Shopee vs Tiktok Shop: Thư hùng

Hơn một thập kỷ qua, sức hấp dẫn của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đến từ việc vị trí dẫn đầu luôn bị những đối thủ mới thách thức. Năm 2025, TikTok Shop với lợi thế Shoppertainment đang tăng tốc rất nhanh trong cuộc đua mà Shopee dẫn đầu về thị phần.

TikTok Shop dàn trận cho các “chiến thần livestream”

YouNet ECI mới đây đã công bố GMV (Tổng giá trị giao dịch) của TikTok Shop Việt Nam năm 2024 là 3,8 tỉ USD và đang xếp thứ 2 trên bảng xếp hạng thương mại điện tử Việt Nam với 26,9% thị phần. Đây là tốc độ tăng trưởng rất ấn tượng đối với một doanh nghiệp thương mại điện tử tham gia thị trường chưa đầy 2 năm.

GMV (Tổng giá trị giao dịch) của TikTok Shop Việt Nam năm 2024 là 3,8 tỉ USD và đang xếp thứ 2 trên bảng xếp hạng thương mại điện tử Việt Nam. Ảnh: shutterstock.com.

Shoppertainment, hay còn gọi thương mại giải trí, là phương thức TikTok Shop sử dụng để gia tăng thị phần thương mại điện tử ở Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung. Với công cụ livestream là động lực chính, nơi người bán trình diễn sản phẩm, trả lời ngay với người xem và từ đó tạo hiệu ứng “thấy là mua”.

Sức lan tỏa của livestream đến từ việc TikTok Shop cung cấp nền tảng dễ tiếp cận, không đòi hỏi người bán phải đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng hay công nghệ phức tạp. Người bán chỉ cần smartphone cùng ý tưởng sáng tạo là có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng và đây là điều không nhiều đối thủ chú trọng trong thời gian đó.

Báo cáo từ Data Reportal năm 2024 cho thấy 70% người dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nội dung mua sắm trên TikTok Shop. Trong khi đó, tỉ lệ này trên khảo sát của TMO Group đối với các nội dung mua sắm trên Shopee trong cùng năm là 40%. Từ vị thế một tân binh ở Việt Nam, TikTok Shop nhanh chóng tăng tốc thị phần, loại bỏ các đối thủ đi trước và giờ chỉ còn một mục tiêu là vị trí dẫn đầu.

Nhưng trên thực tế, để xu hướng thương mại giải trí của TikTok Shop vận hành trơn tru còn nhờ vào hệ sinh thái các công ty thương mại điện tử đã phát triển ở Việt Nam và Đông Nam Á. Thời điểm của Lazada hay Shopee có sự khác biệt khi các công ty giao nhận, thanh toán điện tử chưa theo kịp tốc độ phát triển của thương mại điện tử, nên cả 2 phải chia sẻ vốn đầu tư để thúc đẩy hệ sinh thái đi lên. Trong khi đó, với mọi thứ đã sẵn sàng, TikTok Shop đi theo hướng hợp tác, dồn nguồn vốn lớn thu hút người dùng, bao gồm thu hút nhà sáng tạo nội dung và tài trợ chi phí cho doanh nghiệp bán hàng.

Kênh CNBC dẫn lời chuyên gia của Phillip Securities Research cho biết TikTok đã tài trợ khoảng 600-800 triệu USD/năm kể từ khi TikTok Shop đi vào hoạt động, tương đương 6-8% GMV ở Đông Nam Á. Nếu ước tính này đúng, với GMV đạt được ở Việt Nam năm 2024, tương đương với việc TikTok Shop đã đầu tư 228-304 triệu USD chỉ riêng trong năm vừa rồi.

Nhưng TikTok Shop cũng có các điểm hạn chế. Đầu tiên là thiếu dịch vụ giao hàng hỏa tốc, vốn chiếm 40% nhu cầu giao hàng thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 (theo Statista). Thứ đến, công ty này vẫn chưa có ví điện tử ở Việt Nam, đây là một thiếu sót khá lớn trong việc tối ưu hành trình mua hàng của người dùng. Hiện TikTok Shop chỉ kết nối với ngân hàng và các ví điện tử nhiều người sử dụng như MoMo hay ZaloPay.

