Tương lai của mua sắm đang diễn ra tại Trung Quốc

Khi thế hệ Z tại Trung Quốc phớt lờ các thương hiệu lớn

Khi Milky Guan, cô sinh viên đại học Thượng Hải  mua mỹ phẩm, cô hầu như không nhớ tới các cửa hàng làm đẹp và các thương hiệu lớn. Thay vào đó, cô gái 20 tuổi dựa vào một trang web mua sắm trên mạng xã hội Trung Quốc có tên Xiaohongshu (Sách đỏ nhỏ) để tìm ra những gì nóng hổi và những gì không hay.

Trên Xiaohongshu, một start-up vừa là cổng thông tin thương mại điện tử vừa là nền tảng phương tiện truyền thông xã hội, Guan theo dõi một người ảnh hưởng làm đẹp trực tuyến nổi tiếng, người dạy người hâm mộ của cô cách trang điểm. Trong một cuộc trình diễn livestream gần đây của blogger, Guan đã mua bốn sản phẩm mỹ phẩm khác nhau trong vòng vài phút, chỉ đơn giản bằng cách nhấp vào các liên kết được nhúng trong video.

Guan là một trong số hàng triệu người mua sắm được sinh ra sau năm 1996, được gọi là Thế hệ Z, những người đang dần dần nâng bước ngành công nghiệp bán lẻ đang phát triển của Trung Quốc. Họ đã quá quen thuộc với các thiết bị di động và phương tiện truyền thông xã hội, đó không chỉ là nơi họ dành thời gian tiêu khiển, mà đó còn là nơi họ tiêu tiền.

Thế hệ Z của Trung Quốc không bị ấn tượng bởi các thương hiệu hào nhoáng và các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Nhiều người đang phớt lờ các cửa hàng vật lý và cổng thương mại điện tử mà thế hệ trước ưa thích. Họ mua hàng hóa được đề xuất bởi những người có ảnh hưởng truyền thông xã hội được gọi là wanghong (người nổi tiếng trên Internet theo tiếng Trung Quốc). Và họ đã sử dụng ứng dụng tin nhắn, video ngắn, livestream (phát trực tiếp) và các ứng dụng truyền thông xã hội như là một cửa ngõ để thực hiện các giao dịch mua đó.

Kỷ nguyên mới trong mua sắm tại Trung Quốc đã cung cấp một cái nhìn thoáng qua về tương lai khả dĩ của bán lẻ trên toàn thế giới. Công ty nghiên cứu Frost&Sullivan cho biết hơn 413 tỷ USD hàng hóa sẽ được bán thông qua thương mại điện tử xã hội ở Trung Quốc vào năm 2022, tăng gần gấp 5 lần so với mức 90 tỷ USD trong năm 2017.

Điều đó khiến cho tất cả mọi công ty từ tập đoàn bán lẻ khổng lồ Alibaba cho đến những công ty mới nổi như iQiyi (phiên bản Trung Quốc của Netflix) và Bytedance (đơn vị vận hành ứng dụng video ngắn TikTok), chạy đua để thu hút tiền của thế hệ Z. Zhang Xiaobo, tổng giám đốc của bộ phận truyền hình thông minh tại iQiyi cho biết: “Thế hệ trẻ có một sự đam mê và tò mò lớn để khám phá những gì mới mẻ”. Ông nói thêm: “Họ đang dẫn đầu xu hướng nâng cấp tiêu dùng và là một nhóm người tiêu dùng mà chúng ta không thể bỏ qua”.

Khi người đăng ký iQiyi xem phim truyền hình hoặc các chương trình khác trên máy tính của họ, các liên kết web sẽ xuất hiện ở cuối màn hình. Những liên kết này đưa họ đến trung tâm mua sắm trực tuyến của công ty, nơi họ có thể mua quần áo và các sản phẩm được sử dụng bởi những người nổi tiếng trong chương trình.

Thương mại điện tử chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh thu của iQiyi, nhưng nó phát triển nhanh khi giới trẻ Trung Quốc ngày một nắm bắt các công nghệ mới, Zhang cho biết. Mua sắm xã hội ở Trung Quốc dự kiến ​​sẽ chiếm 15% doanh số bán hàng trực tuyến vào năm 2022, tăng từ mức 8,5% trong năm 2017, theo Frost & Sullivan.

Tại Mỹ, các nền tảng bao gồm Instagram và Snapchat đã bắt đầu thêm các tính năng thương mại điện tử trực tiếp. Mua sắm xã hội đang mở rộng nhanh chóng, nhưng tổng doanh thu vẫn rất nhỏ. Nhà nghiên cứu thị trường Technavio cho biết thương mại xã hội đã đạt 16,94 tỷ USD Mỹ vào năm 2018, chỉ bằng 3% trong số 513,61 tỷ USD doanh số bán hàng trực tuyến mà bởi Bộ Thương mại Mỹ ước tính vào năm ngoái.

