Vì sao các nhãn hàng tiêu dùng siết hầu bao quảng cáo?

Khi Procter & Gamble, tập đoàn hàng tiêu dùng sở hữu các nhãn hàng như dao cạo râu Gillette, kem đánh răng Crest và tã Pampers, giảm 100 triệu USD chi phí marketing kỹ thuật số trong quý II/2017, một điều bất ngờ đã xảy ra. “Chúng tôi không thấy bất kỳ sự sụt giảm nào trong tốc độ tăng trưởng doanh số bán, cả về giá trị lẫn khối lượng. Điều đó cho thấy khoản chi mà chúng tôi cắt giảm phần lớn không hiệu quả”, Jon Moeller, Giám đốc Tài chính P&G, thông báo với các nhà đầu tư gần đây.

Khoản cắt giảm của P&G tập trung vào các website mà mẫu quảng cáo của tập đoàn này có xu hướng chủ yếu được xem bởi các bot, chương trình máy tính mô phỏng hoạt động như có người xem đang lướt web hay các website mà nhãn hàng của P&G xuất hiện bên cạnh những nội dung không hấp dẫn. “Chúng tôi muốn quảng cáo của mình phải được xem bởi những con người thực sự”, một phát ngôn viên cho biết.

Nhưng P&G không chỉ giảm 100 triệu USD mà đang đặt mục tiêu giảm ngân sách marketing lên tới hơn 2 tỉ USD trong 5 năm tiếp theo. Đây là một phần trong chương trình cắt giảm chi phí 10 tỉ USD của tập đoàn này. Được biết năm ngoái P&G đã chi 7,1 tỉ USD vào quảng cáo.

Không chỉ P&G, từ Unilever, Danone cho đến Mondelez và Nestlé, nhiều tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới đều đang mạnh tay cắt giảm chi phí nhằm cải thiện lợi nhuận trong bối cảnh tăng trưởng doanh số ảm đạm và áp lực ngày càng tăng từ các nhà đầu tư chủ động.

Các đợt cắt giảm này đang gây ra nhiều chấn động. Bằng chứng là giá cổ phiếu của các tập đoàn truyền thông và quảng cáo đã rơi rụng sau khi WPP, tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới, công bố chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã suy giảm trong quý II năm nay, đồng thời cắt giảm dự báo tăng trưởng doanh số bán của Tập đoàn xuống còn chỉ từ 0-1% trong năm nay. Trước đó, vào tháng 7, Interpublic cho biết việc các tập đoàn hàng tiêu dùng giảm chi đã lấy đi gần 1% khỏi tốc độ tăng trưởng doanh thu hằng quý của công ty quảng cáo này.

Đối với WPP và các công ty trong ngành, việc khách hàng lớn nhất cắt giảm mạnh chi tiêu đã khiến doanh thu của họ giảm sâu giữa lúc ngành quảng cáo đang trải qua nhiều cơn bão lớn. Chi tiêu quảng cáo đã chậm lại, thấy rõ nhất là ở thị trường Bắc Mỹ. Magna Global dự báo tăng trưởng chi tiêu quảng cáo toàn cầu chỉ tăng khoảng 3,7%, đạt 505 tỉ USD trong năm nay so với 5,9% của năm 2016. Các hãng công nghệ như Google và Facebook đang ngày càng trở thành các cỗ máy hùng mạnh khi quảng cáo tiếp tục phát triển mạnh sang online: chiếm tới 72% mỗi đồng đô la mới được chi vào quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm ngoái, theo eMarketer.

Mặt khác, cạnh tranh khốc liệt đã buộc một số tập đoàn quảng cáo phải đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn đối với hợp đồng được gia hạn và giảm mức phí truyền thông và sáng tạo. Điều đó càng khiến doanh thu của các tập đoàn quảng cáo bị suy giảm. “Những động thái này không thể duy trì mãi và sẽ chỉ mang lại kết cục là tình hình tài chính kém và thúc đẩy hơn nữa xu hướng sáp nhập, liên kết... Ngành quảng cáo có nguy cơ lạc lối”, WPP khuyến cáo.

Các dấu hiệu đáng ngại đã xuất hiện trong nhiều tháng qua, đặc biệt kể từ khi Unilever và P&G, vốn là khách hàng lớn thứ 2 và thứ 3 của WPP, công bố tái cơ cấu chiến lược marketing của họ. Đây là một phần trong nỗ lực của các tập đoàn hàng tiêu dùng nhằm thích ứng với những thay đổi lớn trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Các tập đoàn này cũng đang ra sức chứng tỏ họ có thể vực dậy hoạt động kinh doanh khi các nhà đầu tư chủ động như Nelson Peltz của Trian Fund Management, Dan Loeb của Third Point và 3G Capital đang gây áp lực mạnh.