Báo cáo Metric năm 2024 cho thấy thời gian thanh toán trung bình trên các sàn thương mại điện tử không có ví dài hơn 20-30 giây so với các sàn thương mại điện tử có ví riêng. Điều này khiến 10-15% khách hàng tiềm năng bỏ giỏ hàng, đặc biệt với các đơn hàng dưới 200.000 đồng, phân khúc chiếm tỉ trọng lớn trong các giao dịch thương mại điện tử.

Việc thiếu ví cũng làm cho TikTok Shop phải phụ thuộc vào các đối tác trong cuộc đua “mua trước trả sau” (BNPL) mà Shopee đang phát động ở Đông Nam Á. Theo báo cáo từ Statista, BNPL chiếm 8% giao dịch e-commerce Việt Nam 2023, Shopee dẫn đầu 60% thị phần phân khúc này. Nhìn chung, các hạn chế này là điều khó tránh khỏi vì dù gì TikTok Shop cũng chỉ mới gia nhập thị trường chưa đến 2 năm trong khi tốc độ tăng trưởng lại quá nhanh. Cho đến thời điểm hiện tại, TikTok Việt Nam không công bố hoặc trả lời NCĐT về việc tiếp tục hay ngừng các chính sách hỗ trợ trong năm 2025. Tuy nhiên, việc thay đổi về sản phẩm cốt lõi cho thấy doanh nghiệp này vẫn tiếp tục chính sách hợp tác với các công ty trong hệ sinh thái để dồn nguồn lực đầu tư vào nội dung.

Cụ thể từ thời lượng video 15 giây lúc mới ra mắt, Công ty đã tăng lên 3 phút, 10 phút và gần đây là 59 phút. Đây là chiến lược giúp giữ chân người dùng lâu hơn và việc kéo dài nội dung cũng sẽ tạo ra nhiều không gian hơn cho việc hợp tác với các ngành dịch vụ đòi hỏi tư vấn chuyên sâu như ngành sức khỏe chẳng hạn.

“Vào năm 2024, chúng ta đã thấy các thương hiệu vượt qua giới hạn sáng tạo, nắm bắt xu hướng và kết nối với cộng đồng của họ theo những cách mạnh mẽ. Năm 2025 sẽ đưa điều đó tiến xa hơn nữa”, bà Sofia Hernandez, Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh Toàn cầu của TikTok, chia sẻ trong thông cáo báo chí mới đây.

Theo YounetECI, GMV năm 2024 của Shopee ở Việt Nam là 9,3 tỉ USD, chiếm 66,7% toàn thị trường. Ảnh: shutterstock.com.

Shopee mở rộng mặt trận “mua trước trả sau”

Một điểm bất lợi lớn của TikTok Shop khi tham gia thị trường là Shopee vẫn đang trên đà phát triển theo xu hướng tích cực. Đây là điều rất khác so với thời điểm năm 2016 khi Lazada phải chịu tái cơ cấu nhân sự sau sáp nhập với Alibaba dẫn đến hụt đà tăng trưởng. 

Theo YouNet ECI, GMV năm 2024 của Shopee ở Việt Nam là 9,3 tỉ USD, chiếm 66,7% toàn thị trường. Tỉ lệ này giảm nhẹ so với mức năm 2023 vì sự cạnh tranh đến từ TikTok Shop. Còn ở quy mô khu vực, Shopee đang nắm giữ vị trí số 1 về thị phần GMV với 45%, thứ nhì là Lazada khoảng 15%, và kế đến là TikTok Shop (xấp xỉ 12%) (Business of Apps, năm 2025). Quan trọng hơn, theo báo cáo tài chính của Sea công bố gần đây, dù không chia sẻ con số cụ thể nhưng 2024 là năm Shopee lần đầu tiên có lãi kể từ khi ra mắt.

“Chúng tôi vẫn tự tin về khả năng tiếp tục mang lại mức tăng trưởng có lợi nhuận vào năm 2025 và kỳ vọng mức tăng trưởng GMV 2025 của Shopee ở Đông Nam Á sẽ đạt khoảng 20%, với lợi nhuận được cải thiện”, ông Forrest Li, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Điều hành Sea, chia sẻ với các nhà đầu tư tại Đại hội cổ đông vừa qua.

