Trí tuệ nhân tạo: Hấp lực mới của ngành hàng xa xỉ

Chatbot hướng giới thiệu bộ sưu tập Crazymals 

Tháng 3.2017, tại hội chợ đồng hồ Baselworld, De Grisogono, một hãng trang sức xa xỉ của Thụy Sĩ, đã giới thiệu một chatbot hướng dẫn người sử dụng lựa chọn một trong những bộ sưu tập Crazymals gồm nhẫn và mặt dây chuyền hình thú có đính trang sức đá quý. Trong suốt cuộc nói chuyện, chatbot này tự giới thiệu bản thân, khen ngợi khách, hỏi nhiều câu hỏi về sở thích của khách rồi sau đó đề nghị món trang sức nào họ nên mua. 

Mùa đông vừa qua, De Grisogono cũng đã ra mắt Botler, một sự kết hợp giữa “chatbot” và Butler” (quản gia) chuyên khuyến nghị những nơi có thể du ngoạn ở khu trượt tuyết Thụy Sĩ St Moritz. Cả hai chatbot nói trên đều được tạo ra bởi Southpigalle (trụ sở tại Paris), một hãng phần mềm đối thoại có các khách hàng như thương hiệu đồng hồ Omega, hãng nước hoa Serge Lutens và tập đoàn hàng xa xỉ LVMH. 

Theo Olivier de Cointet, đồng sáng lập Southpigalle, môi trường kinh tế hiện nay đang tạo ra nhiều thách thức cho các nhãn hàng xa xỉ và sự cạnh tranh gia tăng trong việc giữ chân khách hàng đã buộc các thương hiệu phải cải tiến trong đó có việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) như chatbot nhằm giao tiếp với khách hàng tốt hơn cũng như để thu thập những thông tin chuyên sâu hơn về khách hàng. 

Việc đẩy mạnh áp dụng AI cũng xuất phát từ những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ. Các nền tảng phần mềm AI như Alexa của Amazon và Assistant của Google, vốn cho phép tương tác dựa trên thiết bị, đã xuất hiện ở nhiều sản phẩm tiêu dùng từ hệ thống loa cho đến những chiếc xe được “kết nối” để phản hồi các yêu cầu của người sử dụng “một cách rất kỹ thuật số”. Những thiết bị như thế đang hỗ trợ việc bình thường hóa tương tác dựa trên AI hoặc ít nhất khiến cho nó trở nên thân thuộc với người sử dụng.
Các công ty có hứng thú ứng dụng công nghệ AI cũng xuất phát từ việc chứng kiến người tiêu dùng ngày càng kết nối với gia đình và bạn bè thông qua các ứng dụng tin nhắn như Facebook Messenger, WeChat, Telegram và Line. 

Thích nhắn tin hơn dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo một nghiên cứu được thực hiện theo đơn đặt hàng của Facebook vào năm ngoái, hơn phân nửa người tham gia khảo sát cho biết họ thà nhắn tin hơn là gọi cho dịch vụ chăm sóc khách hàng; 67% nói rằng họ sẽ nhắn tin cho doanh nghiệp nhiều hơn trong 2 năm tới. Cũng theo nghiên cứu này, có đến hơn 1 tỉ tin nhắn được gửi đến các doanh nghiệp và các tổ chức mỗi tháng; các nhà bán lẻ đứng đầu danh sách được gửi đến. Những người thuộc thế hệ millennial (có độ tuổi từ 18-35, lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) có xu hướng nhắn tin cho các nhà bán lẻ nhiều hơn. 
Thương hiệu đồng hồ Audemars Piguet đã ra mắt một bot vào năm ngoái cho phép người sử dụng đặt câu hỏi về giờ mở cửa hoặc vị trí của cửa hàng và tiếp cận các đề xuất và thông tin sản phẩm. Ron Tolido, Giám đốc công nghệ toàn cầu về các thông tin chuyên sâu và dữ liệu tại hãng tư vấn Capgemini, cho biết các chức năng như vậy tương đối đơn giản nhưng ông cũng cho rằng những nền tảng AI “kỹ năng” hơn và chuyên nghiệp hơn rất có tiềm năng phát triển trong ngành trang sức và đồng hồ. 

“Một người sử dụng tương tác với một chatbot Rolex hoặc Patek Philippe, chẳng hạn, có thể hỏi những câu hỏi về thương hiệu, thiết kế của một chiếc đồng hồ và độ khéo léo và tính nghệ thuật của nó, cũng như làm thế nào để mua sản phẩm đó và hỏi xem thương hiệu mình yêu thích khi nào mới cho ra sản phẩm mới... Đối với các nhãn hàng, nói được ngôn ngữ của nhóm khách hàng mục tiêu là điều vô cùng quan trọng”, Tolido nói.
Jaeger-LeCoultre cũng đã tung ra một chatbot vào năm ngoái, theo đó người sử dụng cung cấp dữ liệu tra cứu đồng hồ cho bot này dựa trên nền tảng Facebook và bot sẽ đề xuất những dây đeo nào là phù hợp với chiếc đồng hồ đó. “Điểm hữu dụng của AI là ở chỗ đó, như đưa ra những tra cứu và dây đeo từ cơ sở dữ liệu của chúng tôi để đề nghị cho khách hàng”, Zahra Kassim-Lakha, Giám đốc Chiến lược toàn cầu và thị trường Anh của Jaeger-LeCoultre, cho biết. 

