Xu hướng tiêu dùng mới: Khách hàng thị trường mới nổi là "vua"

Báo cáo mới nhất từ Hội đồng tình báo quốc gia Mỹ về xu hướng toàn cầu năm 2030 cho thấy dấu hiệu khả quan của nền kinh tế thế giới. Bên cạnh đề cập đến những xu hướng thế giới, từ các mối đe dọa của cuộc chiến tranh mạng tới vũ khí hạt nhân, báo cáo cho rằng xu hướng quan trọng nhất trong những thập kỷ tới sẽ là sự phát triển của tầng lớp trung lưu toàn cầu.

Báo cáo chỉ ra, Anh, quốc gia khởi xướng cuộc cách mạng công nghiệp, mất 150 năm để tăng gấp đôi thu nhập bình quân đầu người. Mỹ mất 30 năm. Trong khi đó, Trung Quốc và Ấn Độ đã đạt được thành tích này với quy mô lớn hơn trong một khoảng thời gian ngắn hơn. Xu hướng này đã làm bùng nổ số lượng tầng lớp trung lưu, những người có đủ điều kiện để mua sắm những thứ xa xỉ và chuẩn bị sự khởi đầu tốt cho con cái của họ.

Hội đồng tình báo quốc gia Mỹ cho rằng bất chấp mối đe dọa từ nguy cơ bong bóng và hạ cánh cứng, tầng lớp trung lưu mới của Ấn Độ và Trung Quốc chính là tương lai của thế giới. Và không chỉ riêng Hội đồng tình báo quốc gia Mỹ có quan điểm này.

Tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group (BCG) dự báo rằng sẽ có gần 1 tỷ người dân thuộc tầng lớp trung lưu của Trung Quốc và Ấn Độ Ấn Độ - khoảng 320 hộ gia đình vào năm 2020. Trong khi đó, một tập đoàn tư vấn khác là McKinsey & Co cũng chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng sẽ tuân theo đường cong chữ "S". Khi thu nhập của người dân đạt một điểm nhất định, nhu cầu đối với hàng hóa tiêu dùng sẽ tăng. Sau đó, nhu cầu sẽ có xu hướng giảm do người dân đã mua sắm đủ.


Câu hỏi đặt ra đối với các công ty phương Tây là làm thế nào để họ có thể thu hút được những "vị vua và nữ hoàng" tiêu dùng mới ở Ấn Độ và Trung Quốc? Và làm thế nào để các công ty phương Tây cạnh tranh được với những đối thủ đến từ các nước mới nổi?

Hàng chục cuốn sách và bài viết đã cố gắng giải quyết các câu hỏi này. Trong đó, hai cuốn sách nổi bật nhất là "The $10 Trillion Prize" (Tạm dịch: Giải thưởng trị giá 10 nghìn tỷ USD) của Michael Silverstein và 3 đồng nghiệp ở BCG và "What Chinese Want" (Tạm dịch: Những gì Trung Quốc muốn) của Tom Doctoroff thuộc công ty tiếp thị J. Walter Thompson.

Trong cuốn sách của mình, BCG đã khuyến khích các công ty nhanh chóng thâm nhập vào 2 thị trường Trung Quốc và Ấn Độ bởi cuối cùng người ta có thể chứng kiến sự gia tăng sức mua tiêu dùng mạnh mẽ nhất từ trước đến nay ở các thị trường này. BCG cũng cho rằng những công ty thâm nhập đầu tiên có thể thay đổi kênh phân phối và in dấu ấn thương hiệu của họ vào tâm trí của người tiêu dùng.


Trên thực tế, hàng loạt thương hiệu đã thâm nhập vào thị trường Ấn Độ và Trung Quốc. KFC và Pizza Hut đã mở 720 nhà hàng ở Trung Quốc. Trong khi đó, hãng sản xuất túi xách nổi tiếng Louis Vuitton đã mở các cửa hàng không chỉ ở Bắc Kinh, Thượng Hải mà ở các thành phố hạng hai của Trung Quốc. KKR, công ty cổ phần tư nhân của Mỹ cũng đã đầu tư vào China Modern Dairy, một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất của Trung Quốc.

Trong cuốn sách của mình, Michael Silverstein và các đồng nghiệp đã nhấn mạnh các doanh nghiệp cần thích ứng với điều kiện ở thị trường Trung Quốc và Ấn Độ, không chỉ về những sản phẩm doanh nghiệp cung cấp và còn về cách họ bán chúng.

Các công ty phương Tây đã nhanh chóng thích ứng với thị trường các nước mới nổi bằng cách nhận ra thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng ở những nước này. Những dẫn chứng điển hình mà các tác giả đưa ra là PepsiCo sau khi nhận thấy khoai tây chiên giòn không phù hợp với khẩu vị của người Ấn Độ đã phát minh ra một món ăn cay với tên gọi Kurkure dành riêng cho thị trường này. Trong khi đó, hãng thời trang Hermès lại bán quần áo Xari được làm ở Pháp sang Ấn Độ.

Kraft thì chế biến lại bánh Oreo theo vị giác người Trung Quốc bằng cách dùng ít đường hơn và cho thêm các hương vị lạ như trà xanh. LVMH, chủ sở hữu thương hiệu Louis Vuitton đã liên doanh với Ningxia Nongken, một doanh nghiệp nhà nước Trung Quốc để sản xuất rượu vang.

Trong cuốn sách của "Những gì Trung Quốc muốn", tác giả Tom Doctoroff đã nhấn mạnh tập quán của tầng lớp trung lưu mới ở Trung Quốc là muốn chuẩn bị tương lai tốt cho con cái của họ. Do vậy, nhiều công ty như Nestlé, Disney đã đầu tư vào lĩnh vực giáo dục ở Trung Quốc như mở các trang web dạy các môn học, khơi gợi trí sáng tạo của trẻ em và mở các khóa học ngôn ngữ.

Nhận biết được người Trung Quốc thích thể hiện sự giàu có, nhiều công ty như Starbucks, Pizza Hut và Haagen-Dazs cũng đã mở nhiều cửa hàng ở nước này nhằm thu hút tầng lớp trung lưu.

Tuy nhiên, một xu hướng khác đang nổi lên là các công ty ở các thị trường mới nổi sử dụng tiền thu được trong nước để thâm nhập vào các thị trường phương Tây. Công ty Tata của Ấn Độ đã dành 17,5 tỷ USD đầu tư ra thị trường bên ngoài trong thập kỷ qua.

Xu hướng tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều ở Trung Quốc và Ấn Độ cũng có thể làm tăng giá các mặt hàng cơ bản và ảnh hưởng đến tất cả các tầng lớp khác trên thế giới. Tuy nhiên, dù muốn hay không, xu hướng "trỗi dậy của phần còn lại" - theo cách gọi của nhà báo Mỹ Fareed Zakaria cuối cùng sẽ làm thay đổi thế giới.

Nguồn Economist/Khampha