Việc tiến đến lợi nhuận của Shopee xuất phát từ việc đầu tư hệ thống giao nhận SPX ở Đông Nam Á, giúp giảm chi phí giao nhận từ 0,5-0,7 USD/đơn còn 0,4-0,6 USD/đơn hàng. Ở Việt Nam, SPX hiện có 5.000 điểm giao nhận ở 63 tỉnh, thành, chỉ đứng sau VNPT Post (hơn 13.000 điểm) và Viettel Post (hơn 8.000 điểm). Yếu tố tiếp theo dẫn đến khả năng Shopee có lợi nhuận là gia tăng đơn hàng nhờ vào các chiến dịch “siêu khuyến mãi” vào ngày đôi và chương trình mua trước trả sau SPayLater.

Đáng chú lý là mảng “mua trước trả sau” trực thuộc SeaMoney. Báo cáo tài chính vừa công bố của Sea doanh thu cả năm đạt 2,5 tỉ USD  (tăng 39,7% so với năm 2023) trong khi tỉ lệ nợ cho các khoản vay 90 ngày ở quý IV/2024 là 1,2%, thấp hơn so với con số 1,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là tỉ lệ khá tốt khi trong khi tổng dư nợ SeaMoney tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm ngoái. SeaMoney đang được  xem là động lực tăng trưởng chính của Shopee trong thời gian tới.

Đó cũng chính là nguyên nhân trong cuộc gặp mặt với truyền thông giữa tháng 2 vừa qua, đại diện Shopee Việt Nam cho biết sẽ đẩy mạnh dịch vụ này trong thời gian tới. Bởi vì, dịch vụ này giúp người dùng chi tiêu tối ưu hơn, trong khi giúp người bán bán được hàng giá trị cao cũng như tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

Ngoài SPayLater, Shopee còn đặt chân vào lĩnh vực Shoppertainment thông qua liên minh với YouTube Shopping, ra mắt vào quý IV/2024. Người bán trên Shopee có thể livestream trên YouTube, tận dụng hơn 65 triệu người dùng so với 69,2 triệu người dùng TikTok ở Việt Nam (theo Statista, năm 2024).

Dù TikTok Shop với thuật toán mạnh vẫn giữ lợi thế mua sắm giải trí, trong khi liên minh Shopee và YouTube cần thời gian để chứng minh hiệu quả, nhưng không khó để nhận ra đây là bước đi của Shopee nhằm giảm bớt sức nóng của TikTok Shop.  

Tại Việt Nam, trong buổi chia sẻ đầu năm 2025, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam, nhận định rằng thị trường đối mặt thêm nhiều đối thủ tham gia, nhưng dư địa của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam còn rất lớn. “Shopee theo đó chỉ quan tâm và hy vọng dù có thêm nhiều doanh nghiệp tham gia ngành, thì chính sách vẫn được áp dụng công bằng với tất cả mọi người chơi”, ông Tuấn Anh nói.

Chiến tuyến Marketplace/Shoppertainment

Đến đây, có thể thấy các vũ khí mà cả TikTok Shop lẫn Shopee sẽ sử dụng trong cuộc đua thị phần ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Giới quan sát đang tập trung vào cuộc đua giữa một bên đại diện cho mô hình Marketplace - sàn giao dịch (Shopee) và một bên đại diện cho mô hình Shoppertainment (TikTok Shop).

Năm 2024 chứng kiến sự gia tăng đáng kể của hàng nhập khẩu với hơn 324,1 triệu sản phẩm được đưa vào Việt Nam, tạo ra 14.200 tỉ đồng doanh số. Ảnh: TL.

TikTok Shop với sự hỗ trợ từ ByteDance tiếp tục tăng thị phần nhưng vẫn còn các dịch vụ cần hoàn thiện trong hệ sinh thái là giao hàng hỏa tốc và mua trước trả sau. Việc này cần thời gian để bổ sung chứ không chỉ đơn thuần là vốn đầu tư.

