Trong kỷ nguyên Internet không quảng cáo, doanh thu đến từ đâu?

Nếu muốn xem trước gói quà nằm dưới cây thông Noel là gì thì chỉ cần đăng nhập vào Facebook, vì mạng xã hội theo dõi hành vi của người dùng một cách chặt chẽ đến mức có thể cá nhân hóa quảng cáo với độ chính xác "đo ni đóng giày". Và trang tin chính của Facebook (Newsfeed), tràn ngập quảng cáo vào thời điểm trước lễ vừa qua thể hiện sự đánh đổi lớn khi người tiêu dùng sử dụng Internet: được hưởng các dịch vụ miễn phí, nhưng phải chịu sự tấn công dồn dập của thượng vàng hạ cám các loại quảng cáo.

Tuy nhiên, ngày càng có nhiều người có ví tiền đủ dày lựa chọn thoát khỏi các quảng cáo trực tuyến này. 

Và các trang mạng xã hội trong năm 2023 đã lần lượt cung cấp cho khách hàng (trước mắt là ở châu Âu) các gói sử dụng nền tảng mà không có quảng cáo, từ Facebook, Instagram, X (trước đây là Twitter) cho đến Snapchat, trong đó TikTok cho biết, đang thử nghiệm dịch vụ tương tự.

Mô hình doanh thu quảng cáo đã xói mòn?

Thế nhưng ông Brian Wieser của công ty tư vấn quảng cáo Madison and Wall, cho biết: “Chúng ta đang ở trong một thế giới mà mọi người ngày càng tránh quảng cáo”. Và khi người giàu từ chối xem quảng cáo trên một số nền tảng, các nhà quảng cáo đang tìm kiếm địa điểm mới để thu hút họ".

Theo Viện Reuters của Đại học Oxford, trong khi năm 2014 chỉ có 5% người trưởng thành ở các nước giàu trả tiền đăng ký gói không quảng cáo trên một trang tin tức trực tuyến thì năm nay con số này là 13%. Trong cùng thời gian, đài phát thanh theo mô hình doanh thu quảng cáo đã dần nhường chỗ cho nhạc và podcast phát trực tuyến trên các nền tảng như Spotify, 40% trong số 575 triệu người dùng bỏ ra 10,99 USD mỗi tháng để nghe nhạc mà không vướng quảng cáo.

Truyền hình, nơi doanh thu đến từ quảng cáo đạt 160 tỉ USD mỗi năm, cũng đang trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của riêng mình. Theo Nielsen, năm ngoái dịch vụ phát trực tuyến đã vượt qua truyền hình cáp và truyền hình truyền thống để trở thành kênh được xem nhiều nhất ở Mỹ. Trong khi truyền hình tuyến tính chứa đầy quảng cáo, 3/4 khách hàng xem trên nền tảng trực tuyến ở Mỹ trả tiền để bỏ qua quảng cáo, theo công ty dữ liệu Antenna.

Mạng xã hội dường như là một không gian an toàn hơn cho quảng cáo. Trong nhiều năm, Facebook đã hứa rằng nền tảng này “miễn phí và sẽ luôn như vậy”. Tuy nhiên có hai điều đã thay đổi điều đó.

Một là quy định bảo vệ dữ liệu khu vực của châu Âu, các công ty công nghệ phải nhận được sự đồng ý của người dùng trước khi hiển thị quảng cáo cá nhân hóa cho họ. Trong một nỗ lực tương tự, Anh và Ấn Độ cũng đang mài giũa luật đảm bảo sự riêng tư trên không gian kỹ thuật số của riêng mình. 

Sự thay đổi còn lại đến từ nền tảng công nghệ. Kể từ năm 2021, Apple đã cho phép khách hàng quyền lựa có cho phép các ứng dụng theo dõi hay không, làm tê liệt khả năng cá nhân hóa quảng cáo và gây ra cơn sốt tìm kiếm các phương pháp kiếm tiền thay thế. Bà Tianyi Gu của công ty phân tích Newzoo, cho biết các trò chơi di động thường dựa vào quảng cáo nay đã chuyển sang các lựa chọn thay thế như mua hàng trong lúc chơi và mua gói đăng ký. Apple và Netflix nằm trong số những công ty đã tung ra gói đăng ký trò chơi không có quảng cáo.

Mảnh đất đầy hứa hẹn

Dù bằng cách nào, các nhà quảng cáo tự tin rằng họ có nhiều cách để tiếp cận người tiêu dùng giàu có. Chi tiêu quảng cáo trên toàn thế giới sẽ đạt 889 tỉ USD vào năm 2023 và tăng 5-6% hàng năm trong 5 năm tới, dẫn đầu là quảng cáo kỹ thuật số, theo dự báo của Group M.

Ông Mark Read, người đứng đầu WPP, công ty quảng cáo lớn nhất thế giới và công ty mẹ của Group M, lập luận rằng, số lượng quảng cáo được xem trên truyền hình có thể giảm, trong khi khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo và thời lượng ngắn hơn của những nền tảng truyền phát trực tuyến sẽ là lợi thế to lớn.

Các nhà quảng cáo cũng có thể quay trở lại các nền tảng mà người giàu có “không có lối thoát”. Theo Magna, bộ phận nghiên cứu của công ty quảng cáo Interpublic, chi tiêu cho các phương tiện truyền thông ngoài trời đã tăng 7% trong năm nay và hiện cao hơn mức trước đại dịch. Việc tài trợ cho các sự kiện, chẳng hạn như thể thao, vẫn không bị ảnh hưởng bởi sự can thiệp của kỹ thuật số.

Theo The Economist, “mảnh đất" hứa hẹn nhất có lẽ là những nơi chưa bao giờ hiển thị quảng cáo trước đây. Chiến thuật bán quảng cáo cùng với kết quả tìm kiếm trên trang bán lẻ của Amazon, được thực hiện cách đây hơn một thập kỷ, sẽ mang về khoảng 45 tỉ USD trong năm nay, nhiều hơn toàn bộ ngành báo chí toàn cầu. Năm ngoái, Uber đã bắt đầu bán quảng cáo trong các ứng dụng gọi xe và giao hàng, cá nhân hóa chúng bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng mà chính họ thu thập được (điều mà những thay đổi chống theo dõi của Apple không ảnh hưởng đến), công ty dự kiến ​​​​sẽ kiếm được 1 tỉ USD vào năm tới từ hoạt động bên lề mới này. Vào năm ngoái, các khách sạn Marriott đã ra mắt mạng quảng cáo gửi gắm thông điệp đến từng TV trong phòng của khách hàng. United Airlines được cho là đang có kế hoạch hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa cho hành khách trong quá trình giải trí trên chuyến bay của họ. Group M dự đoán loại hình “truyền thông bán lẻ” này sẽ có giá trị hơn quảng cáo truyền hình vào năm 2028.

Ngay cả trên mạng xã hội cũng sẽ có cách để các thương hiệu tiếp cận những người trả tiền cho dịch vụ không quảng cáo. Các nhà quảng cáo ngày càng thu hút những “người có ảnh hưởng” (influencer) lôi cuốn, những người quảng bá sản phẩm tới những người dùng theo dõi họ. Gần đây, WPP đã đưa một nhóm influencer đến Lapland để thăm nhà ông già Noel, một phần của chương trình quảng bá cho Coca-Cola. Thế nên, dù chi trả cho những gói không quảng cáo, người dùng ở một số khu vực vẫn có khả năng thấy chúng ở hình thức khác.

Có thể bạn quan tâm: 

Ấn Độ có thể làm gì để kinh tế tăng trưởng hơn nữa?

Nguồn The Economist