AI - công cụ quyền lực của các nhãn hàng

Ví dụ của Jaeger-LeCoultre cho thấy AI không chỉ có thể cải thiện giao tiếp với khách hàng mà còn đóng vai trò như một công cụ “lấy tin” đầy quyền lực của các nhãn hàng. Vì thông tin được cung cấp bởi khách hàng qua đối thoại trực tiếp với thương hiệu nên dữ liệu sâu và đầy đủ hơn so với những dữ liệu được thu thập từ lịch sử lướt web của một người hay từ cookies. Khi gộp chung với các dữ liệu khác - chẳng hạn như cơ sở dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng của một thương hiệu xa xỉ, hồ sơ mạng xã hội của người sử dụng hoặc dữ liệu nhân khẩu học từ bên thứ ba - điều này có khả năng phát triển thành “thương mại đối thoại” (có thể hiểu đơn giản là qua việc đối thoại, kích cầu nhu cầu mua sắm của khách hàng), theo Tolido. 
Đây chính là nơi các nhãn hàng có thể nói chuyện với khách hàng để hiểu rõ hơn những xu hướng, cảm xúc và tâm lý của khách hàng, để từ đó điều chỉnh chiến lược quản lý sản phẩm sao cho phù hợp. “Khi bạn nói chuyện thân cận hơn với khách hàng, họ sẽ càng chia sẻ nhiều hơn và bạn có lẽ sẽ dự đoán tốt hơn các xu hướng tương lai hoặc làm ra những sản phẩm mới thành công hơn”, Tolido nói. Trong khi đó, công ty của de Cointet đang làm việc với LVMH nhằm giúp các nhân viên cửa hàng có thể định vị các sản phẩm phù hợp trên khắp thế giới mà đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 

Dễ thấy AI đang tấn công rất mạnh ở mảng đồng hồ. Hãng thời trang xa xỉ Montblanc, chẳng hạn, đã ra mắt đồng hồ thông minh Summit mới được trang bị trợ lý ảo Google Assistant dựa trên AI. Nó cung cấp các chức năng như chỉ hướng du lịch, dịch thuật và trợ giúp đọc viết email, nhưng chiếc đồng hồ “vẫn cho cảm giác, vẻ ngoài cũng như cách cư xử” giống như một chiếc đồng hồ chỉ giờ cơ học bình thường, theo Felix Obschonka, Phó Giám đốc các công nghệ mới của Montblanc. Montblanc chọn AI, theo Obschonka, không chỉ bởi vì kích hoạt giọng nói vẫn “hay ho” hơn là tung ra các ứng dụng trên màn hình nhỏ, mà còn bởi vì “nói chuyện với điện thoại để tiếp cận dữ liệu mang lại cảm giác tự nhiên hơn nhiều” trên các màn hình bé xíu. 

Lỗ hổng và cơ hội dữ liệu chung

Một thế lực mới đang có xu hướng tác động đến AI trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Đó là việc GDPR (Quy định về Bảo vệ dữ liệu chung) của EU sẽ có hiệu lực từ tháng 5.2018. Theo đó, các công ty sẽ phải tuân thủ các quy định ngặt nghèo hơn trong việc thu thập, lưu trữ cũng như sử dụng dữ liệu, từ việc yêu cầu phải nhận được sự đồng ý trước khi sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng cho đến việc đặt ra thời hạn mới 72 tiếng đồng hồ để nhận diện và báo cáo các vi phạm, lỗ hổng an ninh.
Các công ty vi phạm quy định mới có thể bị phạt tới 4% tổng doanh thu toàn cầu hằng năm của năm liền trước, hoặc chịu phạt 20 triệu euro; dù là hình thức phạt nào thì mức phạt cũng cao hơn so với trước đó. 

Mặc dù vậy, GDPR cũng có thể là một cơ hội cho các thương hiệu, theo Tolido. Bởi lẽ, người tiêu dùng có thể sẽ sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân hơn (thông qua đối thoại trực tiếp với chatbot) khi biết rằng dữ liệu của họ được các cơ quan quản lý bảo vệ nghiêm ngặt.

“Tôi tin rằng nhiều khách hàng muốn sự tiện lợi và đối thoại với các nhãn hàng yêu thích cũng như các nhà thiết kế của họ”, ông nói. “Nếu nghĩ đến việc dữ liệu cá nhân của tôi đang bị dùng vào việc gì đó, tôi sẽ không tin tưởng và không muốn đối thoại với các nhãn hàng. Tuy nhiên, các quy định như GDPR có thể tạo niềm tin khiến bạn tin tưởng mà chia sẻ thông tin”, ông nói tiếp.

Nhưng trong lúc đó, các nhãn hàng lại không muốn những công ty như Google và Amazon nắm giữ các dữ liệu của họ và vì thế họ phải phát triển các trợ lý đối thoại độc quyền của riêng mình. “Các nhãn hàng xa xỉ muốn khách hàng ở trong môi trường của họ, chứ không phải trong môi trường của Facebook”, de Cointet nói. Chẳng hạn, mùa hè này De Grisogono đã chuyển chatbot Crazymals ra khỏi nền tảng Facebook Messenger sang chính website của mình.

“Tạo ra sự kết nối bằng phương thức đối thoại vô cùng độc đáo và mang lại những dịch vụ hữu ích thông qua hành trình trải nghiệm của khách hàng là một động thái mang tính chiến lược và cấp bách đối với các doanh nghiệp”, de Cointet nhận định.