Trong khi đó, Shopee với hệ sinh thái hoàn chỉnh từ giao nhận đến tài chính, kế hoạch tăng trưởng năm 2025 mới công bố cũng được nhận định là có khả năng đạt dù yếu tố tăng phí với người bán có thể là rủi ro chưa lường trước.

Thương mại điện tử cho đến nay vẫn là cuộc đua trường vốn. Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường đã chứng kiến các cuộc soán ngôi đều đến từ các doanh nghiệp có lợi thế về vốn và tốc độ phát triển nhanh. Shopee hiểu rất rõ lợi thế này khi đã lật đổ vị trí dẫn đầu của Lazada vào (quý I/2018 ở Việt Nam và quý IV/2017 ở Đông Nam Á). 

Thị trường Việt Nam vẫn là động lực để các bên gia tăng cạnh tranh tạo ưu thế. Bởi vì, Việt Nam đang thuộc Top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2024 và dự báo năm 2025 do Metric mới phát hành, tổng doanh số của 5 sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) trong năm 2024 đạt 318.900 tỉ đồng, tăng trưởng 37,36% so với năm 2023.

Năm 2024 chứng kiến sự gia tăng đáng kể của hàng nhập khẩu với hơn 324,1 triệu sản phẩm được đưa vào Việt Nam, tạo ra 14.200 tỉ đồng doanh số, mức tăng trưởng sản lượng và doanh số lần lượt 37,9% và 42,9% so với cùng kỳ. Sự thay đổi này xuất phát từ một số yếu tố chính như hệ thống logistics được cải thiện giúp thời gian vận chuyển nhanh hơn, giảm thiểu rủi ro thất lạc hoặc giao hàng chậm.

Hiện nay, đứng sau Shopee hay TikTok Shop đều là các đại gia công nghệ. Điển hình như Sea vốn hóa tính đến thời điểm hiện tại là 29 tỉ USD, còn ByteDance dù chưa IPO nhưng được định giá vào khoảng 268 tỉ USD. ByteDance vì chưa IPO nên không phải báo cáo tài chính công khai, ít chịu áp lực của  các cổ đông nên có thể hành động rất nhanh để đạt mục tiêu nào đó.

Ví dụ, họ có thể tung ra các khoản tài trợ lớn để thúc đẩy TikTok Shop tăng trưởng cấp tốc về GMV lẫn thị phần ở khu vực Đông Nam Á trong chưa đầy 2 năm. Mặc dù rủi ro từ dòng vốn nếu việc IPO của công ty mẹ không suôn sẻ là có, nhưng cho đến thời điểm đó, cái tên TikTok Shop sẽ còn được giới phân tích nhắc đến rất nhiều trên con đường tăng trưởng của Shopee.

Tuy nhiên, nhìn về dài hạn, để một sàn thương mại điện tử phát triển bền vững, cả Marketplace hay Shoppertaiment đều phải đáp ứng được 2 tiêu chí là giá cả hấp dẫn và giao hàng nhanh. Trên thực tế, từng có một cặp đấu tương tự cách đây gần 20 năm là Amazon và eBay ở Mỹ. Cả 2 cũng đại diện cho 2 mô hình khác nhau về cấu trúc vận hành.

Theo đó, eBay đại diện cho mô hình C2C (người bán đến người bán) bỏ qua khâu đầu tư hạ tầng kho bãi bằng cách kết hợp với bên thứ 3, dồn lực để tăng tốc phát triển người bán và tối ưu lợi nhuận. Công ty vượt mặt Amazon về GMV giai đoạn năm 2000-2009. Trong khi đó, Amazon, đại diện cho mô hình B2C (doanh nghiệp đến người bán) chịu lỗ lớn vì đầu tư vào hạ tầng giao nhận và bắt đầu vượt mặt eBay về GMV từ năm 2010. 

Hơn ai hết, cả Shopee và TikTok Shop đều hiểu rất rõ quy luật cũng như bài học này. Cả 2 đang thiết lập những chiến lược riêng để hóa giải những bất lợi cũng như gia tăng ưu thế để giành vị trí dẫn đầu.