi tuy chất lượng sản phẩm và giá cả là việc doanh nghiệp có thể tự quyết định, khâu phát triển kênh phân phối gần như là một nghệ thuật vì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên ngoài, đòi hỏi không chỉ tiền bạc mà cả công sức và thời gian.

Về chiến lược sản phẩm, điển hình là trường hợp thành công của thức uống Bidrico và nước rửa chén Mỹ Hảo. Để cạnh tranh với những ông lớn đa quốc gia, hai thương hiệu này tránh đối đầu trực tiếp, thay vào đó xây dựng địa bàn ở nông thôn. Bidrico áp dụng chiến lược theo đuôi sản phẩm với những ông lớn. Các công ty khác có sản phẩm thức uống gì, Bidrico có sản phẩm tương tự nhưng với giá thấp hơn. Bài học Mỹ Hảo cũng tương tự.

Bí quyết thành công khác nữa đối với chiến lược hàng về nông thôn chính là chất lượng sản phẩm và giá cả. Có nhiều quan điểm phát triển sản phẩm khác nhau, nhưng một hướng đi tốt với thị trường nông thôn dường như là sự cân bằng giữa yếu tố chất lượng sản phẩm người tiêu dùng mong muốn và giá cả họ chấp nhận.

“Nhãn hàng 3 Miền đã làm rất tốt điều này”, ông Hoàng, Kantar WorldPanel, nhận xét. Theo ông, việc đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, chất lượng nhất trong vùng giá, đồng thời luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng, đảm bảo chất lượng có vẻ là một bí quyết đã giúp 3 Miền thành công. Điều đó cũng góp phần tạo ra sự thâm nhập mạnh mẽ của nhãn hiệu này ở nông thôn, giúp 3 Miền thực sự là một hiện tượng khi tăng trưởng trên 20%, vươn lên chiếm giữ vững chắc vị trí thứ 3 về thị phần, đồng thời góp phần giúp các thương hiệu nội tiếp tục “lấn sân” trong ngành mì gói. 

Xây dựng sự gắn kết với cộng đồng cũng góp phần đáng kể tạo ra sự tin yêu của người tiêu dùng dành cho các thương hiệu nội. “Tạo ra sản phẩm tốt, đảm bảo chất lương, giá bán phải chăng, quảng cáo phân phối rộng khắp là điều mà mọi thương hiệu đều phải làm để cạnh tranh. Vì vậy, tôi chỉ đánh giá cao những thương hiệu thực sự có đóng góp tốt cho cộng đồng”, chị Loan, người tiêu dùng ở Đồng Tháp chia sẻ.

Khi được hỏi về các bí quyết thành công, lãnh đạo UNIBEN tỏ ra đồng tình với các nhận định của Kantar WorldPanel và chia sẻ thêm: “Bên cạnh việc đầu tư vào cơ sở vật chất, nhà máy, trang thiết bị hiện đại, UNIBEN hướng đến việc trở thành nơi làm việc được lựa chọn hàng đầu, bằng việc tạo ra một môi trường làm việc tốt, minh bạch, đề cao sự hợp tác, tôn trọng sự khác biệt, với các điều kiện làm việc tốt nhất và chế độ đãi ngộ tương xứng.

Thông qua các dự án thực tế với sự tham gia của các chuyên gia và công ty tư vấn quốc tế uy tín như BCG, KPMG, Interbrand hay Haskoning , chúng tôi giúp nhân viên có điều kiện trải nghiệm, trau dồi chuyên môn và cơ hội phát triển tài năng. Đội ngũ của chúng tôi hiện đã và đang được bổ sung thêm những người trẻ tài năng thuộc thế hệ 8X, tốt nghiệp từ nước ngoài và có nhiều năm kinh nghiệm ở các tập đoàn đa quốc gia. Con người là một trong những bí quyết quan trọng nhất phía sau tất cả những gì tạm gọi là thành công của chúng tôi”.

Theo tìm hiểu của NCĐT, 3 năm trở lại đây UNIBEN đang liên tục tăng trưởng một phần là nhờ vào sự năng động của đội ngũ điều hành hầu hết đang chỉ ở tuổi “băm”. Tất nhiên, các công ty đang phát triển luôn rộng cửa đón nhân tài mới và UNIBEN cũng không ngoại lệ.

Việt Dũng