Một thói quen mua sắm mới

Những người mua sắm trẻ tuổi ở Trung Quốc dường như không mấy quan ngại đến thực tế rằng các ngôi sao truyền thông xã hội (KOLs) đang kiếm lợi từ người hâm mộ của họ. Hệ thống thanh toán trực tuyến của đất nước cũng rất phát triển, giúp bạn dễ dàng nhấp và mua bất cứ khi nào bạn thích. Và người tiêu dùng thế hệ Z của Trung Quốc hiện chiếm 13% chi tiêu hộ gia đình, so với chỉ 3% tại Mỹ, theo OC&C Strategy Consultants, một công ty tư vấn.

Tỷ trọng của thế hệ Z (sinh ra trong giai đoạn 1998-2016) trong chi tiêu hộ gia đình tại các nước. Ảnh: Bloomberg.

Nhiều người mua sắm thế hệ Z ở Trung Quốc vẫn mua rất nhiều hàng hóa thông qua các cổng thương mại điện tử truyền thống, nhưng họ cũng có một điểm đến mới. Bytedance, ứng dụng video ngắn Douyin, hay còn được biết đến với cái tên TikTok bên ngoài Trung Quốc và được 1 tỷ người tải xuống trên toàn cầu, năm ngoái đã bắt đầu tích hợp với các nền tảng mua sắm của Alibaba. Người tạo video trên Douyin có thể sử dụng ứng dụng này để thông tin với người hâm mộ Trung Quốc của họ về các sản phẩm họ bán trên nền tảng Taobao của Alibaba. Alibaba có được lưu lượng truy cập và Douyin nhận được hoa hồng nếu có một giao dịch diễn ra. Bytedance cũng cho phép những người sáng tạo nổi tiếng mở cửa hàng Douyin của riêng họ để bán sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng.

Tencent và Alibaba đều đã đầu tư vào Bilibili, trang web trò chơi video và di động có trụ sở tại Thượng Hải với 93 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Việc hợp tác với các công ty như Bilibili và Bytedance đang giúp Alibaba cung cấp cầu nối cho người mua sắm thế hệ  Z trong khi tạo ra các cơ hội thương mại lớn, theo ông Meng Xiangyuan, cố vấn hoạt động cao cấp cho Anime, Comics và Games Platform của Taobao, nền tảng có hơn 100 triệu người dùng và một nửa trong số họ sinh sau năm 1995. Cuối cùng, những mối quan hệ đối tác như vậy sẽ biến Alibaba thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh cho thương mại điện tử xã hội, ông Meng nói.

Dòng tiền vào các phương tiện truyền thông xã hội không phải là điều có lợi cho các thương hiệu lớn và các nhà bán lẻ sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi. Elijah Whaley, giám đốc bán hàng và tiếp thị của nền tảng tiếp thị có ảnh hưởng Trung Quốc Parklu cho biết: “Thói quen mua hàng của thế hệ Z có khả năng gây tổn hại cho các doanh nghiệp mà không thể thu hút họ hay không được họ tin tưởng”. Whaley lấy ví dụ về người nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc là Zhang Dayi, người đã nói với tạp chí Women’s Wear Daily vào năm 2017 rằng cô kiếm nhiều tiền hơn Kim Kardashian West. Zhang bỏ qua các thương hiệu truyền thống và bán nhãn hiệu riêng của mình, yêu cầu người hâm mộ phản hồi theo thời gian thực về kiểu dáng và thay đổi sản phẩm trong quy sản xuất nhỏ, điều mà các hãng thời trang nhanh khó lòng đáp ứng.

Các công ty cũng khó lòng dự đoán KOLs Trung Quốc nào mà thế hệ Z sẽ theo dõi. Guan, sinh viên Thượng Hải, lấy tham khảo một người có ảnh hưởng về sắc đẹp có tên Xiao Zhu Jie Jie, người đã có  4 triệu người hâm mộ trên Weibo nhưng hầu như không phải là một cái tên quen thuộc với các hộ gia đình. Guan thích Xiao Zhu vì được cô nay cung cấp lời khuyên khách quan về việc chọn mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da sau khi tự mình thử nghiệm chúng. Thỉnh thoảng, Guan trực tiếp vào cửa hàng riêng của Xiao Zhu, trên nền tảng Taobao, nơi các blogger chủ yếu bán các loại mỹ phẩm không mấy phổ biến, chứ không phải thương hiệu lớn.

Nền tảng Xiaohongshu được hỗ trợ bởi Alibaba và Tencent, và phạm vi tiếp cận của bộ phận truyền thông xã hội của nó là rất lớn: 220 triệu người dùng của nó tạo ra hơn 3 tỷ bài đăng mỗi ngày về thời trang, làm đẹp và các chủ đề về lối sống khác. Người dùng của nó, hơn 50% trong số họ sinh sau năm 1995, tin tưởng vào điều đó để tìm đến các sản phẩm giống như cách các thế hệ trước có thể đã sử dụng quảng cáo truyền thống.

“Trước tiên, tôi sẽ lên Xiaohongshu hoặc các nền tảng truyền thông xã hội khác để tìm kiếm lời khuyên từ các blogger đã sử dụng sản phẩm”,  Crystal Yu, một sinh viên đại học 21 tuổi ở Thượng Hải cho hay. “Tôi hay tham khảo họ để  lựa chọn”.

Nguồn Bloomberg