Ngài Martin Sorrell, CEO của WPP, cho rằng sự ưa chuộng đối với chiến lược tạo lập ngân sách từ con số 0 (ZBB), tức mô hình yêu cầu phải biện minh cho mỗi đồng đô la chi ra mỗi năm, “đã gây áp lực đáng kể lên các doanh nghiệp ở khía cạnh lợi nhuận ngắn hạn. Nếu bạn nhìn vào nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự suy giảm này, đó là 3 nhân tố chính: sự phá bĩnh kỹ thuật số, các nhà đầu tư chủ động và mô hình ZBB”, ông nói.

Khi nói đến vấn đề cắt giảm chi phí, quảng cáo là một trong những khoản mục đầu tiên mà các công ty cắt giảm. Theo James Edwardes Jones, chuyên gia phân tích tại RBC Capital Markets, nhiều thương hiệu tiêu dùng lớn của châu Âu trong đó có hãng bia Carlsberg và tập đoàn mỹ phẩm Beiersdorf, cho biết trong 6 tháng đầu năm nay họ đã trích một phần nhỏ hơn trong doanh thu vào quảng cáo so với trước đó.

Unilever đã giảm phí trả cho các agency tới 17% trong nửa đầu năm 2017, một nguyên nhân chính góp phần làm doanh thu của WPP suy giảm. Tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan này hiện là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ 4 thế giới xét về doanh số bán. Tập đoàn đã áp dụng chiến lược ZBB nhằm mục tiêu tiết giảm 6 tỉ USD chi phí trong 4 năm tới. Tại cuộc họp báo cáo kết quả 6 tháng đầu năm vào tháng 7 vừa qua, Graeme Pitkethly, Giám đốc Tài chính của Unilever, đã tuyên bố với nhà đầu tư rằng ZBB “đang giúp chúng tôi giảm được các khoản đầu tư lãng phí”.

Unilever đang cắt giảm 30% số mẫu quảng cáo thực hiện và giảm 14% mức chi phí trung bình làm một mẫu quảng cáo. Unilever cũng đang giảm phân nửa trong số 3.000 agency sáng tạo mà Tập đoàn làm việc và giảm tới 40% chi phí và số chuyên gia tư vấn mà mình sử dụng.

Việc các tập đoàn hàng tiêu dùng tính toán chi li hơn đối với ngân sách quảng cáo cũng cho thấy họ ngày càng hoài nghi về giá trị của các khoản đầu tư rót vào truyền thông số. Marc Pritchard, Giám đốc nhãn hàng của P&G, đã chỉ trích kịch liệt quảng cáo số. “Chúng tôi đã rơi vào cái bẫy nội dung vô nghĩa. Khi đuổi theo marketing thời gian thực trong thời đại kỹ thuật số, chúng tôi đã cho ra hàng ngàn mẫu quảng cáo, lượt đăng tin bài... chỉ vì nghĩ rằng cách tốt nhất là tạo ra nhiều mẫu quảng cáo hơn. Người ta thì lại nói rằng quá nhiều quảng cáo của chúng tôi là không thú vị, không gây cảm hứng và vì thế không hiệu quả. Chuỗi cung ứng ngành truyền thông thì rối rắm, không minh bạch, vì thế gây lãng phí, thậm chí xuất hiện lừa đảo. Chúng tôi đang lãng phí quá nhiều tiền”, ông nói với các nhà quảng cáo tại một cuộc họp vào tháng 3.

Scott Galloway, Giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh Stern, Đại học New York, cho rằng: “Một điểm chung của các nhà quảng cáo lớn nhất thế giới là tất cả đều đang mất thị phần”. Một thế hệ mới các startup như Dollar Shave Club, mảng dao cạo râu trực tuyến được Unilever mua lại với giá 1 tỉ USD vào năm ngoái và Warby Parker, nhà bán lẻ các loại kính, đã xây dựng thương hiệu và phát triển danh mục khách hàng của họ thông qua marketing kỹ thuật số và qua việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Các thương hiệu tiêu dùng lớn nhất cũng đang ra sức chạy theo, “nhờ vả” Instagram và những người nổi tiếng trên YouTube để quảng bá sản phẩm cho mình. Galloway cho biết những tập đoàn này cần phải đi xa hơn nữa, đặc biệt khi các nhà bán lẻ truyền thống, vốn là nguồn doanh số chính của họ, đang chịu sức ép lớn từ các đối thủ trực tuyến và cuộc chiến giá khốc liệt. “Họ cần phân bổ vốn vượt ra khỏi mảng truyền thông và rót vào cải tiến... Họ cần bỏ tiền nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển, vào truyền thông xã hội, vào việc phát triển nhiều kênh phân phối khác nhau”, ông nói.

Đàm Hoa

Nguồn FT